憑什麼紙媒又要商務還要電子--從"快抱網"說開去

姜賢正

2010年09月01日16:07  來源:人民網-傳媒頻道

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  《新聞實踐》供稿

  

  冥冥之中,似乎有天意。在都市快報創刊8周年的一次客戶答謝酒會上,我面對台下數百名廣告客戶及合作伙伴真誠地說道:都市快報讓我們抱(報)在一起,彼此會更有力量!而現在,所謂的天意卻早已超越了一張報紙,甚至是整個傳媒行業的本身,都離不開彼此抱團、相互融合的趨勢——不僅要抱,而且要快!

  幾年前,有句話風靡一時,尤其是在傳媒界和IT業,叫“人人都是新媒體,媒體都是跨媒體”。現在,這句話仍未過時,部分已演變成了現實。只是,現在更流行的說法是:不僅跨媒體,還要跨產業。

  新技術的進步為媒體人的開疆拓土提供了更廣大的舞台。越來越多的媒體機構或群體,開始對跨媒體和跨產業表現出了濃厚的興趣——或許,並不完全都是興趣使然,更多的恐怕是壓力逼迫之下的無奈之舉。

  無奈之舉的原因恐怕有三:一是當傳播技術進步帶來“人人都是新媒體”的格局下,傳統媒體的市場空間被壓縮得越來越局促,生存和發展的壓力突顯﹔二是“媒體都是跨媒體”帶來的機遇誘惑,給媒體人帶來無數的未來想象空間,此時不搏更待何時?三是更多的從業者對媒體的平台作用有了更深刻的理解,尤其在嚴酷現實的圍追堵截之下,創新擴張的沖動更加明顯。

  舉目望去,已有越來越多的媒體機構,開始了對媒體產業鏈的全方位開發。有涉足房地產業的,有投身廣告公關行業的,有做足“融媒體”文章的,融合報紙和電視、網絡視頻或家庭電視的,有涉足影視業或演出市場的,有做農產品推介的——看似風光無限的多點出擊中,其實隱藏了大多數媒體從業人員的擴張野心和創新沖動,同時也暴露了具體操作者的內心焦慮和目標彷徨。因為,對媒體而言,這樣的機會是前所未有的,也是沒有前例可循的,所以,所有的探索都是摸著石頭過河,甚至,有的河流連塊石頭也沒有。

  媒體還能“賣”什麼?僅僅是信息、觀點、服務和平台?這其實是對“跨媒體”和“跨產業”的另一種形式的追問,也是更本質的探究。本人的基本觀點就是,媒體所有的產業拓展都離不開對媒體本質屬性的依附,否則沒有優勢可言。換句話說,媒體應做媒體該做的事,做媒體擅長的事。同時,媒體也該做一些前人從沒有做過的事,否則,誰會知道,哪些是我們最擅長的事?

  

  下面,我就以“快抱網”為小小切入口,試圖簡單說明,在跨媒體和跨產業的熱潮中,媒體到底還能賣什麼?或者說,報紙報紙,你其實賣的就是一張紙,盡管我們說,我們的核心在“報”不在“紙”。但問題是,你明明就是一張紙,你憑什麼又要做商務還要電子?

  快抱網(www.kbao001.com)其實只是都市快報旗下剛剛面世幾個月的銷售商品的網絡平台。作為一個團購網站,它是都市快報旗下最早一家子公司“杭州讀報人廣告傳媒有限公司”的新產品,也是都市快報品牌欄目“歡樂大團購”實體店的網絡版。作為一個已經運作了6年之久的品牌欄目,“歡樂大團購”的創業歷程也正印証了傳統媒體或者平面媒體在產業拓展過程中的思索。

  6年前,都市快報在被更多的讀者熟知並喜愛的過程中,一個問題常常逼我們思考:怎樣才能使我們的報紙產品讓更多人乃至是每個識字的讀者都喜愛?

  這是一個近乎苛刻的要求。但同時這個朴素的願望。在今天看來,事實上已經開始逼近了媒體作為產品的本質,即什麼樣的媒體產品才能讓更多的人喜歡﹔讓它好看當然是一方面,但好看是什麼﹔是不是同時也包括了有用﹔讓讀者物有所值,甚至物超所值。換句話說,讀者花5毛錢買這份報紙,我們能給他超出5毛錢的回報嗎?

  有時候,最簡單的邏輯往往最有力量。當時沒想過要和讀者做生意,甚至沒想過要在這方面賺錢,只是單純地設想,如何讓報紙這個產品變得更有粘性,意即讓那些對新聞不感興趣的人群也能對報紙愛不釋手。天啊,讓對新聞不感興趣的人天天買你的報紙?這就相當於要把梳子賣給和尚!

  我們分析,對新聞報道關注度較低的很大一部分人群,其實是每個家庭中的主導力量,即負責一家人每天生活起居、吃喝拉撒的老年人或家庭主婦,他們可能對每天發生的國家大事或社會新聞不感興趣,但對關系到整個家庭的每件小事(事實上在她們看來,隻要是關系到家庭生活的,就沒有小事)都會特別關注。比如說,今天的菜價是不是又漲了,有沒有更實惠的農產品可以買?哪兒有更安全更便宜的食品在展銷?

  我們就想,如果設計一個欄目,每天刊登一些便宜實用的產品銷售信息,或者我們直接與廠家或商家聯手,為讀者提供這些信息或實物優惠,讓他們可以超低價格買到實用的產品,那麼這些對新聞不感興趣的人肯定會每天花5毛錢買我們的報紙,哪怕她對整份報紙的其他內容瞧都不瞧一眼,但他肯定對這個欄目會特別留意,而且會推薦給家裡的每一個人仔細瀏覽!

  這樣,搞定了這一個讀者,等於搞定了全家讀者,試想,連對新聞不感興趣的都搶著看我們的報紙,能沒有高的閱讀率嗎?

  事后証明,任何事情隻要想到了就去做,往往會朝著我們想不到的方向發展,並有超出預期的收獲。

  我們的初衷只是想讓更多的人愛看我們的報紙,但隨著“歡樂大團購”欄目的日漸火爆,除了更多的讀者天天追看,更多的商家也嗅到了這裡面的商機,他們紛紛願意以超低的價格給我們提供商品,同時也給我們一定的空間作為利潤,而讀者能享受到比市場上低得多的價格,三方面都受益,生意就越來越火。

  2005年都市快報就干脆成立了第一家子公司,專門潛心經營“歡樂大團購”的欄目,一年輕鬆也能做到幾千萬的銷售額——本是有意給讀者提供服務的一個平台,無意卻做成了一家媒體銷售產品的公司。一不小心成了全國報紙中創新經營的一個經典案例,一時間全國各地前來學習的絡繹不絕。

  花無百日香。隨著互聯網技術的進步,新媒體的日漸紅火,而且市場環境也發生了變化,越來越多的媒體開始效仿這種簡單卻有效的媒體銷售方式,追隨者眾多,而領先者沒有創新的模式繼續引領風流,我們也感到了這種模式所面臨的發展瓶頸,所以從2010年上半年開始,我們一方面開始對現場銷售的場地進行了重新設計和裝修,全新招商,另一方面,開始嘗試進行新模式。

  

  與此同時,我們注意到美國團購網站“夠胖網”(www.grounpon.com)風行全球,國內跟風的類似網站已達數百家,一時間,團購網站風起雲涌,號稱“百團大戰”。經過對其模式的仔細研究,我們在很短的時間內還是決定涉足這個戰場。這是一種全新的銷售理念,團結買家的力量,由商家提供超低價的折扣,買家在享受低價的同時,也給商家帶來超高的人氣。同時,經營的網站也能拿到佣金和廣告費。這看似簡單的商業邏輯吸引了無數對手加入其中。

  我們也趟這渾水的理由是:這看似門檻低,但進門后真正的競爭是在線下,是對整個城市商家資源的掌控和產品的選擇。同時,由於這樣的網站經營具有沒有物流和倉儲的后顧之憂,銷售的產品更多的是售賣服務,商品的成本相對固定,商品的利潤相對較高,所以更多的競爭是品牌和服務的競爭,也是對網站的公信力及美譽度的競爭,而這些方面,都市快報——或者說隻要是優質媒體——都具備了其他公司所不具備的先天優勢。

  所以,在整合了都市快報各子公司及各部門的資源后,在都市快報平台的支持下,“快抱網”在6月1日正式上線后的一個月內,銷售日漸火爆,產品類別涵蓋了餐飲、旅游、K歌、健身、瑜伽、美容、騎馬、演出、培訓等領域,並嘗試了楊梅、洋酒等實物銷售並全省配送的新模式,迅速集聚了大量人氣,上線一個月注冊會員達數萬人,為讀者省了近400萬元的開銷!

  快抱網在“抱團消費,限時搶購”的模式下,在同類網站風起雲涌的團購紅海中,正在努力尋找自己獨特的團購銷售模式,並將迅速在全省擴張,為媒體進軍團購市場開辟一條探索的先路——哪怕是當個趟地雷的工兵也好。

  在看似風光的表面,我們也清醒地看到這類網站殘酷的內核:快抱網其實只是都市快報之類的傳統媒體在進行產業拓展的一個小嘗試,到底能走多遠和多久還是個未知數。我們姑且不論“百團大戰”帶來的市場擠壓,更應注意的是,我們是有媒體優勢,但同時也有媒體的先天弱勢,甚至是致命的弱勢。初建團隊的商業運作能力,主要是對商家資源的把控能力或者說是議價能力,產品售后的服務能力(這個比傳統實物銷售更重要,因為本身賣的產品大多就是服務),用戶體驗的創新能力。

  雖然我們一直贊成 “輕電子,重商務,WEB端是表現,供應鏈是核心” 這個觀點,但就算把推廣和營銷做得如何到位(事實上,我們在這一行也並不見得比別人有多優勢,尤其是在個人媒體力量突顯的趨勢下),始終要記住,消費者最關心的還是產品本身對TA是否有吸引力,商家是否能從中得到好處,商業邏輯是否能在各利益鏈條中順利成行才是最關鍵。

  換句話說,作為傳統媒體,其實我們既不電子,也不商務。而任何商業模式的本質內核,是不受其外在表現形態的變化而變化的。“business sense”——商業感,這種天生須具備的東西,在浙江這片土地上,有太多人走在了我們前面,即便他們沒有任何所謂媒體優勢。

  很多人已經過了河,而我們甚至還沒摸到石頭。

  這句話不光是針對所謂“快抱網”,可能也適用於媒體圈內好多正在商業之路奪路狂奔的同行們。

  但試了,做了,比什麼都不做總要好。說不定哪天,我們也很快過河了呢!

  (作者:都市快報副總編)

(責編:趙光霞)
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