中國國家形象廣告:策略與效果

何 輝

2011年03月18日13:28  來源:人民網-傳媒頻道

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  2011 年1 月中旬,以“人物篇”命名的新一期中國國家形象廣告開始在CNN 等頻道播出,同時,還在美國時報廣場的大屏幕以及華盛頓畫廊廣場的大屏幕上高頻次播出。根據目前所獲得反饋來看,本期中國國家形象廣告取得了相當大的影響,也凸現了對外傳播過程中可能出現的一些問題和挑戰。

  彰顯積極心態 致力溝通通過廣告這種現代傳播方式與世界進行溝通,體現了我國對外傳播工作銳意進取、不斷突破的創新精神,也體現了我國政府努力與世界溝通的積極心態。這一點,從外媒的報道來看,是獲得很大肯定的。例如,《華爾街日報》表示,世界並不了解中國,所以很容易陷入思維定勢,向全球播放國家形象宣傳片是中國政府發起的“反攻”,是中國為柔化自己海外形象所做的系列努力的一部分,這一舉動的背景是全球對中國的關注度越來越高。世界主流媒體的評論,至少肯定了中國力求加強溝通的積極意圖,同時也使世界意識到,中國與世界關系正在發生變化。這種在世界范圍內產生的意識影響,可以為中國在未來的國際舞台上發揮更大的作用做好思想准備工作,具有戰略價值。

  合理安排節奏 未播先熱本期中國國家形象廣告很好地運用了議程設置的傳播技巧,合理安排廣告策劃與發布的節奏,做好了國內與國外的聯動,協調了對內溝通與對外傳播,吸引了國內主流媒體與世界主流媒體的關注,從而使國家形象廣告未播先熱,廣告播出后隨即引起了巨大的國際反響。本期國家形象廣告在策劃籌拍期間,就以發布籌拍信息等方式與媒體進行了溝通,澄清了媒體中出現的一些關於廣告播出時間的誤傳,很好地控制了局面。就國家形象廣告播出時間,國內媒體最初有報道說是在2010 年10 月播出。國務院新聞辦隨即通過媒體進行了公開澄清,回應國內外輿論,從而很好地把握了國內外公眾對國家形象廣告片的預期,開啟了就本期國家形象廣告與公眾進行深入溝通的過程。當廣告於2011 年1 月17 日開始在美國CNN、紐約時報廣場與華盛頓畫廊廣場播出后,國內外熱情迅速爆發。

  明確廣告策略 立足互動本期中國國家形象廣告具有明確的廣告策略,主題鮮明,目標明確,讓世界感受到了真實的中國人,並且在傳播中產生了互動性。

  本期中國國家形象廣告將各個領域的名人或普通人作為中心內容,如策劃所預期的那樣,引發了廣泛討論與深入思考。在這期廣告片中,有些人物可能被世人所熟悉,他(她)的影響力與才華,聰明與美麗,勇敢與不尋常,他們對中國國家形象的貢獻是被人們廣泛認可的﹔而那些尚不被人所熟悉的人物,則可能激發人們的好奇心,使人們通過主動搜索信息去認識他(她),從而使該廣告產生了很強的互動效果。大膽利用人物群像的創意表現,盡管冒有一定的創新性風險,但是無疑使世界看到了中國更加關注個人價值的一面,也拉近了美國人民乃至世界人民與中國的心理距離。紐約高中生夏洛特·麥古金在接受採訪時說,“宣傳片制作非常精良,布局非常巧妙”,她說她在紐約生活了18 年,這是第一次在時報廣場的大屏幕上看到這麼多中國人同時出現的畫面。面對著採訪她的記者,她開心地指出了廣告片中的姚明,還提到了中國乒乓球選手( 鄧亞萍),提到了在奧運會比賽的轉播中見過這位選手,甚至還聯想到了她在學校中學過的中美兵乓外交。廣告片使夏洛特·麥古金“好想去中國親眼看一看”。紐約時報廣場巡邏保安格雷格則對採訪記者說:“全世界都知道中國人民勤勞智慧,這部片子很好地展現了中國人的風貌,他們值得我們尊敬。”紐約高中生夏洛特·麥古金和保安格雷格的觀點還是一定程度上反映了本期中國國家形象廣告的積極效果。

  體現整合傳播 延伸效果本期中國國家形象廣告體現了整合傳播的思路,廣告片(《人物篇》)與宣傳片(《角度篇》)相互配合,先通過高效率的廣告片誘發話題性,然后通過篇幅較長的宣傳片進行深入溝通,發揮了不同傳播工具的獨特功能。在這次集中性廣告戰役與相關傳播過程中,我國外宣部門也在傳播過程中對國內外輿論進行了合理引導,從而使廣告效果延伸、擴大。

  根據目前所公布的信息可知,國家形象廣告片(60 秒《人物篇》)從1 月17 日開始在時報廣場首播,每小時播放15 次,從每天上午6時至次日凌晨2 時播放20 小時,共300 次,並一直播放至2 月14日,共計播放8400 次。中國形象廣告片在時報廣場電子屏播出,很好地發揮了黃金地段戶外媒體的功能,6 塊電子主要顯示屏同時播放廣告片,顯示屏的側面還有“感受中國”的英文字樣,從而產生了廣告的集群效應,使周圍其他商業廣告黯然失色。中國形象廣告由此脫穎而出,吸引諸多路人駐足觀看。廣告片在CNN 等電視頻道和網絡頻道播出的頻次也非常高,從而與戶外廣告的集中播出形成電視、戶外的廣告聯動。

  在《人物篇》播出的幾天后,國務院新聞辦隨后對媒體宣布,國家形象宣傳片《角度篇》將隨后通過不同途徑播出。這是很典型的集中性廣告戰役,也是很典型的整合傳播案例。整個宣傳計劃是按照事前策劃,有步驟有節奏地進行的。精心的策劃,整合傳播,這是本期中國國家形象廣告宣傳活動發揮重大影響的主要原因。

  為高層會晤創造良好輿論氛圍本期國家形象廣告播出時間恰逢中國國家主席胡錦濤訪美,客觀上為中美高層外交會晤創造了良好的輿論氛圍。因為在剛剛過去的一年內,人民幣匯率、貿易糾紛、人權和對台軍售等一系列問題困擾著中美關系的發展,中美之間出現了多次緊張關系。提起中國,不少美國人會想到一個被“指控”

  操縱匯率和竊走美國就業機會的國家,會想到一個正在崛起的競爭對手形象。有觀察家甚至認為,去年是十年來中美關系最緊張的一年。中國國家形象廣告在這種背景下推出,向美國表達了中國力爭友好的意圖,對於緩和中美緊張關系具有現實作用。彭博社援引美國皮尤調查中心1 月公布的一項調查稱,有47% 的美國人認為中國已成世界第一經濟體,而隻有31% 選擇美國,認為中國於胡錦濤訪華期間在美國播放電視宣傳片,是為了提升國家形象,並認為中國近年來一直在努力利用中國文化和中國人民緩和國際社會對中國崛起的憂慮,該廣告就是其中的一部分。中國人民大學教授時殷弘結合中美高層會晤評論說,舉行峰會時,雙方都會開展大量的公關工作,我們的領導人需要公關,希望能消除美國公眾的疑慮。所以,從本期中國國家形象廣告長期策劃與運作過程來看,盡管可能最初並非是為配合胡錦濤訪美而策劃的,但是在這一重要時刻正式發布,客觀上產生了配合良好的作用,為中美最高層會晤創造了良好的輿論氛圍。

  問題與挑戰在本期中國國家形象廣告傳播過程中,我們也可以發現一些問題與挑戰。其中,一個不容忽視的問題與挑戰是:在新媒體時代,對外傳播與國內宣傳已經非常深入地相互影響。本期國家形象廣告活動,也引起了廣泛的討論與深入的思考。許多人提出了建議、意見甚至質疑。客觀上說,這些反應也是廣告效果的一部分。這些討論與思考,將促使每個中國人去深入思考國家形象究竟是什麼、每個公民應對國家形象負有什麼樣的責任?這些討論與思考,難道不是可以起到自我磨礪與社會監督之作用嗎?從這一角度分析,我認為本期國家形象廣告可以產生深遠的社會意義,有利於促進國民素質的提高。當然,我們也應該意識到,在整合性的對外傳播活動中,加強國內受眾溝通也是非常重要的。在現階段,我國國內有些受眾教育程度不高,對傳播技巧不了解,或者自身存在偏激情緒,這些因素都可能成為傳播活動中的阻力。出現這些阻力是很自然的,但是需要傳播者對這類阻力有事先的准備,要做好輿論溝通與應對工作。比如,有些人認識不到廣告是一種長期投資行為,而簡單下定論說廣告是浪費錢。這種觀點就需要廣告專家對國民進行媒體素養教育與專業方面的溝通。

  總之,我認為本期中國國家形象廣告的整合傳播活動是相當成功的。通過這次廣告活動,也為我國對外傳播工作積累了議程設置、輿論引導、主題選擇、內容創意以及時機選擇等多方面的寶貴經驗。

(責編:宋心蕊)
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