大視野傳播下宣傳片創作的誤區--傳媒--人民網
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大視野傳播下宣傳片創作的誤區

——以上海世博會和北京奧運會為例

李新穎

2011年01月05日14:49    來源:人民網-傳媒頻道     留言 0 條     手機看新聞

  《新聞愛好者》供稿

  隨著上海世博會、北京奧運會等大型活動的申辦,宣傳片成為近年來中國塑造和宣傳自身形象的主要方式。作為國家聲譽的象征,國家形象是國家綜合實力中的一種“軟實力”,是一個國家和民族巨大的無形資產,也是一個國家的文化吸引力、民族凝聚力、開放程度、民主進程和執政能力的濃縮和體現。對於當今世界各國而言,樹立良好的國家形象已經成為全球化時代的重要議題。因此,各國政府都越來越重視本國形象的塑造與提升。在大視野傳播下,宣傳片作為一種重要的傳播手段,逐漸被各國政府在塑造國家形象過程中廣泛應用,特別是在世界性的賽事和活動期間,宣傳片更是成為主辦國向世界展示自身的主要窗口和途徑。隨著世界上最重要的體育賽事奧運會和素有“經濟、科技、文化領域的奧林匹克”之稱的世博會的舉辦,中國也迎來了塑造和提升我國國家形象的機遇。

  眾所周知,為了申辦世博會和奧運會,我國政府陸續推出了一系列旨在宣傳國家形象和主辦城市的主題宣傳片。從宣傳角度而言,其內容一般包含兩部分,一是城市形象的展示,二是世博或奧運精神和理念的展現,具象與抽象,經由導演的精心安排,二者在短短幾分鐘的影像文本裡有機地融為一體,然后通過申辦平台向世界進行跨文化的國家形象傳播。從這些努力背后,我們可以看到我國政府對外宣傳意識上的進步,這一點是非常值得肯定的。然而,由於種種原因致使此類宣傳片在創意構思和表現形式等方面存在著一定的誤區,具體表現在創意構思雷同、表現元素重復、傳播渠道單一等方面。國家形象戰略是一個復雜的系統工程,宣傳片的策劃傳播也是一個專業化程度非常高的創意過程,隻有政府和宣傳片策劃者對國家形象和傳播策略進行深入研究,避免以上誤區,宣傳片才能發揮出它的最大效益。因此,此類宣傳片在實際操作過程中所反映出來的共性問題是十分值得我們進行反思的。

  創意構思不具獨特性

  國家形象是一個綜合體,它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力,是一個國家整體實力的體現。從一定意義上說,國家形象的構建是一個國家文化魅力的構建。對於一個正在不斷崛起的中國,我們不僅要讓世界知道中國、了解中國,更要讓世界深刻認識中國。宣傳片作為一種傳播形式和傳播手段,以強烈的視覺沖擊力和影像的震撼力來樹立國家形象和城市形象,展現民族和地域文化特色,特別是在重大主題活動(如上海世博會、北京奧運會)的內容告知與宣傳方面起著越來越重要的作用。然而,當我們細心觀看過上海世博會和北京奧運會的宣傳片后,總會有一種似曾相識的感受,這也恰好反映出目前我國宣傳片創作中存在的一個主要問題,即創意構思上的雷同。

  雖然世博會和奧運會的宣傳片是在不同時期不同背景下制作的,但二者在敘事結構上卻驚人地相似。在世博會和奧運會宣傳片中,我們最常見到的畫面是由傳統文明和現代文明、本土文化與外來文化、名勝古跡和現代建筑、都市生活和民間習俗交織在一起的一幅幅融會古今、貫通中西的圖景。每一部宣傳片都力求向觀眾展現一個無所不包、無所不能的現代化都市和一個歷史悠久、文化燦爛同時又兼收並蓄的中國。在這些城市景觀、歷史景觀和人文景觀的背后折射出的是主創人員和相關管理者們大而全的基本審美取向。正如兩任宣傳片導演張藝謀所言:“上海作為現代化城市,確實有承辦世博會的能力,我們拍宣傳片,就是要把上海的申辦能力最大限度地表現出來。……我們雖然有悠久的歷史和文化,但上海申博畢竟還是要向世界展示這個城市的現代化水平。所以,我們必須千方百計地拍出上海作為現代化城市的輝煌。……這部宣傳片承載了申博功能,一定要拍得大氣。”這種審美取向不僅奠定了世博會和奧運會宣傳片的基調,而且也成為此類宣傳片千片一面、缺乏新意的主要原因。如何能使宣傳片走出這種創作構思上的窠臼,發揮出應有的傳播效果已經引起了許多學者的關注,也是宣傳片創作人員和相關管理者們需要認真思考的問題。

  以筆者之見,作為一種創造性思維,創意是使傳播達到目的的一種創造性的主意和構思,是在頭腦中創造新的意象、表象和形象思維與意識的過程。因此,從某種程度上我們可以說創意是宣傳片創作的靈魂,直接關系到宣傳目的的實現和傳播效果的達成。所以,在進行宣傳片構思時,我們不僅要考慮到傳播內容的需要,同時還要充分重視表現形式的獨特性。恰如廣告大師威廉?伯恩巴克曾經說過的那樣——“怎麼說”比“說什麼”更重要。同時,我們也可以肯定地說:創意中的“創”字指的是創造、創立和創建,而絕不是一般意義上的摹仿、重復、循規蹈矩和似曾相識。反復出現的事物和大多數人都能想到的主意絕不是好的創意。好的創意必須是原創的、相關的、震撼的、實效的。創意的關鍵是“創”,言人所未言,發人所未發,新穎別致,獨具匠心,給人以意外的收獲,由此來創造奇跡。

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(責任編輯:趙光霞)
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