從新浪7年來首次爆出虧損談起

——“一報一網”的盈利路徑思考

《新聞實踐》雜志供稿

2010年11月16日13:11  來源:人民網-傳媒頻道

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 報紙創建自己的網絡,似乎已經是大勢所趨。自杭州日報於2009年3月實施“一報一網”戰略以來,這種模式已經成為國內很多傳統紙質媒體探索媒介融合的重要選擇。與此同時,業界人士卻對這種模式存在著疑慮,焦點並不在於紙質媒體能否通過內容產品讓自己的網站吸引人氣,而在於“一報一網”模式下的新聞網站能否盈利,用什麼樣的方式盈利。

  

  “不務正業者”的勝利


  不久前,新浪爆出7年來首次虧損,更是加重了業界上述的疑慮。因為,新浪這種綜合性新聞門戶網站模式,正是紙質媒體興辦網絡的標准樣本。盡管紙質媒體想要建立的只是地方性、區域性的門戶網站。

  判斷一個新聞網站是否成功,以及判斷一種模式是否成功,其能否持續穩健地盈利,是一個極其重要的衡量標准。所以,我們有必要從新浪的虧損入手,來對“一報一網”模式的盈利路徑加以分析論証。

  新浪財報顯示,2009年第四季度,新浪的廣告收入同比下降9%(全年的廣告收入比前一年下降了12%)。這個季度也因此出現了虧損,額度為341.6萬美元。這是新浪自2002年以來,首次出現運營虧損。①

  我們再來看看,新浪以及搜狐、網易其他兩個新聞門戶網站2009年的盈利總量及盈利結構。②據三大門戶網站發布的2009年全年財報,新浪淨營收3.282億美元,其中廣告營收2.022億美元,佔全部收入的61%左右。搜狐2009年全年總收入達5.152億美元,其中在線游戲業務收入達2.676億美元。網易在2009年營收5.6億美元,其中4.94億美元來自於在線游戲。

  由此可見,新浪是最為典型的1.0時代的門戶網站,其主要的盈利來自於集納供給海量信息以吸引網民關注,然后寄希望於分流網民的注意力到網站的各類展示型廣告上去(這種方式正是傳統紙質媒體最為熟稔的。傳統紙質媒體也正是致力於做好自己的內容,並通過內容吸引讀者來關注廣告,以獲致盈利。這也是絕大多數傳統紙質媒體在進行網絡轉型時將新浪的模式視為自己的參考范本的原因)。

  而這三大門戶網站中,網易顯然是最“不務正業”的(相對於門戶網站以提供資訊為主的傳統定位而言),其來自於在線網絡游戲的收入竟佔到總營收的88.2%!而居中者搜狐的網游收入也佔到了總營收的51.9%。這兩者當然也有網絡廣告的收入,但其佔比顯然很小。

  頗具諷刺意味的是,”不務正業”者反而盈利狀況更好,而堅持傳統模式的新浪反而出現了7年來的首次虧損。當然,新浪的虧損有一部分是受2009年9月實行MBO(管理層收購)影響,但總體而言,其固守廣告的運營模式則是最關鍵的肇因。

  網民到底要什麼

  為什麼會出現這樣的狀況呢?這和我們對於網絡這種介質的本質屬性的理解密切相關。

  很多人從一開始只是把網絡當成了一種新媒體,一種和此前的報紙、廣播、電視完全並列平等的媒介形式。實際上,網絡絕不僅僅是一種媒體。

  百度公司的掌門人李彥宏早年在美國時,曾供職於Infoseek(搜信)公司。這家在美國排名靠前的搜索引擎公司,1995年11月請來了時代公司的副總裁羅賓·約翰遜。他的做法就是效仿電視廣播媒體,通過內容來吸引受眾,進而靠廣告賺錢,於是從傳統媒體招募了很多記者編輯。可是,約翰遜的做法遭到了徹底的失敗。身懷搜索技術的李彥宏在Infoseek失去了用武之地,回國創辦了百度,卻獲得了巨大的成功。

  Infoseek的悲慘命運和新浪新近爆出的虧損,是否存在著某種必然的聯系?要回答這個問題可能還需待時日,但筆者認為,如果僅僅將網絡作為一種媒體來看待,如果僅僅寄希望於通過內容建設來吸引受眾關注並進而吸引廣告投放,恐怕真的會走向窮途末路。因為人們上網並不僅僅是為了看新聞。這只是他們的需求之一,他們還有著其他更為旺盛、急迫的需求。

 
【1】 【2】 

 

(責編:許京楊(實習))
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