縣市報品牌再造:區域中心城市第一傳媒--傳媒--人民網
人民網

縣市報品牌再造:區域中心城市第一傳媒

《新聞實踐》雜志供稿

2011年04月06日15:40    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  自2004年加盟浙江日報報業集團以來,九家縣市報在新聞採編、經營管理、隊伍建設等方面得到了長足發展。為加快縣市報轉型升級,集團提出了縣市報向“區域中心城市第一傳媒”邁進的目標,2011年也成為關鍵的“區域中心城市第一傳媒”推進年。

  “區域中心城市第一傳媒”的定位及內涵

  “區域中心城市第一傳媒”的定位


  集團在反復研究后,提出了縣市報“區域中心城市第一傳媒”的新定位。區域中心城市一般是相對於經濟區域和城市群而言的,是指在一定地域范圍的城市體系中居於核心地位、發揮主導作用的城市。“區域中心城市第一傳媒”的定位特征為:

  功能定位——相較於之前的“區域都市報”的定位,“區域中心城市第一傳媒”定位是與時俱進的,主要發揮輿論引導主陣地、文化服務主平台、文化產業戰略投資者三大功能。

  市場定位——為奠定“區域中心城市第一傳媒”在區域中心城市中“區域傳媒領軍者”的強勢地位,縣市報的目標市場主要為本區域內的廣大市民,其中包括區域內黨政機關干部及企事業單位管理人員等高端讀者群。在市場的覆蓋形式上,轉型為家庭訂閱為基本形態、單位訂閱為第二層次、市場零售為第三層次的多層次發行結構。

  內容定位——與區域中心城市發展定位相吻合,“區域中心城市第一傳媒”在辦報上充分體現權威性和指導性,積極主動引入都市報的辦報理念,在內容和形式上借鑒都市報的視角和手法,體現親民性、服務性和貼近性。

  品牌定位——“區域中心城市第一傳媒”要重塑“本地新聞、權威發布、時尚風格”的新品牌形象,體現“地域接近性”的優勢,強化媒體的服務功能,加強並創新與受眾的互動形式,以親和的姿態引領輿論,以平民化的姿態進入廣大市民家庭,成為本區域最強勢傳媒品牌。

  “區域中心城市第一傳媒”的內涵

  植根“區域”,立足本土。

  “區域中心城市第一傳媒”強調立足“區域中心城市”,圍繞縣域內經濟社會發展大局,突出本地媒體信息資源的優勢,努力在本地新聞的時效性、細節和深度上下功夫,滿足區域讀者的需求,成為當地百姓了解本地信息的主要平台,形成“黨委政府滿意、廣大市民喜歡、受到市場歡迎”的三贏局面。

  “第一傳媒”,強勢領軍。

  “區域中心城市第一傳媒”的定位,要求縣市報進一步提升影響力、覆蓋面和競爭力,建立並鞏固在區域中心城市的傳媒主導地位,確立縣市報在區域中心城市輿論引導、公共服務、社會影響等方面的主流地位和不可替代性,樹立縣市報力爭區域內市場佔有率第一的目標,同時還呈現縣市報積極參與區域文化產業發展的開放視野和廣闊空間。

  縣市報發展的條件與優勢

  區域優勢


  縣市報是當地黨委政府指導中心工作的唯一紙質媒體,擁有得天獨厚的區域資源,包括區域讀者資源、區域信息資源、區域文化資源、區域人脈關系等優勢資源。縣市報要充分利用好這些區域優勢,更好地為本區域的經濟社會發展大局服務,以差異化的策略在與區域內其他媒體的競爭中取勝。

  政策優勢

  在國務院批准的《浙江省城鎮體系規劃(2008—2020)》中,九報所處縣市都屬於五級城鎮體系的第三級縣市中心城市。第三級縣市中心城市的培育目標是要成為城市要素集聚、對周邊地區具有輻射帶動作用的區域中心。

  浙江省“十二五”規劃提到,完善縣域城鎮布局,加強縣城和中心鎮規劃建設,推動人口和產業向‘一城數鎮’集聚,促進縣域經濟轉型升級。支持各地繼續加強縣城建設,著力提高綜合承載能力和城市品位,鼓勵有條件的縣城發展成為中等城市乃至大城市。九報所在地,經濟總量佔全省16.3%,人口佔全省總人口的15.6%,都屬於省城鎮體系規劃中要建設為50—100萬人口的大城市。

  這些政策上的有利條件也為縣市報發展創造了機遇,縣市報的發展必須與所在城市的發展同步,這適應浙江城市化發展特征,順應經濟社會發展大勢。

  集團優勢

  縣市報作為浙報集團發展格局中的重要平台,其發展是浙報集團發展戰略的重要組成部分,集團是縣市報轉型的強大后盾。要充分發揮集團各方面的優勢,舉全集團之力扶持縣市報的轉型升級。近幾年的實踐証明,九報在報紙改擴版、人才培訓、干部挂職、制度建設、資源共享以及轉型過程中的方方面面,都得到了集團的扶持。今后,集團的扶持力度還要加大,扶持的方式還要不斷創新。

  自身優勢

  自2004年加盟浙報集團以來,九報圍繞報紙轉型,邊探索邊實踐,在辦報、經營、管理等方面都取得了令人矚目的成果。經過多次卓有成效的改擴版,報紙的報道內容和版面質量明顯提升,並且實現了集團縣市報獲中國新聞獎和浙江新聞獎一等獎“零的突破”。完善各類考核機制,加強隊伍建設,實現了集團縣市報正高職稱“零的突破”。經營能力不斷強化,九家縣市報廣告總量、發行總量、營業總收入、淨利潤均有顯著增長。七年淨資產增長291%。

  自身實力的加強,使得九報的影響力、覆蓋面、競爭力獲得進一步提升,在向“區域中心城市第一傳媒”前進的征程中邁出更踏實有力的步伐。

  然而,無庸諱言,在發展中,九報在辦報理念、辦報手段,在體制機制探索和經營管理上都還存在不足。如在辦報上,對讀者需求研究還不夠透徹,新聞總量、本地新聞、經濟新聞以及原創性深度報道數量偏少﹔時政新聞,尤其是工作性報道的思路和手法單一陳舊,可讀性不夠強﹔版式還不夠時尚美觀,新聞圖片的質量還不能達標﹔還需提高新聞策劃的水平,報道發現、報道角度、報道深度、報道手法等創新不足﹔在全媒體環境下,與新媒體的融合還不夠深入。在經營方面,市場化意識還不夠強烈,尤其在發行上,不少報紙很大程度上仍依靠政府行政資源,發行結構不夠合理﹔經營理念創新不足,資源整合不夠充分,採編與經營缺少聯動﹔經營結構過於單一,多元經營不足,缺乏產業輻射力。在管理上,競爭意識還不強,難以吸引優秀人才和留住人才﹔新聞採編流程不夠科學合理,制度設計有待健全﹔執行力還需更加到位。

  縣市報發展的目標和要求

  在“區域中心城市第一傳媒”定位的指引下,集團鼓勵縣市報創新理念、勇於開拓,以超越常規的發展思路和舉措,實現轉型升級﹔鼓勵縣市報以傳媒主業為核心,積極拓展相關文化產業,實現科學布局﹔鼓勵縣市報在快速發展中力求規模和效率並重,實現運營能力的有效提升。

  集團從辦報、經營、管理等方面對九報邁向“區域中心城市第一傳媒”的轉型提出了相關要求。

  辦報方面的要求——

  確立主流意識,積極服務區域經濟社會發展大局。縣市報是區域中心城市的主流媒體,與當地黨委、政府有著與生俱來的緊密聯系,報紙服務當地經濟社會發展大局的功能非但不能削弱,而要更加增強。縣市報要以更為柔性的方式宣傳好黨委政府的中心工作,積極引導區域內百姓的主流意識,充分發揮輿論引導主陣地的功能,達到讓黨委政府滿意、廣大市民喜歡、受到市場歡迎的目的。

  借鑒都市報的辦報理念,向都市報學習“親民性”、“互動性”、“服務性”、“時尚性”,創新報道手段和方法。重點須加強以下五個方面:

  做精時政新聞。在體現權威性和指導性的同時,縣市報要兼顧群眾口味,尊重新聞和現代傳播規律,從民生角度、以貼近姿態去報道和解讀時政新聞。

  強化本地新聞。立足本地,滿足區域讀者需求是縣市報坐穩“區域傳媒領軍者”席位的關鍵策略。縣市報對本地新聞的報道要圍繞當地黨委、政府的中心工作,同時也要兼顧社會生活的各個方面﹔強化埠外新聞本地化處理的意識。

  注重民生新聞。縣市報要牢固樹立“百姓視角、大眾情懷”意識,把關注區域內普通民眾的生存環境和生存狀態作為新聞來源和報道視角,將報紙版面更多地讓給普通群眾。

  加強服務與策劃。縣市報要強化服務讀者意識,為受眾提供有效的服務信息,推動報紙更多地走進社區和家庭。此外,還應積極開展新聞策劃與活動策劃,策劃要講究計劃性和團隊性,加強與受眾的互動。

  重視圖片運用與版式創新。縣市報要研究受眾的現代閱讀需求,創新版面語言,扮靚報紙“賣相”,增強受眾的閱讀快感。如加強圖片、圖表、圖示的應用,版式上積極吸收國際流行的瘦身版式等。

  加快全媒體布局。縣市報要掌握新媒體發展趨勢,按照集團全媒體戰略部署,加強與廣電、手機等媒體的合作,通過聯合、融合、整合手段,打造全媒體業態,提升報業核心競爭力。培養全媒體記者,爭取到2012年至少有一家縣市報成為全媒體報社。努力打造當地第一垂直門戶網站,探索網站盈利模式。大力推廣新型閱報欄,增加閱報欄在主城區的密度,提升閱報欄信息發布的多樣性,豐富信息發布平台。

  “閱讀率”要在當地發行的所有報紙中排第一位。

  經營方面的要求——

  提高報紙覆蓋面,擴大有效發行。

  鞏固農村訂戶,向主城區和中心鎮要增量﹔增強有效發行,進入社區、進入家庭,著力拓展自費訂閱,城市家庭訂戶(含企業)達到50%以上﹔重視發行的營銷策劃,並以優質服務提高發行的售后滿意度﹔努力培育零售市場。根據實際情況,組建並完善自辦發行隊伍,保証投遞的時效性。發行份額較低的報社要達到和超過本地千人擁有量45份的目標。

  不斷擴大廣告市場佔有率,優化廣告結構。

  九報所在地均位列全國百強縣,發展前景廣闊。目前縣市報廣告佔當地國內生產總值的比重較小,廣告潛力較大。九報從2010年起,以三年為目標時間,廣告收入實現30%增長,保持每年10%以上的增長,總收入超過3億元。縣市報在當地的廣告市場佔有率要牢牢佔據第一的位置,超過第二媒體的市場份額達到30%以上。在不斷擴大原有廣告份額的基礎上,優化廣告結構,做精政府部門和單位形象廣告、公告、協辦版面﹔做大房產、汽車等支柱產業廣告﹔做強市場商場信息、高檔消費品發布、分類等商業廣告﹔積極策劃活動,做優客戶服務。商業廣告的比重要突破40%,上門廣告達到30%以上,分類廣告營收達到100萬元以上。

  突破單產業支柱,拓展文化產業戰略投資。

  文化產業是縣市報拓展新市場的第一選擇。目前縣市區域的文化產業仍滯后於其整體經濟的發展,文化產業市場潛力巨大。縣市報要以“區域中心城市第一傳媒”的開放視野,及早進入並佔領這一市場。

  縣市報要依托報紙影響力優勢,根據當地產業特點和自身實際,努力尋找文化領域成長性較強的投資項目,拓展文化產業經營范圍,實現重點突出、產業聯動的格局。教育培訓、演藝、影劇院、會展、物流、社區服務等文化相關產業,目前有一定市場空間,縣市報要重點關注並參與發展,力爭在文化產業布局成熟后使該塊產業份額有顯著增長。

  管理方面的要求——

  制定並健全內部管理制度。在採編機制上,建立科學的採編流程,完善談版會、編前會制度,制定值班手記、評報機制、把關制度等。

  在隊伍建設上,強化領導班子建設,建立健全中層干部競爭上崗工作機制,加快干部年輕化步伐﹔優化人才隊伍結構,鼓勵在職專業人員參加繼續教育,強化人才培訓﹔提高人才引進和聘用門檻,提供合理晉升平台,以更好地吸引人才、培養人才、留住人才。

  完善薪酬分配制度和考核機制,實行同崗同酬。

  重點推進的工作

  繼續以深化改擴版為抓手推動縣市報轉型升級。

  2009年起,浙報集團派出指導組對九報進行了自創刊以來最大規模的改擴版。在上下共同努力下,報紙的面貌煥然一新,經營效益明顯增長,隊伍素質得到提升,受到了黨委政府的充分肯定和讀者的歡迎。但向“區域中心城市第一傳媒”轉型,欲通過一兩次改擴版就達到全部目標是不切實際的,必須根據報紙在實踐中出現的新問題新情況適時進行新的改擴版,推動新聞創新戰略的實施。

  2011年,九家縣市報還將在集團《縣市報三年發展規劃》的指引下,繼續推進改擴版工作。其中,永康日報全新推出《天下五金》專刊﹔上虞日報推出《教育周刊》﹔瑞安日報、樂清日報、溫嶺日報將謀劃推出地方版﹔海寧日報將全面擴至16版﹔東陽日報推出周七報。其他報紙也在積極謀劃,推出新的舉措。

  強化市場化意識,擴大市場份額。

  要減少對行政資源的依賴,強化市場化意識,堅定走市場化道路才是縣市報發展的唯一出路。縣市報進入家庭,是擴大讀者市場的根本方向。要把自費讀者作為縣市報的目標讀者,採用市場化的運作,優化讀者結構,擴大報紙的影響力和生存空間。佔絕對優勢的讀者數量必然帶來較大的廣告投放量,要優化廣告結構,加強廣告與採編的聯動,重視策劃,借活動樹品牌出效益。

  試點媒介擴張,布局“全媒體”陣營。

  要佔據“區域傳媒領軍者”的地位,必須由單一的紙媒拓展為矩陣式全媒體陣營,滿足受眾多元化的信息需求。目前可搭建的全媒體陣營由報紙、網絡、手機報、雜志、LED大屏幕、閱報欄等媒介平台構成,媒介的擴張必然帶動縣市報的文化產業布局向縱深拓展。

  全面推進體制機制重構,完善各項配套制度。

  隻有在體制機制上不斷地探索、創新,才能更好更快地實現“區域中心城市第一傳媒”的轉型目標。

  (□陸熙 作者:浙江日報報業集團副總編輯)

  
(責任編輯:郭晶)

手機讀報,精彩隨身,移動用戶發送到RMRB到10658000,訂閱人民日報手機報。
  • 傳媒推薦
  • 精彩博客