《東莞時報》啟示錄:每次改版都是為了新的報動

《新聞實踐》雜志供稿

2010年11月16日17:28  來源:人民網-傳媒頻道

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  20頁的改版總綱,5個厚厚的配套細案。

  這是《東莞時報》2010年優化升級時所用的藍圖文本。它是東莞報業總體產品策略的一部分,也是網絡時代紙媒突圍的衍生品,更是一份區域報紙市場活力爆發的拐點。

  今年3月26日,這份報紙進行了自2008年創刊以來的第二次改版,新版報紙出街不到一周,零售發行量日均增長30%,有些時候單日銷售甚至增長70-80%。數月下來,除了發行數據持續堅挺以外,來自同行、讀者和廣告客戶方的評價更是贊譽有加。這在紙媒悲觀陰霾籠罩的年代裡,恍如一紙飛揚,全是拓荒與革新的壯懷激烈。

  老實說,那陣子我們真是搜腸刮肚:如何讓讀者用同樣的一塊錢選擇買薄的而放棄厚的報紙?我們不知道何時才能實現自己的夢想,但對報紙常識的拷問和回歸,其意義的重要性更甚於對夢想的追逐和享受。在這個過程中,常識讓我們窺見自己用不用心、智不智慧、真不真誠,常識也讓我們明白,報紙最奇妙的地方,在於它有多種可能性,而且每個似乎都潛藏著驚人的能量。

   市場謀變:

  運營仍靠整合營銷,產品必須制造暢銷


  東莞作為中國最具活力的城市之一,GDP近4000億,可謂富可敵省,商機遍地。

  世紀之交,東莞報業市場風雲變幻,《羊城晚報》、《南方都市報》、《廣州日報》、《新快報》、《信息時報》、《深圳商報》、《晶報》等紛紛入莞,南北夾擊,遂成“春秋戰國”之勢。直至2006年,本土媒體才有真正意義上的絕地反擊,《東莞日報》4年5次改版,廣告收入連年破億,奪回半數市場份額﹔2008年3月,定位為都市綜合性日報的《東莞時報》問世。

  但《東莞時報》面臨的挑戰很大,深受三大問題困擾:

  薄報難銷。薄書好銷,厚報易賣——這是閱讀市場的普遍規律。《東莞時報》作為追趕型的新報紙,恰恰不在厚報之列,加之報道題材經常受制,銷量一度徘徊於2008年的峰值,未能有明顯的攀升。

  品相難立。各種問題影響著它作為新銳媒體的品相:1. 頭版產生的閱讀欲望不夠強勢。2. 版面布局尚缺嚴密章法,閱讀節奏失范。3. 妨礙銷售的“無效版面”,乏味故事和注水文章隨處可見。4. 品牌欄目逐步建立,但看點新聞后期制作缺乏力度。5. 宣傳任務日趨繁重,從某種程度上消解了都市類報紙的民生氣場。6. 版式過於柔媚,留白缺乏條理,視覺傳播效力有待進一步提升。7. 對核心經營性專刊投入不夠堅決,採編精力過於分散。8. 重大獨家新聞和標杆性特別策劃周期偏長,亟待加速。

  渠道難暢。首先是軟渠道,意指《東莞時報》的人脈資源和信息通道,由於報紙年輕,加上都市報天然的政治弱勢,致使在以官方新聞為代表的信息獲取上渠道不順﹔二是硬渠道,主要指報紙銷售發行,由於報紙太薄,加之內容不夠強勢可讀,在一個供大於求的市場上,銷量未能得到較大突破。

  理念革新:

  報紙概念可以機巧,傳媒常識不可冒犯


  什麼才是真正的暢銷報紙?隻有先了解這個年代的讀者所想所感所需,精准地捕捉讀者閱讀神經的變動並生產出應時傾心的內容才是王道。

  在改版前,我們試圖解析現代人有關閱讀的“秘密”,比如:

  ●這個年代的讀者,不是不讀而是不買﹔讀者不買,一半原因是我們沒有提供他們想看的內容,另一半原因是我們沒有把他們想看的內容恰如其分地呈現在報紙上。

  ●讀者獲得信息不需疲勞,他們但凡閱讀五六百個文字時就可能感到疲勞,應該選用最合適的視覺設計、字體、字號和行距,減輕閱讀負荷。

  ●我們所生活的年代,得到信息並不難,得到快樂卻很不容易。

  ●讀者不同以往,閱讀不同以往,尤其是70后80后,不喜被灌輸,不愛被教化,如不能讓他們覺得“有意思”,要想讓他們知曉“有意義”,那會很難。

  ●與其追求盡可能多地給讀者提供信息,不如最大程度尋找讓讀者被報紙吸引的可能性。

  諸如此類的理解,話說是現代讀者閱讀的“秘密”,實際上是我們做傳播應該具備的“常識”,隻不過很多人在日復一日的流水作業中,遺忘了常識甚至蔑視了常識。

  改版過程繁復不堪,多種要素互動互持。這裡且有一個三大要素科學支撐的狀態:產品概念(報紙能否變得更加好看更有影響力)、操作空間(技術和資源能否支持產品理念的實現)、成本控制(投入與產出比如何實現價值最大化)。隻有三者均衡地互持著,改版三角形的構造才是最穩健、最有力的。

  當《東莞時報》不能走“重型化報紙”之路時,就徹底地把報紙做成好看的雜志型都市早報。縱觀時下旺銷的新聞雜志,它們風行於中國的秘訣在於:視野獨到而開闊、印刷精良而美觀、題材敏銳而得當。

  《東莞時報》過去兩年強調本土性本身沒有錯,只是在操作的過程中,太重於產品“本土”的形態塑造。要讓報紙好看,就要求我們必須從“專門報道本土新聞”向“專門報道本土讀者喜歡的新聞”的大方向轉變。

  
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(責編:許京楊(實習))
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