Web 2.0 時代網絡商家的“個性化服務”

——從“使用與滿足”理論分析“淘寶”店主網絡走紅現象

趙聰

2010年12月14日12:26  來源:人民網-傳媒頻道

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  ●2010年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單揭曉

  2010年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單日前揭曉,北京大學、清華大學、中國人民大學、中國傳媒大學、復旦大學、南京大學、武漢大學7所學校的71篇論文獲獎。清華大學趙聰的論文《Web 2.0 時代網絡商家的“個性化服務”》 獲得優秀獎,以下是論文全文:

  【論文提要】“淘寶網”店主胡為靠“中差評回復”犀利辛辣、風趣幽默、文採飛揚而備受網友追捧,躋身“網絡紅人”,對於胡為網絡走紅的原因探討基本停留在網友個人觀感,大多是感性論述。本次調研試圖從傳播學“使用與滿足”理論進行分析,探討胡為“80后草根網絡店主走紅”的原因。本文以電子問卷的形式向胡為粉絲團“胡椒粉”QQ群內的胡為粉絲發送問卷,並對其中一些“胡椒粉”通過QQ在線聊天的形式進行隨機訪談。通過網上訪談及問卷調查,認為胡為的“酷評”擁有幽默、深刻、真誠等特點,很好“滿足”了眾網友的心緒轉換效用、人際關系效用和自我確認效用,因此網友們會主動接近媒體、“使用消費”媒體。

  【關鍵詞】“淘寶”胡公子 使用與滿足 心緒轉換效用 人際關系效用 自我確認效用

  一、序言:


  胡為,綽號“胡公子”,2008年5月在“淘寶網”上注冊成為一名武漢“80后”店主,因回復買家“中差評”的“酷評”走紅網絡,每日幾千網友直奔他的網上店鋪,隻為看店主尖銳犀利的“中差評回復”,甚至購物“隻求一罵”。胡為的店鋪交易數量達3萬余次,點擊率更是一路飆升至180多萬次。

  胡為“中差評回復”的辛辣風格引來觀光團,一連串語錄被好事者整理成圖片與文字在網絡上發布,從校內網到開心網,從貓扑到豆瓣,從天涯到各大地方論壇,他的爆強“中差評回復”被瘋傳。

  不隻在網上,胡為同樣受到了平面媒體的關注,對此事進行報道的平面媒體,先后有《金陵晚報》、《成都商報》、《長江日報》、《楚天都市報》、《北京晚報》、《羊城晚報》、《廣州日報》、《現代快報》、《南京晨報》等。

  《金陵晚報》是第一家報道胡為的報紙,之后每日幾千名網友從天涯、貓扑、人人、豆瓣及各大網站直奔胡為的網店,幾百人與他的“淘寶旺旺”(一種網上交易必備的即時聊天軟件)打招呼,一度導致客服工作癱瘓。胡為在網店裡的一篇文章,講述自己經歷“差評”的心情,引來400多條留言共鳴,胡為的粉絲團自稱“胡椒粉” 。

  新浪、新華、網易、騰訊各大門戶網站均在首頁上進行了報道。百度上,“淘寶胡公子照片”已成熱門搜索詞條。胡為綽號“胡公子”,因搜索量猛增,“胡公子”一詞已被百度收為百度百科。2009年11月20日,胡為做客北京電視台《誰在說》欄目﹔2009年12月胡為還作為嘉賓參與了湖南衛視《播報多看點》節目的錄制。2010年1月11日《北京青年報》對胡為進行了專訪。

  2009年12月5日,胡為在武漢“光谷創業街”舉辦了他的個人首場網店經驗交流會,武漢近百名青年創業者參加此會。胡為也成為“淘寶大學”(“淘寶網”市場部下屬,專門從事“淘寶”培訓和技能教育),講授名為“打造傳奇網店”這門課程,胡為還獲得“2009年度湖北網商年會最高人氣獎”。

  網絡、報紙、電視等媒體的廣泛傳播,“最牛淘寶店主”、“酷評”、“胡公子”等成了網絡論壇的關鍵詞。可以說,一時之間“胡公子”成了全國傳媒的一個聚焦點,形成了較強的媒介議程與公眾議程。

  二、研究問題與研究意義:

  通過閱讀網絡、手機報、各家報紙對此新聞事件的報道,關於胡為成為網絡紅人的原因分析,網友們和學者從各自的角度做了一些論述。絕大多數是通過文本本身來進行解讀的,也就是從胡為所寫“酷評”本身的特點來進行分析的,如比較有代表性的觀點認為“胡公子”的“酷評”頗有文採、幽默風趣、文筆犀利辛辣等。

  目前對於胡為走紅網絡的原因探討基本都停留在網友個人的觀感層面,多的是感性的論述,缺少實証的、系統的探討。本次調研試圖從傳播學“使用與滿足”理論的角度,以“受眾本位”代替“傳者本位”來做一個分析,探討胡為“80后草根網絡店主走紅”的原因。

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(責編:趙光霞)
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