報紙無效發行的危害與監管

《新聞實踐》雜志供稿

2010年11月16日15:42  來源:人民網-傳媒頻道

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  要講無效發行,首先要說明什麼是無效發行。筆者以為,無效發行就是報紙沒有進入市場、沒有到達讀者手中並沒有被讀者閱讀的發行,一句話,就是報紙沒有被讀者閱讀。與無效發行相對應的有效發行的概念,即報紙已進入市場、已到達讀者手中並已被讀者閱讀的發行。

  根據筆者的分析,有效發行還可分為三種,暫且稱為一、二、三級有效發行。一級有效發行就是報紙被兩人以上讀者閱讀的發行。這些讀者不僅閱讀報紙內容,而且還閱讀廣告內容,並有可能去購買廣告中的產品。二級有效發行就是報紙被一人閱讀。這些讀者與一級讀者一樣,不僅閱讀報紙內容,而且有可能去購買廣告中的產品。三級有效發行,就是報紙被讀者閱讀,但不會去購買廣告中的產品。但三級讀者如何與一、二級讀者區分,卻是一件很難的事。由此,這種發行也被當作有效發行來對待。

  目前市場上,筆者認為至少有五種類型的無效發行。

  一是首日“衛星上天”式的無效發行。每年底的12月31日,報社領導和發行人員,都會統計從各方面傳來的發行數據,捏指一算,比預期的發行目標還差一截,怎麼辦呢?腦袋一拍,不僅1月1日的發行數字要達到發行目標,而且要超過這個既定目標,不如來個“衛星上天”,讓印刷廠增印少則幾萬、多則幾十萬的報紙,無目的地送到讀者家中,讓這些讀者當一回“一日讀者”。這種無效發行,帶來兩種結果,第一種結果是讀者誤以為報社免費常年贈送,一天贈送以后沒有了,就會大量地投訴,使報社“顏面掃地”﹔第二種結果是很多發行投遞機構,拿到了這些免費贈送給無固定讀者的報紙后,常常將報紙賣給廢品站送進了廢紙廠。報社不僅白白送出了採編成本、印刷成本,還無緣無故地送出了投遞成本。這種現象,在若干年前可謂大行其道,比比皆是。

  二是集訂戶中的“優惠”和“惡意”無效發行。集訂戶,也即是營銷學中所說的“團購”、“單位消費”。集訂戶為何會出現無效發行?主要原因是,集訂戶大多是靠報社人員通過折扣、贈物、補貼廣告、關系等等手段訂閱的報紙,其中補貼廣告尤其普遍。集訂戶企業根據報社給予的優惠,訂閱了大於企業員工數量的報紙,多出來的報紙就會成為無效發行的報紙。這會出現幾種情況:集訂戶企業除了自用外,將多出來的報紙,當廢報賣給廢品站,筆者稱之為“優惠”無效發行。

  還有種情況是,集訂戶將訂報卡降價轉賣給他人。轉賣給他人的報紙又會產生兩種后果,一種后果是報卡的價格低於廢報價格,買報卡的人將收到的報紙當廢報賣,賺取差價﹔或報卡的價格略高於廢報價格,因為集訂戶報紙是集訂集送,投遞費明顯低於“一戶一送”,賣報卡的人就與不良投遞員相勾結,使廢報價格與投遞費的總和高於報卡價格,將收到的報紙當廢報賣,從中賺取差價。筆者稱之為“惡意”無效發行。

  除了集訂戶報卡訂閱會出現無效發行的現象外,不用報卡,也同樣會出現上述情況。一些報社的發行折扣、贈物、補貼廣告,獎勵幅度過大,導致訂閱報紙的實際價格低於廢報價格。一些不良人員從中嗅到“商機”,將訂閱的報紙當廢報賣,從中賺取差價。譬如,一份每年200元的報紙,除去折扣、贈物、補貼廣告、獎勵外,實際到手的訂報價格隻要100元,訂報人員如訂閱了這類報紙100份,並與投遞員講好,將100份報紙每天送到他手中,投遞員的投遞費,現在大約在報價的20%左右,但因為這部分報紙是集訂集送,投遞費隻要5%左右,也就是隻要10元投遞費,這樣,訂報實際價格100元減去投遞費,訂閱的報價實際隻要70元。而廢報價格如果是每份報紙每年80元的話,每份報紙就可以賺到10元,100份賺到2000元,如果是1000份就是一萬元。除去投遞員的5%投遞費,還是大有賺頭的,相當於一個投遞員一年的全部收入。

  如果訂閱的報紙價格(包括買賣報卡)低於廢報價格,訂閱此類報紙的人,根本不需要與投遞員聯手,就能賺到差價。如果與投遞員聯手,那賺到的差價,就會更可觀。

  降價轉賣報卡,報紙雖然到了讀者手中,不會出現無效發行,但擾亂了訂報市場的秩序。現在每年年底前都會出現的報卡買賣市場就是由此形成的。

  三是零售發行中的“貼報”和“指標”式無效發行。報紙進入零售市場,由於報刊亭每天售報量的不確定性,一般報社都會制定一個“貼報”政策:報刊亭每天可以有10%至20%的退報,即將賣不完的報紙退還給報社。“貼報”政策每家報社都有,關鍵問題是如何確定一個科學的比率。新辦的報紙,一般會確定一個比較高的“貼報”政策,退報20%、30%都有,有的甚至更高,甚至可以全退。成熟的報紙,“貼報”政策會比較穩定,一般在10%至20%。如何減少“貼報”比率,必須經過科學細致的實地調查,因地制宜地制定符合自身報社實際的政策,既要保証報刊亭不做虧本買賣,又要保証“貼報”比率做到最恰當,在不做虧本買賣與“貼報”比率中找到平衡點。

  零售發行中的“指標”式無效發行,指的是報社為了提升零售發行量,對報紙經銷商、零售商制定不切實際的發行指標和獎勵辦法,從而導致筆者認為的“指標”式無效發行。具體來講,就是報社向經銷商、零售商提出無法完成的指標,並設立所謂的月度獎、季度獎、年度獎。報紙經銷商、零售商心裡打起了算盤,雖然用盡吃奶的力氣也完不成任務,但將賣不出去報紙的損失與完成任務的獎勵相比較,不虧,還有得賺,一拍胸脯,保証完成任務。譬如,一家經銷商每天實際隻能銷售800份報紙,而報社要求經銷商每天銷售1000份報紙,完成指標即給予每份0.05元獎勵。銷售一份0.5元的報紙,如經銷商賺0.1元,銷售商賺0.2元,報社收回0.2元報款。銷售不出去的200份報紙,經銷商每天需支付給報社40元,全年就是14600元,也就是說經銷商要虧這麼多錢。然而,報社給所謂已完成任務的經銷商每天每份0.05元的獎勵,是按1000份計算的,經銷商獲得的獎勵是每天50元,全年18250元,減去14600元,報紙沒有多賣,卻多賺了3650元。經銷商再將沒有銷售出去的報紙當廢報賣掉,又是一筆可觀的收入。如每份報紙當廢報全年能賣80元,又賺了16000元。

  實際情況是,許多經銷商為了保住暢銷或好銷報紙的經營權,隻要不虧,那怕少賺一點,也會答應去做完不成任務的任務。
【1】 【2】 

 


(責編:許京楊(實習))
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