輿情引導要重視“前瞻性傳播”

《新聞實踐》雜志供稿 金旭東

2011年05月24日14:10  來源:人民網-傳媒頻道

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  3月16日,各地忽然爆發市民搶購食鹽的“盛況”,超市食鹽銷售一空,個別商家借機提價,微博上很多人的問候語變成了:“今天,你買鹽了嗎?”日本核泄漏事件沒有引發中國的環境危機,卻首先引發了中國民眾的心理危機。在這場心理危機過后,我們可以從很多方面進行思索和反省:民族心理素質的提高、專業知識的普及、權威部門信息發布制度的建設等等。但也不可否認,在對核危機的報道過程中,媒體在傳播內容和傳播方式方面的缺陷,也是引發“食鹽危機”的重要原因之一,因為媒體普遍缺乏一種前瞻性傳播和預見性引導。

  前瞻性傳播是指危機發生后及時發布事態信息,提供事態發展趨勢及其影響的全面分析,針對危機可能導致的受眾心理進行有預見性地疏導,避免出現可能產生的負面輿情以及由此引發的負面次生事件。

  縱觀日本核危機報道過程,3月16日是一個明顯的拐點,也就是搶購碘鹽風潮發生的當天,這是媒體是否到位地展開前瞻性傳播的一個分水嶺。以央視新聞頻道為例,從核危機開始到16日,前瞻性傳播始終處於一種缺位狀態,央視在對核危機的報道過程中,視角主要集中在對事態本身的報道,而與國內受眾密切相關的也是大家很想知道的,諸如“核危機最壞的結果是什麼?”“核輻射會影響中國嗎?”等方面的內容在節目中只是點到為止或者含糊其詞。不但如此,新聞演播室邀請到的專家口中還時常不經意間會冒出驚人之語,諸如“隻好聽天由命了”、“后果不堪設想”等等。危機事件中受眾心理脆弱,對信息解讀具有消極化傾向,這些抽象性的負面信息,往往會被受眾解讀成“危機失控,世界末日來臨”。而在一些具象負面信息的傳遞中,也缺乏完整的描述。央視曾簡短發布日本核危機“未來三天”對中國沒有影響的信息,但是並沒有很好地解釋是因為根據未來三天的天氣得出的結論,一部分受眾會解讀為三天之內沒有影響,但三天之后就可能會受影響,從而產生恐慌心理。可見,媒體沒有很好地把握危機事件爆發后傳播語境的變化,受眾心理的變化,沒有很好地展開前瞻性傳播和預見性疏導。

  “食鹽危機“實質上是一場心理危機,來勢洶洶的搶購食鹽風潮讓宣傳主管部門和媒體看到,危機事件下前瞻性傳播的重要性。亡羊補牢,為時未晚。從17日開始,媒體迅速作出反應,澄清和引導類的報道開始鋪天蓋地發布,衛生、鹽業、發改、環保、氣象等部門同時發出聲音,他們在媒體的整合下從各自的角度發布權威信息,尤其是環保部門,每日通過移動短信平台向市民群發環境監測結果的信息。同時,新聞演播室內專家的解讀也開始變得清晰,18日晚,央視新聞頻道在“環球視線”欄目播出《日本將如何解決核危機?》,專家清楚地分析了核危機的幾種發展的可能性,以及最終採取的措施﹔在整點新聞節目中,將日本核泄漏事件與切爾諾貝利核爆炸事故進行對比,闡明輻射到底離我們有多遠,有力地粉碎了謠言,穩定了人心。

  恐慌多起於未知,未知則不可控。一個明顯無厘頭的謠言就可能把問題無限擴大,直至造成集體性的恐慌。因此,在發生危機事件的狀態下,媒體隻有在准確預見的基礎上,打破常規,展開及時、全面、有效的前瞻性傳播,實施積極的受眾心理引導,才能夠產生有利於穩定事態,逐漸消除危機的輿論效果。

  前瞻性傳播首先要突出針對性,即准確把握受眾的心理變化,有針對性地放大消除疑慮和恐慌的正面內容和訊息,對負面信息的傳播要做到客觀和具體。有針對性地進行專業知識的解讀和普及,避免因未知而產生恐慌。第二,前瞻性傳播要具有超前性,在事態發展之前,就必須提供清晰的關於事態發展的預測性意見,客觀評估新聞事件產生的影響,使受眾心裡有底,不給謠言提供滋生的土壤。第三,前瞻性傳播還必須多元化和多層化。除了廣播、電視、報紙等傳統媒體外,網絡、微博、短信等新媒體也是前瞻性引導信息發布的重要渠道。多層化是指國家級、省級、市級、縣級等不同層次的媒體,都應該圍繞危機事件有序地展開前瞻性傳播。(作者單位:象山廣播電視台)


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(責編:宋心蕊)
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