新傳播時代受眾新聞期待的轉向

鄧的榮

2010年09月03日15:55  來源:人民網-傳媒頻道

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  《新聞實踐》供稿

  從新聞生成上看,新傳播時代的受眾正在顯露出由“被動消費”向“協同生產”轉向的明顯跡象。這是新媒體傳播技術給新聞生成機制帶來的變化。新傳播時代受眾倒逼媒體重構,是一種正在形成的趨勢。可以肯定的是,凡是尊重受眾選擇的媒體將最有可能與受眾一起成長,而無視受眾感受的媒體最終必然被受眾拋棄。

  網絡傳播技術快速發展,正在顛覆原有的新聞傳播格局。被改變的不僅僅是媒體行業本身,也包括媒體受眾。

  越來越多的媒體受眾已不再滿足於充當被動角色。博客、微博、微視頻、飛信以及QQ、MSN等社會性交流工具(SNS)逐漸盛行,為其改變“信息消費者”單一身份、主動表達閱讀期待、積極參與新聞建構開辟了新的途徑。

  新傳播時代的受眾新聞期待轉向,正在積極修正媒體生態,使得媒體傳播日益深刻地嵌入日常生活過程,從而給媒體重構、媒體管理提出新的課題。

  新技術讓受眾更加活躍而積極

  在傳統的“媒體—受眾”的傳播結構中,受眾意見處於“被轉述”的位置,信息篩選、表達和評價的權力則屬於媒體。隨著新媒體傳播技術的深入應用,受眾開始變得更加活躍而積極,受眾的新聞期待也隨之發生變化。

  從信息流向上看,新傳播時代的受眾正在顯露出由“被轉述”向“自述”轉向的明顯跡象。這是新媒體傳播技術帶來的受眾信息表達便利,受眾意見無須刻意經由新聞機構“轉述”而可以隨時隨地經由網絡媒體“自述”。最突出的証據是,受眾的網絡表達不僅成為新聞報道的對象,而且成為“網絡問政”的理由。

  在躲貓貓死亡、喝開水死亡、做夢死亡等“惡獄”現象以及富士康事件、本田事件等社會熱點事件之中,網絡表達的自發性、草根性、群生性,形成一種不可遏止輿論壓力,使得傳統意義上的新聞“把關人”角色逐漸虛化。傳統媒體如果沒能追趕上網絡輿論的節拍,就可能被邊緣化:當人們期待你講話的時候你卻聽而不聞,人們也就有理由對你視而不見。

  從新聞生成上看,新傳播時代的受眾正在顯露出由“被動消費”向“協同生產”轉向的明顯跡象。這是新媒體傳播技術給新聞生成機制帶來的變化。最突出的証據是,受眾的網絡表達開始直接嵌入新聞生產流程之中,專業新聞機構同網絡草根表達相互對話、印証、詰問、爭執,共同形成“新聞之流”,反映並影響事件進程。對網絡表達的敏感程度和整合力度,成為檢驗傳統媒體輿論引導能力的重要指標。

  有統計分析認為,幾乎所有突發事件都與網絡有關,其中20%直接由網絡報道而引爆,其余80%一般由傳統媒體先報道,后經網絡媒體轉發引起社會關注。①在開胸驗肺事件、釣魚執法事件等熱點之中,網絡新媒體與傳統媒體互為犄角,共同對公權的麻木和民權的無奈以及利益鏈條下的執法公正進行追問。

  值得注意的是,由技術帶來的便利容易被技術手段所抵消。新傳播時代受眾由“被轉述”而“自述”、由“被動消費”而“協同生產”的變化趨勢,至少到目前為止還只是一種跡象。作為一種更為活躍、積極的受眾新聞期待,網絡表達能夠影響但不足以左右社會輿論,支配主流輿論走向的將是對新舊媒體資源的整合傳播。

  與此相關,新傳播時代更為積極而活躍的受眾意見,也在加速改變主流媒體的判斷標准。在這裡,無所謂傳播介質的新與舊,無所謂媒體級別的高與低,成為主流媒體的唯一標准就是能不能發出主流聲音並引領主流輿論。
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(責編:趙光霞)
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