獲獎論文:微型博客網站Twitter媒體應用研究

孫環

2009年12月16日16:26  來源:人民網-傳媒頻道

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  人民網訊 “人民網獎學金”優秀論文獎評選結果日前揭曉,清華大學共有12篇論文獲獎,《微型博客網站Twitter媒體應用研究》獲得二等獎,以下是論文全文。

  【摘 要】微型博客社交網站Twitter成為目前為止成長速度最快的網站,用戶數量的激增引來各方的關注。多家新聞媒體紛紛在Twitter上開設賬戶,為其訂戶(Follower)提供新聞服務。本文重點關注Twitter用戶中新聞媒體這一群體,並主要探討新聞媒體登錄Twitter的原因,一並觀察新聞機構使用Twitter的現狀。但是,Twitter並不十全十美,文章不僅指出Twitter自身的限制發展的因素,還討論微型博客社交網站在中國的發展狀況,最后綜合考慮眾多因素,提出此類網站的應用前景,以及對傳媒界的影響。

  【關鍵詞】Twitter 媒介融合 微型博客 新聞機構

  一、研究Twitter的意義

  理解技術變革對媒體的啟示

  門戶時代給傳媒業帶來了第一波沖擊,不僅改變了不少人獲取新聞的習慣,還使得傳統新聞媒體廣告量銳減。面對技術的變革,不少新聞機構建起官方新聞門戶,利用新媒體重現生機。隨著手機彩信的普及,手機報成為新聞機構適應技術為讀者提供新聞服務的又一渠道。如今技術的變革還沒有停止,現今社會互聯網技術的發展被描繪成web2.0時代(也有學者認為處於由web2.0至3.0轉型的時期 ),web2.0時代相對於互聯網發展的初期最大的特點是用戶生產內容,例如博客就是web2.0時代一個比較成熟的應用,但不是每個人都有耐心寫博客,人們更喜歡簡單地寫幾句話描述自己的狀態,Twitter實現了人們的這個願望。Twitter的性質可以描述為微型博客,提供手機和互聯網多渠道融合的實時短消息服務,世界各地的用戶可以通過Twitter第一時間獲得頭條新聞和親友的消息。技術的不斷變革給媒體帶來新的契機,提供給讀者多種獲取新聞的方式。研究Twitter不僅能夠加深對技術的理解,還能為媒體使用這種新媒介形式提供啟示。

  中國媒體對外宣傳渠道

  目前Twitter用戶中大部分都使用英語,如果中國媒體進駐Twitter,將成為外國了解中國的一條渠道,也是消除中國與西方誤解的有益嘗試。用戶雖然大部分都是英語使用者,但是Twitter上流行的話題並不集中在英語國家,而是世界性的,往往突發新聞能夠迅速在全球傳播開來。2008年3月14日在拉薩發生的打砸搶燒事件,西方民眾通過西方媒體獲得的是不客觀不公正的新聞,如果我國媒體有直接深入到西方民眾的媒介形式,那麼能在一定程度上消除西方民眾的誤解。另一方面,這條對外宣傳渠道發揮作用的前提是持續給用戶提供有價值的新聞服務。

  二、微型博客網站Twitter概述

  網站迅速成長

  2006年3月Twitter在成立之初只是位於美國加州的一家播客公司Odeo的子項目,在2007年現任Twitter CEO埃文-威廉姆斯(Evan Williams)將Twitter剝離成獨立的公司,並構建出公司的理念——將Twitter打造成通過手機和互聯網向朋友發送短信的社交網絡。根據市場研機構尼爾森的最新統計報告,從2008年2月到2009年2月這一年期間,Twitter是成長最快的社交網站之一(美國用戶數量從47.5萬人增加到700萬人),單單在美國的不重復訪問用戶數量就激增了1382%,在這驚人的數字背后,Twitter熱潮意味著手機行動上網的逐漸成熟,因為有許多用戶是通過手機來訪問Twitter網站。

  2009年5月1日,美國白宮在Twitter,Myspace,及Facebook上同時注冊帳戶, 而Twitter則是三大社交網站中最晚發展但發展最快的一個。各種組織,媒體,企業以及政府正式登陸Twitter標志著微型博客的應用已經融入主流社會,它必然對社會產生不容被低估的影響。

  用戶體驗觀察

  基於移動互聯網技術,Twitter能夠幫助普通用戶隨時隨地獲得消息,無論是消息源來自他的好友還是新聞媒體。正如網站首頁(圖表1)中最顯眼的一句話,“你正在做什麼?”,使用Twitter的人每發一條消息都在告訴他的訂戶(Follower)最新事件和近況。


  使用Twitter非常簡單,登錄twitter.com后,隻要完成兩步,第一步注冊,第二步寫一段想說的話,然后發布出去。用戶在對外發布之前還會思考兩個問題(圖表2),一是為什麼我要和別人分享消息,二是怎麼樣才能分享,對於第一個問題不難回答,因為有著關心你的人想知道你的近況,而打電話或者發短信顯得有些興師動眾,不如在Twitter上發布,並且比群發信息省時省力,還能達到傳播的效果。第二個問題傾向於技術層面,Twitter的另外一個特點是整合了多種通訊方式,若用戶在互聯網上,則可以通過網頁訪問站點,桌面客戶端,以及現有的即時通訊軟件發布消息,若用戶只是方便用手機,則可以安裝Twitter應用程序,隨時隨地通過手機發布消息。


  第一次使用Twitter的用戶往往會覺得無聊,因為在這個網絡中找不到要關心的人,並且沒有人關注你的消息。那麼下一步則是邀請其他通訊工具上的好友加入Twitter,可以綁定的通訊工具很多,比如說Gtalk,MSN,和手機等,其中手機是最被看好的媒介,因為手機能保証用戶隨時隨地的使用,並且在Twitter上發消息能免去群發短信的麻煩。當一個人的社交圈子全部都在Twitter上發布消息時,他就不可能不參與其中,由此形成滾雪球般的現象,保証微型博客用戶數量的激增。

  用戶群的龐大不代表功能設計不能滿足不同層次用戶的需求。最易接觸的應用是通過web,用戶在注冊后進入個人頁面,發布和接受消息,添加訂戶(Follow),當然也可根據用戶需求隔離(Block)訂戶。用戶在熟悉基本操作后往往尋求深層體驗,在每個頁面的底部導航條(圖表3)中有應用(APPS)這項,提供多個在不同終端的應用,比如在Iphone下應用的Twitterrific(圖表4),在手機上發布消息,無論你的好友是通過手機,博客還是MSN都能收到這條消息。對互聯網技術比較了解的用戶可以通過APPI(圖表3)編寫代碼制作適合自己的應用。根據Tweetstats提供的截至5月30日22時的數據(圖表4),47.3%的用戶使用web訪問twitter,另外值得注意的是由於APPI的公開,一半以上的用戶使用各種應用,19.8%的用戶並沒有使用一些主流的應用(比如Twitterfeed)而是呈現出多元化的特征。

  對於新聞機構來說,使用第三方應用在Twitter上發布新聞信息是一個非常有益的嘗試。新聞機構往往擁有多種媒介,往往擁有報紙,網站和手機報等,媒介的多樣往往意味著重復的發布,但是通過第三方應用,發布在網站上的消息可以同時自動推送給twitter用戶,普通用戶通過導語了解到新聞的主要內容,如果對新聞感興趣,用戶會點開鏈接,自動登錄到媒體的網站。


  傳播模式分析

  Twitter之所以能夠飛速地成長,主要在於它能滿足普通用戶以下兩點的需求,一是信息發布,二是信息獲取。普通用戶的信息傳播方向是雙向的,用戶若是想了解朋友的消息,則要成為這個朋友的訂戶“Follower”,而你的朋友也很想知道你的消息,則他也會成為你的訂戶,在人際傳播理論當中表現為典型的雙向互動關系。

  雖然微型博客是社交網站的一種,但是在Twitter中也很容易表現出大眾傳播的特點,當Twitter的用戶不是個人而是傳統媒體時,比如美聯社(APNewsAlert),它的訂戶(Follower)有五千多,但是卻很少成為其他用戶的訂戶,這表明在社交網絡的平台下仍然能包容傳統媒體的生存,對於其他形式的媒體在Twitter上的應用在后文中還有分析。

  三、西方主流媒體為何登錄Twitter

  基於移動互聯網的媒介融合

  媒介融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出,其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。隨著互聯網的快速發展和手機3G時代的到來,給包括報紙,電視和通訊社等媒體帶來新的發展機遇,這機遇可以通過各種媒介的深度融合體現出來。但是所謂的媒介融合並不代表一家媒體擁有整個產業鏈條,任何媒體都可以利用新技術、新平台產生新的傳播方式和運營模式,但不能由於在整個產業鏈條居於弱勢,就試圖囊括整個傳媒產業鏈。目前手機媒體形態,更多的是運營商和SP意義上的增值業務,而非傳播意義上的新媒體。比如,基於彩信和WAP應用的手機報這種新聞服務還是傳統媒體在移動業務上的淺層次延伸,更通俗地講是運營商的群發短信。但是隨著3G時代的到來,必將發生基於移動互聯網絡的深層次媒介融合,而不僅僅是WAP網。新聞網站要適應新技術就要提供符合手機特點的新聞服務。手機媒體的互動性是以前其他形式的媒體不能比擬的,Twitter這種典型的融合web,手機以及其他網絡即時通訊工具的web2.0產物,一旦調動起用戶的積極性在移動媒體上的應用更加如魚得水。

  媒介融合引發廣告模式創新

  根據市場調研公司尼爾森的最新統計顯示,今年1月份,73.5萬名用戶通過手機訪問了Twitter.com,結合手機用戶私人化、個性化的特點,網站可以針對不同用戶的特征提供定制內容服務,再將廣告投放給用戶中的特定人群。這種精准化、專業化的方式是隻有在手機媒體時代才能達到的一個新高度。

  具體來說,報紙與手機的融合因為互聯網的介入不再局限於手機報,比如目前華爾街日報和福克斯電視通過Twitterfeed的應用向訂戶推出新聞服務,利用Twitter作為整合網絡多種傳播工具的平台,好處不僅在於節約付給電信運營商的成本,更重要的是基於用戶和內容的廣告投放有助於提高廣告效果和用戶體驗。

  媒體訂戶的波紋式新聞傳播

  當Twitter以社交網站的概念被大眾理解時,用戶在Twitter上建立的社交網絡實際上通過Follower和Following的關系呈現出來。Twitter在美國社會中漸漸扮演出主流地位首先體現在用戶數量上,千千萬萬的普通用戶使用Twitter用來獲取親朋好友的消息。以大學生使用Twitter為例,訂戶(Follower)中可能有大學同學,親戚,中學同學,小學同學,老師等等,一個人隸屬於多個圈子。如果畫出一張人際網絡圖,能比較清楚地展現出實際生活中的社交網絡在互聯網上的投射狀況。

  正是因為Twitter上呈現出以上描繪的現實化的社交網絡,給傳統媒體進軍Twitter這種社交網站提供了一副波紋狀的傳播效果圖。雖然對於英國衛報來說,它的訂戶(Follower)不到兩萬,相對於幾十萬的印刷量來說微不足道,但是衛報深知在Twitter上的讀者遠不是隻有訂戶。衛報的訂戶是新聞信息的第一級接收者,但是如果訂戶對這條新聞產生了興趣,願意分享(Retweet)給他的訂戶,那麼這條信息傳到了第二級接收者,如此進行下去,形成一個到另外的圈子的傳播。新聞對用戶是有知悉意義的信息,所以更易形成跨圈子傳播,而且傳播速度很快。另外訂戶不一定直接轉發新聞,可能加進個人評論,這是web2.0時代不可避免的,但是也有好處,便於實現全面的新聞圖景。


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(責編:翟慧慧)
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