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內容服務:助推“三網融合”發展

《新聞實踐》雜志供稿

2011年03月24日15:25    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  在“三網融合”實踐的過程中,許多國家和地區在監管體制、政策法規建立、業務雙向進入、商業模式開拓上也經歷了不斷爭論、不斷探索和不斷完善的過程,其中一些經驗對我國推進“三網融合”有許多啟示。

  市場為主導的政策法規

  信息技術持續快速發展奠定了 “三網融合”推進的基礎,統一的監管機構和允許相互進入的政策是“三網融合”的制度基礎。英國等國家的實踐表明,政策法規是推進“三網融合”的必要條件和基本保障。

  英國通訊辦公室OFCOM(Office of Communication)是根據英國2002年通信法案於2003年成立的行業主管部門,負責對英國包括廣播、電視、電信等行業在內的整個通信行業的資源進行統一規劃和分配,並對所含的廣播電視、電信和無線通信等產業的發展進行行政監管,保証整個行業健康快速發展。在實際的行業監管過程中,OFCOM根據通信法案定義的職責范圍,秉承“保障用戶利益,鼓勵有效競爭,促進市場自由發展”的行業監管原則,形成了一系列以市場為主導的政策法規,對廣電體制進行了改革,將廣電的管理和市場運作區分開來,廣電和電信可以通過合作等多種形式提供網絡融合業務。

  無獨有偶,美國的監管政策也是隨著市場的發展情況而進行調整的。20世紀50年代以來,美國聯邦通訊委員會FCC(Federal Communications Commission)一直對有線電視業實行保護性政策,嚴格限制電信公司進入這個行業。隨著廣播電視業的不斷發展壯大,雙向准入的規定也隨之而來。美國對IPTV的管制也印証了這種趨勢,政府將可能立法取消IPTV運營商獲取許可証的規定,以促進新技術發展、鼓勵市場競爭。

  事實証明,以市場為主導的政策法規的制定和實施取得了非常好的效果,有效地保証了整個產業始終處於良性發展狀態。

  多方銜接的成熟產業鏈

  在傳統的產業分立狀態下,電信和廣電行業已經形成了各自完整的產業鏈,從網絡渠道、終端設備、業務模式及內容供應等,產業鏈上各個利益相關方之間的關系錯綜復雜、相互依賴。但是,“三網融合”勢必打破原有的利益鏈條,重新布局是“三網融合”過程中必須解決的根本問題。

  電信運營商、終端供應商、內容提供商、內容集成商以及用戶組成了IPTV、手機電視等融合性業務的產業鏈。新型產業鏈與傳統產業鏈不同之處在於,網絡與內容可以完全分開,網絡運營商可以直接與觀眾互動﹔同時,業務提供商成為融合后產業鏈的核心,它可以與網絡運營商結合,也可以與內容提供商和集成商合作。

  電信運營商憑借著龐大的用戶群體、先進的傳輸網絡及完善的收費渠道等優勢,與內容提供商合作構建產業鏈。國外電信運營商目前採取的主要方式是與著名電視台及內容制作商合作。例如,法國電信主要與傳統的電視業務提供商TPS和Canal+合作,通過聯合運營的方式開展IPTV服務,逐步推出了 “法國電信電視套餐”和“一站式”IPTV服務,用戶隻要與法國電信簽合同,通過ADSL便可以接入使用其合作伙伴的數字電視頻道及節目。

  融合后的產業鏈形成了多方銜接的格局,任何一個環節的問題都將影響到最終的用戶體驗,因而,多方銜接的成熟產業鏈,成為“三網融合”市場拓展的必要鏈條。

  多網絡融合的運營模式

  多網融合包括通訊網的融合、通訊網與無線廣播網絡的融合、衛星網與通訊網的融合以及最普遍的電視網和寬帶網的融合。IPTV是電視網和寬帶網聯合的典型形式,英國最大的直播電視運營商BSkyB與BT聯合開展交互電視服務,衛星平台用於節目內容的分發,BT提供的固定通信網用以實現交互點播指令信號的回傳。BT聯合內容提供商和數字地面電視廣播商推出IPTV服務BTVision,用戶利用BT提供的IPTV終端既可通過ADSL寬帶網絡點播視頻節目,也可以直接接收免費的地面數字電視節目。

  網絡運營商通過採用多網絡融合策略以在短時間內,利用較少投入實現業務經營范圍的拓展,因此,這種策略也成為“三網融合”初期,英國廣播電視運營商和電信運營商普遍採用的方法。

  多業務捆綁的盈利模式

  “三網融合”帶來的運營變革使盈利模式也發生了極大改變,相當一部分運營商改變了以往單一的以廣告收入為主的盈利模式,而更重視基於用戶資源經營帶來收益。經過幾年的發展,以基於用戶資源開拓的業務月租費、點播費、產品包訂購費等為主的業務費用收入,逐漸超過了廣告收入而成為主要收入來源。

  從國外發展IPTV的經驗看,為了更好地應對“三網融合”帶來的激烈競爭,絕大多數運營商都是以捆綁多項業務來吸引用戶,即利用寬帶接入網絡向家庭提供多種交互式多媒體和通信服務。美國Qwest Communications公司的IPTV業務,可以為用戶提供互聯網接入、話音業務和250多個電視頻道等整合一體化的電信服務,法國電信、英國電信等亦是如此,BT、BSkyB、Virgin Mobile、Orange等英國主要的廣播電視商和電信運營商從2006年起便紛紛開始實施多業務捆綁運營策略,至今“捆綁銷售”概念已經逐步得到廣大用戶的認可,並形成了具有一定影響力的市場。這種盈利模式,對運營商降低用戶流失率、提高用戶ARPU值起到了非常積極作用。

  在可以預見的將來,國際上有線網絡運營商和電信運營商將在電視、電信業務的不同整合上展開更多合作與競爭。除了技術、網絡、終端和用戶市場的融合競爭之外,對內容的要求和競爭也必然會發生變化。傳統媒體擁有內容優勢不容置疑,但是在三網融合背景下,顯然不能照搬原有的結構體系,內容的生產制作、分發交易、管理運營等環節都需要適應三網融合的需求進行相應調整。

  探尋商業模式,開拓產業增長空間

  商業模式是決定IPTV、手機電視、網絡電視等融合性產業成功發展的關鍵。從全球來看,融合性業務的商業模式都還處於探索階段,業務涉及到電信和廣電兩大產業。這兩大產業中,任何一個缺位都會導致不良發展。目前,國際上電信運營商與廣電運營商密切合作,共同提供服務已經成為一種主流模式。在產業分立時期,廣電和電信都是各自領域的壟斷者,在“三網融合”初期,都努力在產業鏈上爭取利益的分配權以爭取最終的主導權,誰擁有產業鏈的主導權,誰就有擁有更大的市場機會。

  但是,“三網融合”的實質是三網和諧發展,既給相關產業帶來機會,又需要各產業合作共贏。電信產業發展到一定的瓶頸期時需要尋求新的業務類型和運營方式,創造新的業務增長點﹔而廣電方面希望通過有線電視網的雙向改造,來實現對視音頻以及數據業務的支持。因此,當務之急是尋求一種合理的商業模式,並在媒介融合中讓包括內容開發商和提供商在內的產業鏈各環節都有利可圖,實現產業共贏,共同做大做強融合性業務產業價值鏈。

  以內容作紐帶,聯動各個網絡終端

  三網融合最大的特征就是運用先進的技術和統一的標准,使網絡、終端、業務實現融合,使服務水平大大提升。最簡單直接體現就是“三屏”合一,即手機、電視和電腦屏幕的融合。這意味著未來隻要拉一條線、接入一張網,甚至完全通過無線接入的方式就能全方位滿足通信、電視、上網等各種多元化應用需求,讓受眾隨心所欲、隨時隨地享受視音頻和個人信息服務。因此不管從哪個角度來看,三網融合的最大受惠群體都是普通消費者。

  在業務形態上,IPTV、網絡電視、手機電視等新興媒體,正將互聯網的自由度與多元性融入使用發展成熟的電視,實現傳統電視無法企及的交互效果,而傳統媒體也利用自身的內容優勢,進行跨終端、跨渠道、跨區域發展競爭。

  在美國,IPTV運營商向用戶提供傳統廣播電視頻道、付費頻道、視頻點播等,並針對有特殊需求的用戶開設了付費頻道,把高質量的節目內容當成IPTV業務與有線電視公司競爭的核心手段。而傳統的有線電視運營商為了應對日益高漲的互聯網視頻、IPTV業務對其用戶和業務收入的分流,也在2009年提出了“TV everywhere”的全新理念。Comcast和Time Warner等具有傳統優勢的有線電視運營商宣稱隻要是有線電視的付費用戶,所享受的各類視頻內容將不再局限於電視機這一種方式,用戶憑借用戶名和密碼,就可以通過互聯網或手機等終端來欣賞有線電視公司提供的視頻內容。而就在2010年11月18日,美國第二大衛星電視服務提供商Dish Network也宣布推出“首個真正意義上的TV Everywhere產品。”這項新服務將允許那些擁有接收器的Dish用戶在智能手機、平板電腦或筆記本電腦上觀看他們的直播或錄播節目。

  由此可見,隨著傳播途徑更加通暢,內容市場需求將進一步擴大,內容的重要性將進一步凸顯。必須有效地組分受眾客戶群,針對不同網絡終端開發個性化內容產品來提高業務的黏性,以此提升平台自身的競爭力。

  變革內容產品,融合服務功能

  三網融合不僅帶來技術、網絡、終端等方面巨大變革,也將對媒體行業和傳統內容制作產生深遠影響。

  媒體要順應三網融合時代的發展需要,就要革新媒體理念、提升內容質量、強化服務意識,使多種渠道、多元終端內容產品和服務獲得用戶認可,使用戶真正享受三網融合帶來的便捷服務。

  開發需求,拓展平台功能化。三網融合時代,最大的變革在於互動,用戶不僅可以隨心所欲選擇收看節目,還可以享受聊天點評、電視購物、互動游戲、通訊信息等拓展功能。除此以外,利用三網融合技術所實現的綜合性應用平台,將旅游、財經、汽車等專業化的視頻內容與相關產業的服務進行緊密結合,將市場資源加以有效整合,更能為用戶提供“一站式”的便捷服務,也為產業發展提供新的營銷渠道和盈利空間。因此,進一步發展和開拓IPTV、網絡電視、手機電視的互動性,需要不斷開發新的服務項目和功能,令技術得到充分發揮,將目前單純的互動產品打造為一個具有強大互動性的承載平台,實現全業務的覆蓋。

  突出特色,個性產品品牌化。當渠道多元化、終端多樣化之后,內容產品的流通呈現越來越快速的趨勢,但當前面向多種終端的視頻內容良莠不齊,一方面觀眾需要花大量的時間在海量信息內檢索優質的節目內容,另一方面一些優秀的節目卻難以進行收費——點播付費的價格壁壘、盜版市場、免費視頻領域的擠壓競爭激烈。因此要佔得一席之地,就必須要找到自身業務內容的獨特之處,確立核心資源,樹立品牌,從而便於用戶尋找、辨識、認知。此外還要不斷提升品牌附加值和影響力,隻有這樣才能牢牢吸附自己的目標客戶群體。

  提高質感,用戶體驗升級化。電視作為一種大眾媒體,了解和滿足用戶的操作習慣,使其在使用過程中實現無障礙操作,提高使用的便捷性是發展基礎。多項調查表明,連接的穩定性、操作的便捷性、瀏覽的簡易性是影響用戶在使用融合媒體終端收看內容的重要因素。因此,在用戶使用的各個環節實現突破和升級,使系統操作變得簡單和便利,便可有效提高用戶的滿意度及收視欲望。

  以人為本,實現內容定制化。人是未來內容生產及媒體營運的起始點,也是終極目標。信息科技的發展使媒介資源變得更加豐富,也帶動了用戶對個性化享受的追求。而三網融合后的新興互動媒體終端可以直接服務於用戶,為用戶行為數據的積累提供了可能。借此加強對用戶數據分析,深入了解用戶的需求與偏好,鎖定不同群體,推出多檔次、多功能、多特色、定制化的節目內容和信息服務,對於在競爭日趨激烈的環境下獲得業務發展至關重要。

  從國際經驗上看,三網融合依然處於逐步磨合發展的階段,因此三網融合在我國的實踐也不會一蹴而就。特別值得關注的是,有線網絡與電信網絡在短期內尚且難以實現完全統一的監管,“網絡融合”也不能簡單地理解為兩個網絡的物理合並。而廣電媒體作為三網融合的密切參與者以及IPTV、手機電視等內容集成播控平台建設管理者,可以與多個終端、網絡運營商、新技術平台開展密切合作,通過加強內容服務創新,促進各方深度合作,豐富業務形式,聯動產業發展,在應用中推動三網融合逐步前行。

  (□景象欣 作者:復旦大學新聞學院研究生、上海文廣互動電視有限公司互動節目部主任)

  
(責任編輯:郭晶)

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