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新閱讀時代與報紙生存空間

鄭 紅

2011年08月24日14:14    來源:《新聞實踐》     手機看新聞

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  新閱讀時代報紙生存空間的拓展過程,說到底就是紙媒揚長避短,用更好的形式表現傳統優勢的過程。這會是相當痛苦的一次轉型,但一定會有破繭而出的快樂。報紙的未來究竟何去何從,或許今天還很難預判,但有一點可以肯定,新閱讀需求和渠道致勝的趨勢不會改變“內容為王”的本質,報紙的創新變革必須堅守這條底線。精彩的內容與開放的心態、智慧的應變、先進的技術同等重要,某種程度而言甚至更加重要,隻不過精彩內容的表現形式會發生變化而已。

  “平的世界”改變閱讀

  世界被信息技術填平了。

  用弗裡德曼所著《世界是平的》中的這句話,來形容當下的信息資訊市場,最貼切不過。由於技術的高度發達,信息表達和傳遞渠道變得前所未有的暢通和豐富,資訊的傳播更具互動性、自主性、多樣性,我們可以讀報紙、聽廣播、看電視、上網絡、玩手機,可以當博主(博客)、織圍脖(微博)。

  世界真的已經被信息技術填平了。我們對信息的捕捉,不會因地域界限而阻隔,不會因渠道差異而滯后。日本突發特大地震海嘯,瞬間全球皆知﹔利比亞局勢動蕩,世界各國的媒體也是每時每刻向外發布最新消息。

  身處“平的世界”,你不會感到資訊的寂寞。我們也由此進入“新閱讀時代”——一個受眾從被動和單一接受到主動和多元汲取的全新時代。最早我們是純粹的信息接受者,獲取渠道主要是報紙,然后有了廣播和電視。隨著網絡的崛起,我們漸漸發現,獲取信息和閱讀消費原來可以即時和互動,而且每個人都可以成為發現者、傳播者、轉載者、評述者,看見身邊有什麼新鮮事好奇事,手機一拍馬上可以通過微博上傳,你的粉絲團和關注者迅即就會把你的這條“圍脖”越織越長,廣為傳播。2011年3月鬧得沸沸揚揚的南京梧桐樹與地鐵建設之爭,最后參天梧桐得以幸存,就是因為一名網友在微博中將被砍的梧桐樹照片上傳,由此引發大量關注和跟貼支持,在這場風波中,受眾的角色早已超越了被動的接受者和閱讀者。

  貝雷爾森和布萊所著《他們為什麼閱讀》一書,算是美國傳播界最早對受眾需要和接受信息的原因進行探討的著作之一。此書歸納了普遍的閱讀動機:實用動機、休憩動機、夸示動機、逃避動機等。①1959年,伊萊休·卡茨在駁斥貝雷爾森一個觀點的論文中又正式提出了“使用與滿足”論。②

  可見,閱讀其實從一開始就不是受眾被動的選擇,不管是為了滿足怎樣的動機或需求,媒體的選擇或者說閱讀方式的選擇都是受眾主動挑選的結果。媒體要贏得消費者,就必須讓消費者有足夠的理由認為“它”值得選擇。

  在鋪天蓋地的閱讀渠道中,傳統強勢媒體報紙被選擇優勢不足,尤其是綜合性報紙,劣勢更加明顯,生存陷入困局。由於網絡技術打破時空限制的傳播優勢,報紙出版時間相對固定的局限性,成為制約其發展的最大瓶頸。人們已經無需為了獲取新聞資訊而特地去買報紙,何況等到報紙印好上市,刊登的新聞其實已成舊聞,因為消費者早就通過各種線上渠道閱讀到了各種資訊。

  具有諷刺意味的是,線上資訊很大部分就源於報紙。“在搜索引擎和互聯網站的雙重擠壓下,傳統媒體已經成為‘金字塔下的奴隸’。每年,辦一張綜合性日報的採編成本數以千萬元計,但是當我們把優質新聞信息交給網絡媒體時,得到的卻只是象征性的區區幾萬元。”③而網媒則依靠對平面媒體內容的重新包裝整合,構筑起了新的新聞傳播價值鏈條,使得報紙客觀上陷入了線上大量資訊的下游提供者的困局之中。④

  綜合性報紙的處境就更難。在“平的世界”裡,“綜合性”即意味著“無個性”。比內容吧,豐富性、即時性競爭不過網絡﹔比深度吧,思想性、深刻性又競爭不過專業類報刊。綜合性,事實上等同於“你有我有”的重復,隻有量的填空,沒有質的上位,結果必然是市場影響力直線下降,發行量不斷萎縮。 加上長期以來,綜合性報紙贏利模式單一,百分之八九十的利潤靠廣告,而目前報紙廣告正在不斷分流。內容貧乏,讀者減少,廣告縮量,影響遞減,報紙正在陷入一種惡性循環,實現價值增值的困難越來越大。

  上海有關部門提供的數據顯示,2006年至2009年,上海報紙的總發行量已從17.89億份下降到16.2億份﹔發行收入從8.94億元下降到4.55億元﹔廣告收入從17.84億元下降到17.26億元。這其中,綜合性報紙的日子更難過。

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(責任編輯:宋心蕊)

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