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公共事件的微博傳播模式

--以"隨手拍照解救乞討兒童"行動為例

陳潔琪 方晴

2012年02月17日12:53    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

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  《新聞愛好者》雜志供稿

  【摘 要】本文以隨手拍照解救乞討兒童這一公共事件的微博傳播為例,對公共事務及公益營銷的微博傳播模式進行探討,分析其特征、優勢以及弊端,並對我國公共事務的微博傳播提出建議。

  【關鍵詞】微博﹔傳播﹔公共事務﹔公益營銷

  2011年1月25日,一個名為“隨手拍照解救乞討兒童”的微博賬號悄然誕生,隨之引發了一場舉國轟動的解救乞討兒童風潮。這是一場由中國社會科學院農村發展研究所於建嶸教授發起的“解救乞討兒童”行動,意在發動廣大網民的力量對被拐賣的乞討兒童實施救助。這一行動主要通過微博平台進行互動及傳播,號召全國網友共同參與,通過上傳微博圖片的方式,曝光疑似被拐的乞討兒童,以此獲得警方及社會關注,從而解救無辜的被拐乞討兒童。

  “隨手拍照解救乞討兒童”行動(后稱“解救乞討兒童”行動)可稱作2011年的第一場民間公益戰役,亦是2011年第一起重要社會關注事件。其官方微博自開啟至今,成功吸引了227929人關注(新浪微博數據),參與解救行動的網民遍布大江南北,其所帶來的社會影響更是得到幾何級數的放大。它的成功,與平面媒體、電視媒體等傳統媒體的助力密不可分,然而更值得關注的是,微博傳播平台在此次“解救乞討兒童”行動中起到了舉足輕重的作用。微博平台的應用,為公共事務及公益營銷的傳播帶來了新模式與新方向,其傳播與發展路徑值得總結與借鑒。筆者在對此次“解救乞討兒童”行動各方數據進行整理后,歸納出此次事件傳播模式的利與弊,並由此延伸至對公共事件的微博傳播模式的探析。

  微博比拼影響力 意見領袖是王道

  微博的影響力在很大程度上取決於包括粉絲數、粉絲活躍度(轉發及評論的頻率)、粉絲忠誠度(轉發博主微博的比率)等在內的幾大重要因素。[1]判斷微博的影響力,最直觀的量化方式是觀察其轉發量。為吸引受眾關注,增加微博轉發量,從而提升自身影響力,博主往往通過別具一格的文案、圖片、音頻甚至視頻等方式加強微博內容的吸引力。然而在進行量化分析后,我們發現,雖然對微博內容的“精加工”在一定程度上能夠提升微博的關注度,但微博影響力的最終決定因素在於意見領袖的關注與參與。如二八定律所言,80%的成功由20%的關鍵資源所貢獻,傳統的媒體需借助意見領袖,微博傳播更是如此。獲得意見領袖的關注和轉發,能夠使微博的傳播深度提高,從而擴大影響范圍,提升影響力。

  以此次“解救乞討兒童”行動為例,作為主要信息發布平台的“隨手拍照解救乞討兒童”這一官方微博雖然擁有海量粉絲,轉發率卻不成比例,其傳播貢獻遠不如意見領袖。筆者在對“解救乞討兒童”行動進行資料分析時發現,經過馬伊琍、韓紅、於建嶸等“微博加V名人”轉發的微博,其轉發量遠高於一條未經任何“加V名人”轉發的微博。一條總轉發量為1707條的尋子微博,僅馬伊琍一人的微博轉發,就獲得了1314條轉發,佔總轉發量的80%以上。

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(責任編輯:實習編輯 鄧軍)

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