上海小報《晶報》的市場溝通策略

李時新

2010年11月26日13:35  來源:人民網-傳媒頻道

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  《新聞愛好者》供稿

  在生產活動中,媒介組織不但要生產出好的媒介產品或服務、設定適當的價格、建設方便消費者購買的渠道,而且還要非常注重把媒介產品或服務的信息傳達到媒介市場中去。①以報紙為例,報紙要通過各種各樣的溝通宣傳活動讓讀者了解自己,對自己產生親近感,從而推動報紙的銷售。《晶報》是20世紀20年代一份較為成功的商業性小報,其銷量在上海小報界長期名列前茅,人稱“四小金剛”之一。為了讓社會了解並接納自己,《晶報》在創刊前后實施了一系列的市場溝通策略,擴展並且鞏固了自己的知名度。

  出版之初,制造聲勢

  曾有報人指出,要想報紙銷數多就要“宣傳得法”,比方一家報館尚未出版,先將出版的廣告登在各報上。②《晶報》正是這麼做的。《晶報》在創刊之前就選擇一些大報刊登出版廣告,大造聲勢,營造一種“未見其報,先聞其聲”的廣告效應,比如,《晶報》分別於1919年2月23日、25日、27日和3月1日在《民國日報》和《神州日報》的第一版刊載《〈晶報〉出版預告》。在出版的前一天即3月2日又在《神州日報》的第一版預告“《晶報》明日出版”。出版當日即3日,在《神州日報》同一版面告知“琳琅滿目之《晶報》今日出版,零售每份洋二分。代派處:上海望平街神州日報館”。出版之后,《晶報》對於自己的推銷並沒有停歇。5日再次在《申報》第一版推出《〈晶報〉出版》廣告,向讀者介紹自己的辦報宗旨、名家陣容、欄目設置、出版周期和售價等,以加深讀者對《晶報》的了解和記憶。以后每當《晶報》的出版日,對《晶報》呵護有加的“母報”《神州日報》都會提醒“今日本報附送《晶報》一張,如有遺漏可向送報人索取”。

  可以看出,《晶報》的自我推銷是有條不紊、一張一弛的,很善於運用廣告發布的時間編排策略。時間編排策略的一個重要方面就是要掌握好廣告發布的時機,包括預備式策略,在商品促銷之前提前發布廣告,為商品上市奠定心理准備﹔協同式策略,在商品促銷的同時開展廣告宣傳,旨在制造轟動效應﹔延遲式策略,商品促銷結束后,再開展廣告宣傳,意在鞏固企業的品牌形象。③《晶報》為了提高廣告效果,在《晶報》出版前、出版時和出版后都不間斷地投放廣告,不遺余力地對自己進行宣傳推介,有時竟然在新聞報道中都會生拉硬扯地與《晶報》扯上關系,如《看“晶”運動》、《惜〈公理日報〉》、《王部長之“晶報化”》、《北平報紙捐》、《吳稚老捧小報》④等,無非想表白《晶報》如何受人歡迎,《晶報》又有怎樣的社會影響力,當然都是一些軟廣告。

  另外,在廣告時間格局上,前期採用均勻發布的策略,如在《民國日報》上每隔一日做一次廣告﹔后期的情形是,越是迫近出版日,廣告宣傳密度越大。在廣告媒介的選擇上又集中在覆蓋范圍廣、社會影響大的大報。這些策略的運用既節省了廣告費用,又強化了讀者的印象,達到了宣傳的目的。總之,《晶報》在廣告運用上既強調宣傳效果,又注重廣告的成本核算,一家小報有如此之強的廣告技巧和經營意識,確實難得。

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(責編:趙光霞)
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