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報業集團與媒介融合的探索

郝希漢

2012年04月17日13:22         手機看新聞

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《新聞愛好者》雜志供稿 

  “媒介融合”是近幾年新聞界一個比較前沿的問題,媒介融合產生的一些現象,值得新聞工作者深入探討。特別是在受眾注意力日益分散化、受眾市場日益碎片化的今天,媒介融合的研究對於傳統媒體的經營和廣告運作有著十分重要的理論意義。本文旨在通過對報業集團媒介融合現象的研究,力圖探索出一條屬於報業集團特有的媒介融合發展之路。

  報業集團的媒介融合

  要探索出報業集團和媒介融合的新渠道,首要問題是要清楚什麼是報業集團和媒介融合。所謂報業集團是企業集團的一種形式,是以報紙為核心,以報業和帶有報業外延性質的實業為主體,兼營其他非報業經濟實體的經濟聯合體。其主要有以下三個特點:報業集團必須堅持以影響力較大的報紙為主體;報業集團應包括多家新聞出版媒體和依托報業固有功能向外延伸發展起來的其他經營范疇;報業集團應該擁有比較雄厚的經濟實力。

  “媒介融合”是在產業融合的背景下產生的,這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出,其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢,關於它的想象更多的集中於將電視、報刊等傳統媒體融合在一起。

  近年來,新興媒體不斷沖擊著以報紙為代表的傳統媒體,媒介融合成為報業運作的流行詞匯,其主要目的就是為了延伸報業生產價值鏈。那麼報業集團的媒介融合是在什麼背景下完成的,其現狀又如何呢?

  (一)報業集團媒介融合的背景

  媒介融合不是簡單地將媒介糅合在一起,形成一個所謂的多元化媒介。它事實上是一個復雜的、漸進的過程,受眾、技術和產業等因素共同影響著媒介融合的廣度和深度。

  媒介融合的受眾背景。受眾的需求是不斷變化的,特別是隨著社會的變化而呈現出多元化需求的趨勢,由之前的一味迎合開始轉化為自主選擇。傳統媒體時代“統治”下的受眾,可能滿足於文字、音頻或其他單純的節目形態,但是隨著社會的日益發展,受眾的選擇性開始被重視,他們自身也要求自主選擇,不再滿足於單一的媒介形態和節目內容,追求多元化和豐富性。

  同時,不同受眾的需求也是不同的。對於受眾來說,收入、文化及適應力的差異使他們的價值觀念、生活方式和消費理念不再趨同,開始尋找新的載體或內容。而受眾的角色也開始發生變化,相較於傳統媒體的受眾,現在及以后的受眾商業化的氣息會越來越濃。在傳統媒體時代,受眾在媒介消費方面花費甚少,媒介傳播只是單向的點對面方式,並且媒介傳播的內容較少,媒介經營大都重視收視率、收聽率或覆蓋率。但是在新媒體不斷涌現並且媒介不斷融合之后,受眾即媒介消費者則將按需繳費(如數字電視點播節目需要付費;預訂手機報、電子雜志需要付費;等等),商業化意味更重,這樣通過媒介平台與運營商、內容商以及其他組織,受眾與媒介之間充分互動,實現點對點的傳播。這些是促使媒介融合的外力動因。

  媒介融合的技術背景。技術是媒介得以發展的重要硬件,脫離了技術媒介將寸步難行。在媒介的各個核心環節(如媒介內容制作、播出分配、傳輸以及接收等),都需要技術的支撐,技術力量決定著媒介的發展程度,同時也是媒介融合的重要因素。如果沒有技術的支撐與保障,新媒體將很難與傳統媒體深入結合。隨著技術的不斷發展,媒介產業組織的發展空間也會相應地擴大。而日益發展的技術也推動著媒介融合,兩者互相依托、互相推進。

  媒介融合的產業背景。目前,還是有很多人片面地認為媒介融合僅僅是媒介產業內部的融合,但實際上媒介融合涉及多個產業,如廣播、電視、電影產業,信息通信產業,電子制造產業,出版產業等。特別是廣播電視產業和電信產業,它們控制了龐大的信息內容、傳輸網絡和受眾,這對媒介融合起著重大的影響作用。這些產業的規模、組織、市場結構及組織的市場行為都會在不同的層面促進或制約著媒介融合的范圍和程度。雖然媒介融合的潮流不可阻擋,但還是需要這些產業來共同推動。

  (二)報業集團媒介融合的現狀

  目前我國報業的媒介融合實踐基本處於摸著石頭過河的狀態,主要原因是缺乏細致的、可操作性的理論指導。尤其是報業與新媒體的融合,不少報紙嘗試過報紙網站、手機報紙、網絡雜志、短信新聞等融合形式,但大多數都沒有達到理想的效果,反而造成了不少資源和時間上的浪費。

  新興媒體的建設關乎著傳統媒體未來的命運。在傳媒產業同質化程度越來越高的狀況下,各類報業集團改變單一傳統媒體的傳播方式,融入新媒體,並培育具有核心競爭力的優勢產業群,是一條符合媒介發展趨勢之路。媒介融合主要有以下幾種方式:

  媒介形式的融合。傳統紙質媒體的受眾群比較固定和單一,受眾范圍較狹窄,而網絡作為新興媒體,其傳播活動具有傳受雙重性,這是傳統媒體所無法比擬的。而網絡的全球性、開放性,傳遞方式的交互性,內容的廣博性等特征,決定了網絡受眾不同於傳統媒體受眾的特點。正是因為網絡媒體日益影響著受眾的媒介選擇,傳統媒體開始意識到網絡媒體帶來的競爭與機遇。於是,傳統媒體結合新媒體,利用新媒體的密集信息豐富傳統媒體的傳播內容,同時也擴大受眾群、擴大傳播范圍,深化傳播效果。

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ceshi
 
(責任編輯:實習生鄧軍、趙光霞)

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