紙媒轉型升級的數字化路徑思考

童? 金厚盛

2010年09月01日16:58  來源:人民網-傳媒頻道

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  《新聞實踐》供稿

  眼下,隨著網絡交流工具的不斷涌現與廣泛應用,正實現著信息源、媒介、受眾的“三位一體”,加速了信息的快速交流和傳遞,使得新聞信息的來源更加豐富,傳播渠道更加多樣,信息覆蓋面更加寬廣。這就是新傳播時代的數字化形態。

  新傳播時代從某種意義上講就是跨媒體,用戶可以利用網絡平台,實現跨地域、跨時間的交流和溝通,它的最大特點是交互性。新傳播時代其實就是一個跨媒體時代,數字化極大地豐富了受眾的選擇,各種媒體在交叉中產生了新的傳播。

  隨著媒體形態的不斷發展,傳統媒體之一的報紙,也需轉型,以適應新傳播時代對紙媒市場的變化需求,在擁抱新技術、新媒體,在報網融合中進行有機整合,在與新媒體的互動中實現“引領”,才能彰顯傳統媒體的品牌影響力。

  適應閱讀市場變化的需要,在報網互動融合中轉型,體現與網民共振的貼近

  當網絡以顛覆性的姿態逼近傳統媒體,每個讀者都可以自主生產內容、發布內容的時候,報網的互動,就不僅僅是一種可能,而是一種需要,甚至是一種必須。這不僅可以很好利用網絡的信息資源,同時可以與網民共振,從而吸引受眾的注意力。

  報網互動就是共振的表現之一,它指的是報紙與網絡相互借力,網絡吸取報紙的內容和資源,報紙借助網絡的渠道和平台,兩者相互作用,以擴展傳播覆蓋地域、擴大受眾群體、提高報網用戶的效益。很顯然,在報網互動過程中,報紙和網絡媒體互相借力,提升著報紙和網絡兩種媒介的傳播效果。

  作為紙媒,在互動中第一實現的就是“我”就在你們中間。這時,所有網絡傳播的渠道,不論是短信、論壇、QQ,還是博客、視頻等等都可以作為紙媒的信息渠道,豐富自身的新聞源,從中發掘新聞價值。網民的身邊線索、閃光的思想、精彩的語言等等在網上互動之后,經整合、融入,成為記者筆下的文章,再現於紙媒。現在不少報紙開辟的“滾動新聞”、“民生微博”等都屬於這類互動后的產物。當網民又成了紙媒的讀者,看到自己的身影、聲音又在報上重現時,心自然又會回到紙媒,這樣,網絡就成了我們貼近讀者的渠道之一了。

  網絡的傳播除了具有跨越時空的交互性外,還有它的無限性,因此這就為信息的N次傳播提供了可能,而紙媒在互動過程中,就應該有所擔當,在它的N次傳播中,借助紙媒強大的人才實力,形成自己的輿論場,最后實現在傳播中勝出。在新傳播時代,靠一篇文章、一篇報道、一張圖片就能稱雄輿論場的現象已經成為歷史,你做的報道隻有在一次、二次或N次傳播中與新媒體的海量資訊不斷進行有機整合,引領輿論,才能彰顯了你媒體的價值。如《浙中新報》在全國都有影響的“周老虎事件”報道中,抓住“虎畫”出自浙江義烏的新聞關聯點,連續發了20多篇稿子,有消息、特寫、連續報道、評論等,受到讀者和網民的肯定。

  在新傳播時代,每個人都能成為內容生產商的時候,體驗與認同成了網絡內容提供者的一種快感之源,紙媒也就應當在互動中,為讀者提供這種體驗的快感。如《浙中新報》所推出的“E動八樓”版面,用“Q聯你我 網轉天下”作為聯系詞,開辟了“雷新聞”、“炫照片”、“民聲微博”、“民生幫幫堂”等欄目,與網民互動,在互動中也改變著新聞的敘述方式。紙媒上更多出現的簡潔、形象、直指人心的報道,讓網民倍感親切,從而實現著紙媒與讀者間情感認同、價值認同、品牌認同的功能。

  總之,報網互動中,我們與網民在一起,網民也成為我們中的一員,這為我們進一步提高紙媒的貼近性打下了很好的基礎,互動就成了我們新聞的有源之水,有根之木。

  適應對有效信息注意力的需要,在整合中轉型,體現紙媒新聞的深度

  新傳播時代,以網絡為代表的新媒體日益普及,每個網民都可以成為內容提供者,但隨著這多元化參與、碎片化表達的出現,同時呈現在網民面前的是一個更大更嚴重的問題:數億網民都“發言”時,輿論場成了“嘈嘈雜雜難為聽”了。所以,在傳播語境發生變化的時候,傳播的基本價值面競爭沒有變化,競爭還要回歸到它的本原——對有效信息的注意力,我們的受眾更渴盼有媒介能充當他們的意見領袖,表達真實有分量的新聞信息。這樣才不會浪費他們寶貴的時間和更為寶貴的注意力。

  而提供真實有分量的新聞信息的擔子自然就落到了傳統紙媒的身上。因為他們有一支訓練有素的專業隊伍,在新傳播時代更能借助網絡的力量,充分整合資源,以顯示出媒體深度的力量。

  在新傳播時代,有三種形式可供參考:一是深度的調查、挖掘的報道。因為我們過去的所謂速度,所謂短、快,傳統媒體已經沒有辦法和網絡競爭。我們傳統媒體最大的優勢就在於深度報道,開掘深度,理性的透視。對人們未知的新聞事件進行獨具匠心的深度開發,體現了新聞人的眼光和膽識,也體現了新聞的價值。這就要求媒體的報道應該成為一種多角度、多側面的立體式深度報道,深入而系統地反映重大新聞事件,聚焦社會熱點、難點問題,解釋分析事實,闡明事件因果,揭示事件本質,預測發展趨勢。深入挖掘事件背后的新聞,滿足廣大讀者強烈的知情需求。隻有這樣,傳統媒體才能保持權威性和話語權,才能增強影響力和競爭力。在這方面,沒有一批專業的媒體人,大部分依靠公民記者的網絡是難以擔當這一角色的。

  二是面對全民成為內容提供者和鋪天蓋地的資訊,傳統紙媒可以用整合的方式、關聯的方式,充分地整合各種資源,做好綜合解釋性的整合報道。這樣就可以把人們分散的價值、分散的注意力重新聚合起來,形成傳播產品鏈、服務鏈。如很多媒體推出的財經、文化、服務、消費等各種特刊,就屬於這一類。

  三是專業的獨家策劃。這雖然也是深度報道的一種方式,但因為是體現編輯部核心價值方面的報道,所以顯得格外的重要。它可以針對社會傾向性的問題提出自己的觀點,然后集中進行報道。以媒體獨到的個性、唯一性,形成一定的價值,從而提升媒體的品牌個性。

  適應傳播市場演變的需要,在市場拓展中轉型,展示紙媒的升級,實現紙媒的新價值

  在紙媒將一步步走向消亡的盛世危言中,如何拓展確是一個實實在在的問題。因為不進則退,退是沒有出路的。這裡的拓展,是指媒體開發能力、生產能力,創新性延伸產業鏈等的拓展。在拓展中實現傳統產業的內容提供商與新技術的融合,從而在融合中實現升級,也由此實現紙媒的新價值。

  目前,各地紙媒在內容的數字化多形態發布上,可謂是風起雲涌,斬獲頗豐。歸納起來,大致有以下兩類:一是紙媒辦新聞網站,名為“一報一網”,大多提供滾動新聞與新聞的延伸服務(含論壇等),以此提高新聞的閱讀率,提高新聞的影響力。二是打造各類社區消費網、專業網等,如各地紙媒辦的名勝風景網、精致生活網、團購網、快房網、快車網等等。以紙媒的專業人才為依托,吸引社會資源,形成合力,打造新的互動平台,提供專業化的服務。不管是哪類的報網融合,中間起支撐作用的一定是內容,作為紙媒獨具個性的內容,以網絡需要的形式重新打造,這就為紙媒的引領輿論提供了新的渠道,同時也可以提升紙媒產品本身的銷售量。

  紙媒的轉型不僅體現在報網融合中,還體現在跨媒體形成的內容生產、傳播產業鏈的升級。在新傳播時代,隻有堅持“內容為王”和“渠道為王”的統一,通過與數字電視、通訊運營商等的合作,才能拓展更多的傳播手段、渠道、載體,從而實現引領。如都市快報與華數數字電視合作,開拓數字電視新媒體的思路,並與杭州交通經濟廣播合作辦台等等,都體現了紙媒“一種內容、多種媒體、多種渠道、同步再現”的新探索、新實踐,也意味著從資本合作到產業內容的更深的全面合作,從另一個渠道引領輿論。

  還有一種升級是文化產品終端的開發。紙媒發揮強大的內容生產能力,研發適合新媒體發布的數字化內容產品,嘗試從傳統的出版物提供者向互聯網時代內容提供商的轉型。如推出符合手機閱讀習慣和移動數字技術發展趨勢的手機版新聞、信息、小說、圖片、漫畫等數字文化產品,探索特色出版、個人按需出版等新形態內容的創作與整合,共同研發新信息化產品,共同推動以紙媒內容平台為背景的“用戶創造”新平台。

  (作者單位:浙中新報)

  

(責編:趙光霞)
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