探索老雜志的新生之路

對外傳播雜志供稿

2009年02月20日10:24  來源:人民網-傳媒頻道

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  我常常懷著復雜的心情審視我為之工作了十幾年的《人民畫報》。這本伴隨著新中國成長、曾受到人們喜愛並發揮過重要作用的老雜志,正面臨著許多現實困難,一直在走下坡路。

  《人民畫報》面臨的困境

  30年間,人民畫報發行量驟降,上世紀70年代月發100多萬的風光早已不再。究其原因,除了上世紀80年代開始普及電視、90年代中期網絡興盛所產生的沖擊,以及近幾年雜志市場越來越趨於白熱化的競爭所帶來的影響,也有它自身的原因。

  其一,無的放矢。過去《人民畫報》和它的各種外文版(曾多達近20種語言的《中國畫報》)都是用來向外部世界介紹和展示新中國政治、經濟、文化、社會生活方方面面成就的,它不是像現在通常對“雜志”的定義那樣,為特定讀者的特別興趣或需求提供專門的內容。其讀者,也是廣泛而平均地分布於各年齡段、各種職業、各種興趣的人群之中,變成了抽象、無形的數字。因此,採編、發行和廣告銷售人員都對《人民畫報》的目標讀者、市場定位不甚了了,大家都在無的放矢。

  其二,非市場化。《人民畫報》是唯一一本伴隨著新中國成長的雜志,是“中國國家畫報”,這樣的政治和官方色彩,使它幾乎成了一個非市場化的品牌——“金字招牌”成了一把雙刃劍。也正因為其政治、官方色彩,讀者一直習慣於通過公共機構的訂購來閱讀它,而不是私人訂閱或購買。因而即使傳閱量增大,訂戶也很難隨之增長。

  其三,缺乏深度。《人民畫報》誕生、成長於圖片圖像資源稀缺的時代,那時,擁有圖片或擁有比別人更多的圖片,成為它最突出的特點、最有價值的優勢。但現在,處於圖片過剩、泛濫的“讀圖時代”,《人民畫報》的特征反而變得模糊了。

  此外,《人民畫報》作為一本月刊,在時效性上遠不及報紙、電視和網絡媒體,它就必須在深度上超過其他媒體——它可以用圖片抓住讀者眼球,但同時必須用它的文章、它的思想、觀點、分析、故事、背景,來抓住讀者的心靈。而實際上,限於其“畫”報的特點,一味地片面強調圖片、忽視文字,使它很難憑著那些擠在圖片之間、零敲碎打的文字吸引讀者,將讀者的關注引向深入。根據美國哥倫比亞大學做過的一項試驗,當人們瀏覽報紙或雜志的版面時,其目光停留在一張圖片上的平均時間是0.71秒。依此計算,讀者瀏覽一本《人民畫報》(一般用圖200幅左右),大約隻需不到兩分半鐘。有誰願花15元買一本隻花兩分半鐘就能看完的雜志?

  國外雜志的成功之道

  正是帶著上述問題,我對國外幾本成功的雜志——美國的《國家地理》、《讀者文摘》、英國的《經濟學人》一一進行了一些研究,希望了解它們為解決自身難題所做的努力,為《人民畫報》找到一劑良方。盡管它們與《人民畫報》有諸多不同,但在悠久的歷史、老化的讀者、一般興趣、圖片雜志等方面還是有相似之處,因而可供《人民畫報》比較、借鑒。

  《國家地理》:充分利用圖片“金礦”衍生新產品

  創辦於1888年的《國家地理》,在1905年因為一個“事故”建立起“圖片報道”的名聲——1904年12月的一天,時任《國家地理》主編的Gilbert Hovey Grosvenor發現自己亟需11頁材料來完成1905年1月號雜志。純屬偶然,他接到一封郵件,裡面是俄國探險家無償提供給他的50幅拉薩照片,Grosvenor便用那些照片填滿了11個頁面。本以為自己會因此而被解雇,但是雜志面世后卻大受歡迎。雜志從此一期比一期用的圖片多。到1905年底,《國家地理》的讀者人數飆升至1月份的3倍多。

  自此之后,沒人能夠否認《國家地理》在自然雜志和圖片雜志中首屈一指的地位。當然,隨著競爭者不斷出現,《國家地理》也需要付出巨大的努力、耗費巨資來維持它的地位。這就使它不能不渴望對由此而來的數以百萬計的圖片加以開發,以充分利用這座“金礦”。它開始生產各種衍生出版物,這些出版物固守著他們最熟悉的話題,比如探險、科學、空間和歷史。其中一些是直接把雜志中最受歡迎的欄目抽取出來匯編成書﹔另外一些並非基於雜志本身,但依然有賴於它的圖片資源及杰出的圖片編輯技巧。

  “國家地理圖書”的銷售在很長時間裡大部分是面向900萬美國境內(國家地理協會)會員和200萬境外會員的郵件直投,直到1993年,國家地理與蘭登書屋達成了一項發行協議,它才開始向大眾圖書市場投放國家地理圖書。此后,隨著衍生產品線的不斷延伸,它的合作伙伴也在不斷增加——如四大英語出版社之一的Simon & Schuster、著名的蓋蒂圖片社、劍橋學習出版公司等等。與此同時,“國家地理”逐步成長為一個深入雜志、書籍、電視(及相關產品如錄像、CD、DVD)、電影、音樂、廣播、在線產品及地圖等多個領域的多媒體巨人。

  通過生產衍生產品,國家地理至少達到了兩個目標:一是一次次地利用了它最強大的優勢——圖片和檔案資料,實現了它們的“理想終值”。二是它持續不斷地將“國家地理”的品牌以各種形式向不同受眾傳播,使這個超過百歲高齡的老雜志看起來始終朝氣蓬勃。

  美國《讀者文摘》:想盡辦法吸引新老讀者

  《讀者文摘》的傳奇始於1922年。研究者們都喜歡引用歷史學家保羅·博耶(Paul Boyer)的話來解釋它最初的成功,“華萊士(《讀者文摘》的創辦人)在出版界做的,正是福特在汽車制造業所做的事情。福特給了每人一輛他能開得起的汽車,華萊士給了每人一些他能讀得了的文學﹔他們玩的都是大規模生產的竅門。”

  在最初的11年裡,《讀者文摘》隻發表從其他書刊中濃縮或摘錄的文章﹔其后,它逐步轉向主要刊發原創的材料,盡管人們仍然以為它們是“文摘”﹔上世紀50年代,公司開始出版精華本圖書,這成了美國最成功的書籍出版項目之一,每年有超過150萬人購買大約1000萬本讀者文摘精華本圖書﹔60年代,《讀者文摘》長成了全世界最大的出版巨人,估計價值為60億美元﹔從70年代到90年代早期,它一直是全球最受歡迎的雜志,發行量達到了1750萬本的峰值。

  最初的60年,《讀者文摘》一直是公司經營的唯一一本雜志。1984年后,它開始通過並購一些專業性雜志來尋求多樣化發展。2000前后,它開始涉足連鎖書店、電視、廣播和電影領域。研究表明,這些並購項目如今為公司創造的利潤最多。

  最近10年,公司的旗艦雜志《讀者文摘》和世界上的許多其他出版物一樣,逐漸走向衰落。盡管很受歡迎,它賺的錢隻佔公司全部收入的25%左右。

  然而,截至目前,《讀者文摘》仍然擁有1000萬付費發行量,超過全美除《現代老年》(Modern Maturity)之外的任何一家雜志,它仍然是全球閱讀人數最多的雜志和最知名的出版品牌。
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(責編:[實習]趙晶晶)
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