受眾細分·定向傳播

南湖晚報社區報的實踐與思考

《新聞實踐》雜志供稿

2010年11月17日11:10  來源:人民網-傳媒頻道

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 社區新聞是近年來興起的一種新的報道理念和報道模式,是媒體發展由“大眾傳播”走向“分眾傳播”的產物。南湖晚報於2009年開設“社區版”,每天以兩個整版的篇幅報道社區新聞。2010年,開設了報中報“社區報”,分為社區·關注、社區·市井、社區·互動、社區·網事等版面,每天出版,在地市級晚報中率先推出了“社區報”的概念。“社區報”以特定的定位、鮮明的特色、創新的思維,得到了市民讀者的好評。

  作為受眾細分、定向傳播的產物,社區新聞以社區居民為傳播對象,其新聞往往呈現出“細、小、近、實”的特色,相對於時政、經濟、文化報道,可說是一些“小新聞”。然而,正因為其“小”,跟社區居民也就貼得更近,可以做出其特有的“大”功能。我們認為,一張成功的社區報應該是一個信息超市,滿足社區居民五花八門的信息需求﹔它應該是一個難事幫手,滿足社區居民各種各樣的服務需求﹔它應該是生活向導,指導社區居民提高生活品質、提升幸福指數。充分發揮好這三大功能,才能使社區報不但是一張“新聞紙”(NEWSPAPER),還是一張“有用紙”(USEPAPER), “如果你生活在這個小城,你離不開這份報紙﹔如果你要生活得好,你必須訂閱這份報紙﹔如果你沒有訂閱,會讓人感到奇怪。”(辜曉進:《走進美國大報》)

  信息超市:離你最近的新聞

  社區報作為一種“分眾傳播”,它必須要全方位地貼近它定向傳播的特定小眾——社區居民,從“鄰貓產子”到老人去世都可以成為報道的對象。更重要的是,報道無論是在物理上(空間和時間)還是在心理上,都必須體現出最大限度的貼近感。南湖晚報專門確定了5名社區記者,每人分片負責,與街道、社區干部交朋友。還把五名社區記者的頭像做成幾千張海報,張貼到各個社區,並不定期地開展“社區記者進社區”活動,讓社區記者面對面與社區居民交流、接受投訴,解決難題。

  但對於全市幾百個社區,5名社區記者還是太少了。於是,南湖晚報又專門組織了3支“編外記者”隊伍:

  一是“包打聽”,這是晚報對社區信息員的昵稱。“包打聽”們分布在各個社區,涵蓋了各個階層、各種職業,他們本身就是社區居民的一員,因此往往能在第一時間提供鮮活的新聞。

  二是“市民記者”。南湖晚報從幾百名愛好新聞、有一定基礎的報名者中,經過幾輪筆試、面試,最后挑選了15名。經業務培訓后,成為頗有水准的“市民記者”,並在社區報上專門為“市民記者”開設專欄,刊發他們寫的身邊事、身邊人。

  三是 “想聊就聊”QQ群。在網絡上開設了一個“100128110”的QQ群,專人管理,24小時在線,經過一段時間的磨合,慢慢形成了一批固定的群友,這批群友以80后、90后的年輕人為主,他們所聊的話題、所提供的線索往往是“市民記者”和“包打聽”們很少觸及的,形成了互補。

  通過這樣3支各具特色的“編外記者”隊伍,每個社區居民都可能成為社區報的“記者”,使得社區報的觸角延伸到了社區的角角落落,更由於是“身邊人”寫“身邊人”,使得報道始終是鮮活而熱辣的,有著濃濃的市井味。

  南湖晚報一直堅持晚出,報紙要到下午才能到市民手上。如何讓社區新聞“保鮮”?那就是在社區新聞上主打“昨夜今晨”牌,提出“新聞不睡覺”要求。每天安排兩個文字記者、一個攝影記者、一輛車,從晚上6點到第二天早上6點整夜值班,同時,把當天的截稿時間推至10點半。這樣,前一天晚上甚至當天上午發生在社區居民眼皮底下的事,下午就見了報,傍晚時就成為餐桌上、散步時談論的話題。

   難事幫手:做居民的“老娘舅”

  美國全國報業協會(National Newspaper Association)把社區報紙定義為“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務並建設本地社區、提高社區居民生活質量、打造社區紐帶的報紙”。可見,服務性是社區報的特色,也是其價值所在。對此,南湖晚報社區報提出了社區新聞“解難”、“解惑”、“解氣”、“解悶”的辦報理念,以此來立足社區、服務社區。針對社區中家庭矛盾多、鄰裡糾紛多、情感疙瘩多的特點,南湖晚報社區報依托有關部門,建起了“老娘舅”、“民間紅娘”兩支隊伍。社區報與嘉興市司法局合作,以各基層司法所中的優秀人民調解員為基礎,並吸納了民間一些有威望有能力、人脈關系廣、善於調解生活矛盾的熱心人,組成了近百人的“老娘舅”隊伍。晚報接到熱線反映社區裡的家庭、鄰裡糾紛,就派出“老娘舅”前去調解,並將調解的過程刊發在晚報上。久而久之,“老娘舅”樹立了威信,成了社區報的一塊招牌,許多居民主動要求“老娘舅”去調解。如 “樓上樓下因滲水產生的糾紛”、“離婚了還遭到前夫不斷騷擾”、“小夫妻結婚后孩子究竟跟誰姓”等,都在“老娘舅”的調解下有了圓滿結果。現在,“老娘舅”每周總要調解三四起矛盾糾紛,調解成功率則保持在90%以上,取得了社區讀者極大的信任。

 
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(責編:許京楊(實習))
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