探尋《朝日新聞》虧損的原因

郜書鍇

2010年09月01日16:12  來源:人民網-傳媒頻道

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  《新聞實踐》供稿

  2010年5月25日,日本朝日新聞社財年年報顯示:2009財年虧損40億日元。這是朝日新聞社10年前開始公布企業合並報表以來的首次虧損。純利潤方面也爆出33億日元虧損,連續兩年報虧。新聞社出版的《朝日新聞》(The Asahi),是日本三大綜合性日報之一,1879年創刊於大阪市,以“不偏不黨”為其辦報方針,2008年日發行量超過800萬份,排行全球日報發行量第二名,其報道在日本極具影響,擁有廣大的讀者群。《朝日新聞》不僅僅是報紙,也是一家大型綜合性媒體,主要使用語種為日語和英語,每年發行超過700種雜志和書籍,還提供網絡信息服務和數字廣播,asahi.com為日本最大的新聞網站之一。然而,在全球報業大面積倒閉的背景下,日本報業也難逃虧損的命運,其中原因值得深入探尋和引起警醒。

  報紙發行之累

  1. 日本報紙發行量和人均擁有量世界領先。日本是世界上國民文化素質最高的國家之一,閱讀成為國民的一種生活和文化習慣。全國出版的日報有122種,日發行量為6910萬份,僅次於我國和印度,但其人均擁有量高居榜首。《讀賣新聞》(The Yomiuri)創刊於1874年,日發行量為1000萬份,是世界發行量最大的報紙。《朝日新聞》創刊於1879年,日發行量超過800萬份,是日本發行量排位第二的報紙。日本報紙的千人擁有量和媒體收入均居世界第二位。①

  2. 送報上門的發行方式使報紙成本居高不下。和日本所有報紙一樣,《朝日新聞》的發行主要是依賴龐大的報童隊伍,它設立的發行站有3900個,雇用的報童有9萬多人,報紙日發行量的99.6%要通過報童送達訂戶手中,送報上門的比例高達95%,從而保証了報紙發行量穩定在800萬份以上,發行收入佔了報紙收入的半壁江山,也是日本報紙經久不衰的根本原因。但是,這也意味著報紙的發行成本遠遠高於其他國家的報紙。面對新的媒介生存環境,《朝日新聞》投放144億日元更新設備,引進新的印刷技術,使報紙版面更加賞心悅目。同時,也不得不削減工作人員,廣告設計也通過遠程傳輸,以此降低生產成本。

  讀者遷移之失

  1. 數字化革命推進日本報業轉型。20世紀80年代,全球數字化浪潮席卷日本,傳統媒體經歷了一輪轉型革命,日本媒體呈現出媒介融合的新景觀。媒介市場重新洗牌,探索新的盈利模式成為傳統媒體的當務之急。正是由於網絡崛起和信息技術進步,信息的採集、生產與傳播結構發生根本改變。雖然原有的報紙讀者還會偏愛報紙,但新生代則為網絡欣喜若狂,他們既是信息的接收者,也是信息的發布者,媒介接近權在一定程度上得以實現,報紙讀者紛紛離去,似乎沒有過多留戀。在更加激烈的媒介競爭中,傳統報紙必須為讀者提供增值服務,以挽留並吸引龐大的報紙讀者群。在這一戰略選擇中,有些報紙因為高瞻遠矚而成為贏家,而有些報紙則因為策略失誤而無奈落敗,《朝日新聞》的虧損為日本報業敲響了警鐘。

  2. 閱讀習慣不同導致讀者不斷分化。一般認為,報紙發行量的下降是讀報興趣下降所引起的,特別是喜歡上網的年輕一代,他們對網絡表現出更大的興趣。而報業專家相信,報紙發行量下降還有更為復雜的原因。首先,是報紙讀者遷移的結果,他們把網絡作為獲取信息的主要媒介。其次,是讀報習慣的改變,年輕人和部分成年讀者不再喜歡讀報或讀書。讀者分化導致的直接結果,就是報業廣告收入的萎縮。正是意識到報業面臨的危機,日本報業在廣告增長率下降之時,就開始著手“開源”,這部分增長率由2002年的13.8%增加到2006年的16%,彌補了廣告下降帶來的損失。

  3. 讀者遷移造成報紙讀者大量流失。據日本新聞協會(Nihon Shimbun Kyokai),即日本報紙出版與編輯協會(The Japan Newspaper Publishers & Editors Association)公布的發行量數據表明,日本報紙的總發行量從1995年的5285萬份,跌至2005年的5156萬份﹔這10年間,每戶平均訂閱數量從1.19下降至1.04,降幅達15%。為了適應互聯網時代的新形勢,以及媒體網站雨后春筍般的崛起,1995年,《朝日新聞》開始提供互聯網新聞服務。雖然報紙對這一服務形式不抱幻想,但10年之后的點擊量還是值得欣喜,660萬的穩定流量給報紙以極大鼓舞。

  媒介生態之變

  1. 日本媒介生態的特殊性決定報業發展的特殊性。與其他國家不同,日本全國性日報與電視、廣播有著深厚的淵源。《讀賣新聞》隸屬於日本電視網4頻道,《朝日新聞》隸屬於10頻道。在日本,絕大多數媒體之間都有堅實的合作基礎,報紙、電台、電視、網絡等媒體在面臨危機的時候,他們會“抱”在一起集體取暖,這是日本媒體獨有的特色,在其他國家並不多見。這一戰略至少有兩大優勢,一是保証日本媒體可以形成集體合力以共渡難關,二是保証對整個媒體生態的把握以調整策略。

  朝日新聞集團旗下擁有6大廣告公司,其中2家進入日本10大廣告公司排行榜。與其他國家傳媒集團不同,日本傳媒集團所屬的媒體公司都為私有,所以其准確的財務狀況不為人知。但報紙的價格卻是透明的,即由政府制定指導價格。面對數字化沖擊,日本報紙希望政府放鬆價格管制,增強報紙的市場競爭力和發行量。當然,放鬆管制意味著降低報紙價格,發行收入也將隨之減少。

  2. 報業的暫時虧損並不能改變基本的發展走向。英國約翰斯頓出版社總裁伯德爾(Tim Bowdler)堅持認為,金融界整體上對報業持悲觀態度是事實,但他們對報業缺乏深入了解也是事實。報業暫時的困難雖然是不爭的事實,但隨著報業結構的優化和網絡讀者的遷移,未來報業的發展值得期待。伴隨著日報發行量萎縮和都市報紙的部分衰落,周報的興起也將不可避免,更為便捷的電子報紙也會不斷涌現,必然會吸引特定地理社區和特定口味的讀者,以此提高報紙的市場滲透和廣告回報。從長遠來看,傳統報紙加上數字化報紙,必然會增加報業的整體影響力,但重點可能以數字化為主要方向。

  數字技術為傳媒帶來新的挑戰和機遇,未來報業的內容生產也必將繼續改變。如何以品質化、差異化、個性化的內容吸引讀者與廣告商,這是一個現實而迫切的課題,即使全球大牌的報紙都不掉以輕心,更遑論其他報紙。面對新的媒介生態,傳統報業必將進化以適應社會需要。②這也許是日本報業虧損帶給我們最有價值的啟示。

  注釋:

  ①World Press Trends. World Association of Newspapers, Paris. http://www.wan-press.org.

  ②Satish Tandon: The Future of Print News Media ,Journal of Global Media Studies.2008(2)pp40-41.

  (作者:河南理工大學副教授、浙江大學傳播學博士)

(責編:趙光霞)
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