奢侈品品牌傳播策略探析--以路易·威登(LV)為例--傳媒--人民網
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奢侈品品牌傳播策略探析--以路易·威登(LV)為例

王倩

2012年04月17日13:49         手機看新聞

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《新聞愛好者》雜志供稿  

  【摘 要】本文從品牌傳播的角度出發,以奢侈品品牌路易·威登(LV)為研究對象,系統分析奢侈品品牌的品牌傳播行為,對奢侈品品牌的品牌傳播策略進行探析和總結,希望能為中國企業創建奢侈品品牌、進行品牌傳播以及打造品牌提供一定的參考和借鑒。

  【關鍵詞】奢侈品;路易·威登;品牌傳播;傳播策略

  奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,又稱為非生活必需品”。這一概念將它的高貴身價形象地展示在消費者面前。我們從品牌傳播的視角來看,奢侈品以超凡脫俗的手法打造的品牌管理之路,更值得一般消費品借鑒。

  個案簡介:路易·威登(LV)的品牌發展歷程

  路易·威登(Louis Vuitton)用了150多年的時間發展成為奢侈品品牌的代名詞。它最初是為法國宮廷制作御用箱包,發展到工業革命時期,作為一種身份標志成為資產階級新興貴族階層追捧的對象,直至發展到現代的路易·威登奢侈品帝國。

  19世紀50年代,路易·威登以法國宮廷御用箱包的制作者身份起家,其尊貴形象深受宮廷貴族的追捧。在那個沒有大眾傳播媒介的時代,它借助皇室貴族成員之間的口碑傳播得到迅速發展。這些人的口碑傳播不僅僅提升了其產品的知名度,更重要的是為LV的品牌形象和產品可信度增光添色。隨之,它為新貴們提供的特別定制服務,更是對目標消費者要彰顯其貴族身份這一心理需求的滿足。在路易·威登品牌的發展過程中,大膽的創新讓它始終穩坐時尚類頂級奢侈品寶座,並獲得消費者群體認同。1997年,年僅34歲的紐約設計師馬克·雅戈布(Marc Jacobs)在尊重LV古典氣派形象的基礎上,把傳統字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上,令LV的形象頓顯時尚活力,獲得全球時尚界的一致好評。此外,LV獨具風格的品牌保鮮策略和對先進生活理念的傳播使其一直保持旺盛的生命力。比如,為了宣傳LV品牌的旅游文化理念,向更多顧客展示150多年來LV在旅游文化方面的領導者地位,LV曾嘗試在多家主流媒體投放它的形象廣告。

  從路易·威登(LV)的品牌傳播看奢侈品品牌傳播策略

  (一)廣告傳播策略——簡約典雅的廣告傳播

  廣告制作與表現。奢侈品廣告是外界認識其品牌的最重要渠道,要以塑造奢侈品品牌形象和個性為宗旨。廣告的制作要與其品牌的高定位保持一致,不能止於平庸,廣告的內涵要彰顯其品牌文化、產品定位。在廣告表現上,要求制作精良、畫面簡約、彰顯尊貴、視覺鮮明、構圖和諧、用詞優美等。在廣告訴求上,要求突出產品帶給消費者的獨特心理體驗,應以感性訴求為主。在廣告內容上,要倡導新的生活方式和生活理念,傳遞生活動態。

  廣告媒介投放。在廣告媒介投放上,奢侈品品牌一般避免採用大眾媒體,而選擇與奢侈品品牌定位和目標消費者經濟社會地位相符的精准的小眾媒體。例如,選擇高端時尚雜志做插頁廣告,或借助顧客的口碑傳播擴大影響。媒介選擇集中在高檔時尚雜志、飛機、高檔商務汽車、高檔休閑健身場所等。此外,奢侈品消費者獨特的消費享受決定了奢侈品終端廣告宣傳的重要地位,比如,統一的專櫃形象、良好的陳列管理、優等的人員服務、精美的店內宣傳海報等,這些細節上的重視都能帶給顧客在心理上和情感上的認同和依賴。

  名人代言廣告。塑造奢侈品品牌形象成功與否與品牌自身的消費者形象關聯甚大,奢侈品正是通過社會名流、貴婦名媛等的形象,培育出奢侈品高端奢華又優雅時尚的品牌形象。奢侈品廣告常邀請當下最受追捧的名人代言,名人代言可以為品牌的樹立與宣傳、產品的盈利等進行信息傳播服務。奢侈品實際上是一種依靠象征意義生存的高端產品,名人的消費行為更容易引發消費群體的崇拜和模仿,起到示范作用。名人在中產階層消費中充當著意見領袖的角色,將名人的特征融入奢侈品品牌中,賦予奢侈品品牌具有與榜樣人物同樣的價值,大大提升了奢侈品的附加值,令其身價倍增。

  (二)公關傳播策略——公關傳播帶來轟動效應

  公關事件營銷。主要是通過社會熱點事件或公關活動來與公眾進行溝通交流、樹立品牌形象。同時,在進行文化活動及體育贊助時,品牌的形象和影響力得以擴大。

  拉動式營銷。通過拉動式營銷讓顧客體驗到奢侈產品的獨特之處,並讓他們體會到產品為他們創造的獨享性、個性化、高端性等附加價值。傳播品牌形象、拉近與目標消費者距離的有效手段有很多,比如,創建品牌俱樂部和舉行大型派對等。

  公益慈善與文化公益活動。奢侈品除了其產品的極高品質外,更重要的是它帶給消費者的獨特心理、情感上的體驗與滿足。奢侈品形象雖然高端,但過分強調其奢華和高貴,就會有些自我孤立。因此,公益慈善成為眾多國際奢侈品品牌的重要公關營銷手段。奢侈品品牌為了提升其在消費者心目中的地位與形象,在奢華之余不忘注重提升自身的文化品位與文化內涵,經常通過開展文化公益活動的方式來樹立其高尚的公益形象。

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(責任編輯:實習生鄧軍、趙光霞)

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