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新媒體環境下美國報紙經營的新思路

《新聞實踐》雜志供稿

2011年04月06日15:43    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  在國際金融危機和新媒體技術的沖擊下,傳統報業面臨著巨大的經營困難。以英國為例,自國際金融危機爆發以來,已有70%的英國地方報紙倒閉,80余家報紙裁員。美國也有多家老牌大報停刊,或是停止印刷版轉向網絡發行。2010年,大名鼎鼎的《紐約時報》也宣布停止印刷版。如何在數字化時代繼續生存和發展,是擺在各國報業面前的難題。在巨大的變革面前,美國一些報紙開始通過新的經營方式運作報紙。

  開展每日團購,融入社交網站

  團購是2008年開始興起的互聯網運用模式,許多社交網頁會提供各種服務和商品的團購方式,即隻有購買某一商品的人數達到一定數量后,加入團購的消費者才能享受遠比零售價低很多的折扣,有人將網絡團購稱之為團購的Web2.0形式。對新聞業來說,網絡團購使得廣告商能夠更有針對性地進行廣告投放活動。美國最成功的團購網Groupon自2008年創辦以來,發展迅猛,2010年收入達到20億美元,被福布斯雜志評為成長最快公司。該公司每天推出一款折扣產品,每人每天購買一次,以極低的折扣迅速佔領市場。2010年谷歌公司開出60億美元的天價收購Groupon,卻遭到Groupon的拒絕。美國一些反應敏銳的報紙發現,傳統的報紙媒體應該與團購網站進行合作。如《費城問詢者報》將自己的網站與社交媒體網站鏈接起來,為潛在消費者提供極具價格吸引力的餐飲、零售、演出等服務。該報紙網站總監戴維斯說,我們了解我們的受眾,知道他們需要什麼服務。該報紙希望成為當地唯一一家提供團購服務的網站。

  Groupon公司的新聞發言人莫斯利說,認為Groupon會對傳統報紙形成威脅的觀點是錯誤的,公司已經與包括《邁阿密先驅報》在內的多家報紙達成合作協議,Groupon為《邁阿密先驅報》提供不在Groupon本地網頁上出現的折扣商品,而報紙為Groupon提供有力的本地促銷渠道。莫斯利說,這對Groupon和報紙來說是一樁雙贏的生意,地方報紙在當地受人尊敬,與地方報紙合作將使Groupon從中受益﹔而Groupon也可以為地方報紙提供接觸在線受眾的機會。

  近一兩年我國也出現了眾多團購網站,如美團網、拉手網、愛幫網、QQ團購等等,據統計,截至2010年年底,我國已有1726家團購網站,交易總數超過882萬次,2010年的團購商品折扣平均3.3折,團購銷售額全年約20億元。但我國報業與團購網站的合作較少,模式單一。如天津《新金融觀察》報和團寶網合作,將原價75元/半年的報紙以28元的團購價出售,讀者可以通過登陸團寶網的方式團購該報。湖北《長江日報》與旅行社聯手推出春節泰國游團購,該報讀者還可享受更多價格優惠。如何進一步加強報紙與包括團購在內的新興網絡服務的合作,是各家報社必須思考的問題。

  信息服務本地化、移動化

  谷歌公司總裁施密特說,當我說互聯網第一時,我強調移動性第一,移動性是增長點,移動性是行動方案,移動性是一個全新的景觀。伴隨著智能手機、電紙書、ipad等新型移動終端設備的不斷涌現,互聯網的概念已經遠遠超出了網頁的范圍。美國《連線》雜志在2010年發表了克裡斯·安德森的文章《Web已死,互聯網萬歲》,安德森認為,傳統的Web已經開始衰落,現在越來越多的人在使用各種互聯網應用程序和客戶終端,最流行的網絡產品和服務如Facebook、Twitter、Rss都不用通過Web,通過瀏覽器使用的流量僅佔互聯網總流量的1/4,而且這個比例還在縮小。但面對互聯網的新變化,報紙似乎尚未涉足這些新技術之中。不能認為互聯網只是展示報紙內容的新方式,移動性所具有的將全球內容本地化和互動性的特點,使得媒體必須制定出有效的商業計劃和策略。報紙也將會從移動性和本地化中獲益良多。

  移動性使得報紙可以和讀者之間產生直接聯系。如服務於智能手機的第三方應用程序(APP),如蘋果公司的APP store,截至2010年1月已有14萬個應用程序,累計下載量超過30億次,這些程序包羅萬象,如天氣、旅行、地圖、健康、財務、新聞、生活、游戲等等,使手機具有了更強大的功能和作用。SachManya公司研發了DIY式的APP工具Yapper,報紙可以使用Yapper定制第三方應用程序,如價格昂貴的地理定位系統。Yapper的早期用戶包括羅賓遜報業等。

  試水網絡收費模式

  正當大多數報紙對是否進行網絡閱讀收費猶豫不決時,一些報紙已經開始進行嘗試,並得到了一些初步的結論。史蒂文·布裡爾的新聞在線網站進行了一個實驗,他讓報紙向經常瀏覽自己網站的讀者收費,實驗結果發現網站流量和廣告投放並未因此受到影響。這個實驗的數據規模較小,可能適合一些中小規模的報紙,大報是否能夠進行網絡收費仍然是個未知數。但這一實驗顯示,如果報紙宣稱每月將有一部分文章可以免費閱讀,而且保証大多數讀者不會受到收費政策影響,那麼報紙的收費政策將會取得成功。這一模式不同於嚴格的閱讀收費政策,它對報紙的網站流量並未產生太大影響。布裡爾說,如果將這個數字定得保守一些,那麼收費對80%到90%的讀者不會產生影響。如果報紙每月隻免費提供5到20篇文章,報社每月可以向一位讀者收取3.95至10.95美元左右的訂費。

  戈登·克羅維茨是《華爾街日報》的前發行人,目前正在協助開展這一計劃。他認為,讀者隻會對部分在線內容而非全部在線新聞付費。這些新聞必須是有品牌保証、真正得到讀者信賴的新聞品牌。目前進行在線收費實驗的報紙主要集中關注本地新聞,加入者包括密西西比的《商業調度》和賓夕法尼亞的《約克每日記錄報》等。盡管大多數美國報紙的網站仍然是免費的,但《紐約時報》已經宣稱要對最經常瀏覽時報網站的讀者進行收費。當然,小型報紙可以通過收費的方式盈利,但大報另當別論。新聞的品質、內容的獨特性、收費價格等多個因素都會影響收費模式的效果。

  改變商業模式

  首先,加強品牌建設。品牌是市場銷售和擴大收入的基石。報紙的經營者經常對他們品牌的延伸很興奮。但品牌影響力並不是他們想象的那樣巨大,因為他們並沒有在品牌建設方面做出足夠的投資。品牌並不像葡萄酒,隨著時間的增長而變得更加有價值。品牌建設是一個在消費者心中塑造公司形象的長期過程,它需要市場調研機構不斷地從消費者中得到反饋,以此來定位品牌。它需要自上而下的管理決策,要讓產品、價格、地點以及定位都和品牌目標一致。對一個新的品牌的認識的形成來自於各方面,包括衣架的擺放、接電話的方式等等。

  其次,加強版權經營和保護。報紙出版商一直在抱怨它們的信息被盜用、濫用,從谷歌新聞到鄰家的博客作家無不如此。出版商相信隻有把信息控制在他們自己的網站上,才能保証信息不被盜用,這樣就可以控制用戶直接收入和廣告。這樣的方法忽視了一個事實,那就是這意味著內容必須找到願意接受的受眾。想象一下,如果音樂制作人隻允許聽眾訪問自己的個人網站才能下載他們的音樂,然后付費,那他們的收入會很有限。很久以前,音樂人成立了ASCAP組織,這樣他們可以在表演會場、收音機、商場等播放他們的歌曲場合收費,版權費通過某一機構收取再返還給他們。同樣,報業目前集中控制取得信息的途徑,對信息版權的保護反而讓自己失去了賺取更多錢的機會,報業可以通過內容在數字平台的發布,來從用戶、廣告商中收取費用然后再返還給內容擁有者。建立一個類似ASCAP的機構,而不是將用戶吸引到自己的網站或者追蹤對信息的盜版,出版商應該讓信息在網絡中流動並且讓信息自己尋找到需要它的讀者,然后讓他們支付費用。

  盡管全球性的經濟危機和新興媒體技術的變化給傳統報業帶來了巨大挑戰,但報業在這些挑戰面前並非隻能無所作為,報業必須及時關注和利用這些新技術,發揮自身資源優勢,融入到新技術進程中,在新的產業價值鏈條裡找到自己的位置,完成艱難的轉型過程。美國同行的經驗可以為我們提供一些借鑒。

  (□王亮、梁馨文(編譯) 作者單位:王亮,西安外國語大學新聞與傳播學院﹔梁馨文,清華大學新聞與傳播學院)

  
(責任編輯:郭晶)

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