應對報刊發行危機的“青島模式”

吳鋒

2010年09月27日15:36  來源:人民網-傳媒頻道

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  《新聞實踐》供稿

  關於當前我國報刊發行業的形勢判斷,可以說正面臨改革開放30年來最嚴峻的挑戰。這主要緣於三大新變局:一是新勞動法的實施,對勞動密集型的報刊發行業而言,行業整體用工成本驟然增加20%,但報社對發行部門的投入難以同步增加﹔二是新媒體快速普及,平面媒體的傳統優勢日漸式微,報刊發行營銷的難度空前加大﹔三是發行量下滑形勢已經出現。據中國報協印刷工作委員會的調查統計,2008年中國報業發行量統計下滑2.5%,而2009年同比下滑6.7%,[1]這是近30年來首次出現的連續兩年發行量下滑的危境。總之,報刊發行業面臨的總體形勢更加險惡,改革創新面臨的困難進一步加大。

  在中國報業版圖中,青島報業市場雖然並非中心節點,但近年來其綜合類都市報競爭格局之復雜、報紙價格之多樣化、競爭之激烈程度全國罕見。青島既有以《青島日報》為龍頭、以《青島早報》和《青島晚報》為主力艦的“本土報系”,又有背靠山東省城大眾日報報業集團、由跨地區辦報而來的以《半島都市報》為主力艦,以《城市信報》為護衛艦的“外來報系”,還有以《都市便民報》為代表的“民間報系”,可見青島報業市場乃多元利益主體爭奪的焦點。

  就報紙發行的價格來說,既有每份8角(外埠1元)的《半島都市報》,又有每份5角(外埠6角)的《青島早報》和《青島晚報》,還有每份3角的《城市信報》和《都市便民報》,可見青島報紙的價格亦呈多樣化的階梯格局。就報紙的市場覆蓋密度和報紙規模而論,在市區人口不到300萬的青島,直接進入市場銷售的都市報達5份,且全部為彩色印刷,可見青島報業已經步入“厚報”和“彩報”時代。在如此復雜的市場格局中,本土的青島日報報業集團不僅在報業競爭中站穩了腳跟,而且實現了報刊事業的新發展。本文就青島日報報業集團報刊發行創新的模式加以總結和評析。

  公益營銷:借力“微塵”壯大發行

  報刊發行營銷手段的變遷,從側面折射出一個時代的發行理念。自都市報問世以來,在報刊發行營銷的手段上經歷了兩個演變階段:一是上世紀90年代中期的“敲門發行”,以及與此相伴的“掃街”或“掃樓”發行,奉行的是“人海戰術”。二是上世紀90年代末期開始盛行的“禮品發行”,以實惠超值的贈品吸引讀者眼球,甚至發展到“無酒不成宴,無禮無發行”的地步,奉行的是“贈品至上主義”。但近年來,隨著城市社區建設的推進,加之民間對贈品發行模式的厭倦,報刊發行急需新的抓手。在此種背景下,公益營銷順勢而生。公益營銷是從報刊發行企業的實情出發,將社會公益事業和報刊發行企業的營銷目標巧妙地整合為一體,在傳播社會公益文化理念的同時實現報刊發行的目標。換言之,公益營銷是以非功利的手段實現報刊發行企業的功利目標,它以社會進步為出發點,借助公益活動與讀者溝通,在產生公益效益的同時,使讀者對報刊產生偏好,在作購買決策時優先選擇某一報紙的營銷行為,其精髓是“避開世俗的視野,搭上公益的快車,駛向營銷的彼岸”。應當指出,報刊屬精神產品,本身肩負著弘揚時代核心價值觀的使命和責任,故而依托報刊品牌開展公益營銷乃報刊發行經營的題中應有之義。

  自2009年起,青島日報報業集團發行公司策劃並實施了“讀早報晚報做微塵”的公益品牌。微塵,原是青島一位數次捐款不留名的普通市民,后來擴散成一個充滿愛心的群體,再后來擴展成為一個關愛他人的愛心符號。以“微塵”命名的募捐箱、徽章走進島城的大街小巷,頻繁出現在青島市各種公益活動中。圍繞這一公益現象,青島日報報業集團發行公司及時推出了以“一份報、一分錢、一份情”為主題的營銷活動,即市民每購買一份《青島早報》或《青島晚報》,發行公司就向“早報晚報微塵愛心基金”捐助一分錢﹔市民每訂閱一份全年的早報或晚報,發行公司就捐款1元,每訂閱半年報紙則捐款5角。在這個公益大平台上,發行公司與客戶交流有了共同語言,做促銷有了主題訴求,整合各界社會資源有了新由頭。活動推出后,發行公司累計組織義賣百余場次,參加人數近兩萬人次,義賣報紙30余萬份。發行開發各類微塵愛心訂報點300余處,義務訂報員500余人,150多個售報攤點被評為愛心報攤。該活動啟動半年內,早報和晚報日均零售增長30%,銷售微塵愛心報卡10.3萬余份,發行公司累計募集善款70余萬元,創全國報刊發行界公益活動之最。
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(責編:趙光霞)
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