是是非非收視率 淺談何謂收視率

楊華

2010年06月24日16:51  來源:新聞實踐

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  “收視率乃萬惡之源!” 此語出自央視名嘴崔永元。

  曾讓主持人小崔聲名遠播的《實話實說》欄目,卻在央視新一輪的改版中不復存在。據傳個中緣由正與節目收視率太低有關。這是小崔不堪回首的實話實說,還是節目依然擺脫不了收視率的夢靨,反正他的這番義憤填膺,倒是引發了一場口水大戰。圈外湊熱鬧的、圈內現身說法的、第三方“中道致正”的,紛紛攘攘,至今尚未平息。事實上,這場紛爭將伴隨國內電視收視率競爭的白熱化而長期存在。

  何謂收視率

  電視收視率應該說是電視行業的專屬名詞。它不僅有著特定的含義,還包括了從基礎調研、樣本抽取、數據採集、質量控制、加權統計運算等等技術流程和整套方法,收視率結果須經專業機構發布,並由媒體、廣告機構的專業人員按特定要求和統一計算規則使用。

  要說收視率概念本身並不復雜。按照通行的規范定義,收視率是指在某一特定時期中,某特定時段內,某一頻道或某一節目平均每分鐘的收視人數在總體推及人口中所佔的比例。作為收視效果的表征,收視率是對觀眾注意力的測量,能刻畫出電視節目在受眾市場中的表現。簡單說來,收視率記錄的是觀眾的收看行為,數據結果可以直觀地反映出電視台播出的節目究竟是誰在看、看了什麼、看了多長時間,又或者表明多少人看了多長時間的節目。

  以堪稱世界電視奇觀的“央視春晚”為例,作為持續20多年的綜藝聯歡晚會,幾乎成了全中國人的年夜飯,至今其在全國范圍的收視率之高無人可以撼動。以2010年央視春晚為例,不計算各地轉播春晚的收視數據,僅CCTV- 1當晚全國播出的收視率就高達27.33%。這一數據即意味著,索福瑞抽樣調查的全國100多個城市中平均每分鐘有6000多萬的觀眾在收看該節目,整台晚會觀眾人均收看時間長達83.36分鐘。

  又如央視2009年“歡天喜地鬧元宵晚會”,僅沈陽地區的收視率就高至35%,在當地同時段收視排名第一,而同樣此節目,在北京地區收視率為17.8%,排名第二﹔到了上海地區,收視率則不足7%,根本進入不了當地節目收視排序的前10位。透過央視在全國同一時間播出的同樣一台晚會,不同的收視率數據結果,已顯現出各地觀眾的貢獻不一,以及晚會影響力的區域差異。比較而言,沈陽是全國單一城市對這台晚會觀眾貢獻最多的區域,屬央視晚會導演心目中的強滲透區域,北京其次,而上海方面的觀眾顯然並不太領情,當晚仍是自家打造的海派“花好月圓”對陣央視節目,並且收視遙遙領先。當然,對上海這個人口眾多、經濟文化均屬高度發達的區域市場,舍棄還是持續滲透,這又是下一個央視元宵晚會導演考慮的事了。

  收視率的前世今生

  收視率調查起始於西方,其經歷幾乎與電視發展一樣漫長。雖然以英國BBC為標志的公營電視和以美國CBS、NBC等四大電視網為代表的商業電視分屬西方兩大截然不同的電視體系,但在國外電視運營中,針對觀眾收視行為進行測量調查、定量評估及研究方面,二者不謀而合。收視率不但已成為電視節目評估不可或缺的標准,也扮演著電視節目和廣告交易中所謂“通行貨幣”的角色。

  電視受眾抽樣調查方式由國外而向國內引進后,在上世紀的1982年6月間,中國科學院新聞研究所聯合北京新聞學會調查組在北京地區展開內地首次大規模廣播、電視和報紙受眾抽樣調查,此次調查是業界公認的內地受眾調研的起始。同樣具有裡程碑意義的是,1986年4月,中央電視台率先在內部推行收視率統計調查,標志著內地電視節目評估開始進入定量研究。1995年6月,我國第一家社會媒介調查公司——央視調查咨詢中心宣布成立。1996年7月,美國AC尼爾森開始在上海進行連續性的電視收視率調查,1997年10月,央視—索福瑞媒介研究有限公司成立,專門從事收視調查研究及相關軟件、業務的系統研制開發。隨后,國內又相繼誕生了一批市場研究機構,並逐步建立起連續性的電視觀眾調查系統,使得這一體系趨於規范、科學。

  早先的電視收視率調查不外乎三種:通過用戶記日記方式的日記調查法,通過電話詢問的電話調查法,再就是直接進入樣本戶家庭詢問的入戶訪談法。而隨著電腦技術、互聯網技術日新月異,通過將特殊設備安裝在用戶電視機上直接監測,記錄樣本戶家庭收視情況的測量儀調查方法,其測量手段和分析方法日益完備,正成為越來越重要的調查手段。

  中央電視台率先採用收視率指標對節目進行評價,實行優勝劣汰,隨后全國省、市電視台都普遍將收視率納入對電視節目質量評價的指標體系,收視率管理還被運用於電視台從節目生產、編排和營銷的各個環節,並與績效考核、收入分配直接挂鉤。內地媒體,除了輿論導向不可動搖外,決定節目生死去留大權的當屬收視率。在電視台內部,調整節目最重要依據就是收視率的高低,低收視率的節目自然被列為淘汰對象,而一旦節目取得高收視,則不但會增加節目投入、擴大地盤,還能橫向、縱向延展,擴大戰果。對外,高收視率節目自然是市場上的香餑餑,營銷廣告不但好賣,還可以對客戶挑三揀四,提價加碼。如此一來,收視率=通行貨幣的價值更加凸顯,買家、賣家,甚至第三方似乎統統喜笑顏開,市場各方利益不是雙贏,而是多贏。

  事實果真如此嗎?!

  收視率不是萬能的

  秉持“誠信為公,中道致正”之理念,作為數據採集發布的市場第三方,索福瑞試圖在市場與媒體間尋求價值傳遞的效率與均衡。然而,市場與媒體之間的均衡從來就是暫時的、脆弱的,圍繞收視率是是非非的各種爭議從來不曾停歇。尤其是2009年尼爾森退出中國收視率市場,索福瑞改換“東家”,並且由國內電視收視率調查行業市場佔有率的“第一盟主”成功變身為唯一。由此,其抽樣、測量、數據集成等,無論是技術層面,還是商業運作模式,無不成為市場眾矢之的。

  誠如收視率概念所定義的,收視率記錄的是觀眾的收看行為,及觀眾看什麼、看多長時間,以此為依據的收視排行反映的是頻道或節目獲得觀眾收看量多少,並不直接回答觀眾滿意不滿意、喜歡不喜歡等態度問題。看過卻不一定會喜歡,觀眾扎堆卻不代表節目的影響力,於是針對觀眾接受態度的“滿意度”調查、“欣賞指數”、“影響力”調查等應運而生。但即便是市場上商業調查機構的產品日趨多元並完善,但業內行家的認可,尤其是主管部門的政策性、指導性意見,顯然是不可替代的聲音。除了電視機構的自審自查,主管部門也常常會責令停播一些高收視率節目,理由是低俗化、惡搞等。“管束”、“嚴格執行”、“明令禁止”還會加強,這將是內地媒體的長期現實。

  收視率不是萬能的,但沒有收視率指標衡量的電視又會是怎樣,筆者相信誰也不敢斷言。在經歷了領導說了算→專家監測→觀眾來信、座談咨詢→組織受眾評選等定性化、經驗型、研究類的評價方式后,以收視率測量為代表的定量分析,連續性調查方式及其系統的建立,無疑對電視台的節目評估從感性向理性邁進了一大步。

  隨著現階段熱火朝天的三網融合,電視收視率又會面臨新的挑戰。譬如,中國電視擁有最大量收看群體、對收視率貢獻最高的電視連續劇,以及綜藝節目等等,除了傳統方式通過無線、有線數字電視收看外,更多的人會以更多的選擇,隨時隨地通過網絡、IPTV、手機電視等新媒體形式,看到同樣的節目,而“電視”二字將被摘除。而這些“節目”,不但名稱將被重新定義,評價指標、市場定價等等都將是“收視率”所不能完全承載的。未來收視率的競爭,其價值將更加體現為資源整合能力與品牌營銷能力的拓展,同時,數字網絡技術推動的多路傳輸系統,多元競爭的復合媒體環境,電視媒體置身其中,更凸顯與互聯網之間的競爭。全面認知和評價媒體價值,超越收視率,未來才會變得更清晰。

  (作者單位:深圳廣電集團)

(責編:付龍)
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