2011年新媒體外宣的三個亮點--傳媒--人民網
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2011年新媒體外宣的三個亮點

蘆 鑫

2011年12月29日13:49    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

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  回顧2011 年新媒體外宣所作的努力,有三個亮點值得在今后一段時間內繼續關注。了解、把握這幾個方面,對推動新媒體外宣發展會有一些幫助。

  一、 新媒體走向外宣舞台中心

  2009 年4 月,美國百年大報《基督教科學箴言報》停止出版。2010 年9 月,曾獲104 次普利策新聞獎的《紐約時報》宣布將停止印刷。2011 年4 月,BBC 停止中文普通話廣播等六種語言的廣播。這些具有全球影響力的媒體並不會消失,而是不約而同地將主要發展方向轉向互聯網,把資金、人員投入到發展新媒體上。以互聯網及無線網絡為傳播平台,以電腦、手機及其他無線設備為終端的新媒體特點突出、發展迅速,目前全球互聯網用戶已超過20 億,手機用戶已超過50 億。今年以來,新媒體對西亞北非動蕩的影響、美國網絡外交的動向、西方對互聯網管理的加強均受矚目,這從不同側面印証了新媒體在全球范圍內的巨大影響力。另一方面,從用戶規模上看,我國已是名副其實的新媒體第一大國。在我國,新媒體在輿論引導方面發揮了不可替代的作用,引起了全社會的廣泛重視,如何利用好新媒體成為政府、媒體、企業等各方面著力解決的問題。

  從國際、國內兩方面看,新媒體影響力與日俱增、日趨主流,勢必將在外宣方面發揮更加重要的作用。2011 年新媒體在外宣上的表現証明,新媒體既可以與傳統媒體配合,成為跨媒體傳播平台的重要部分,還可以獨立完成外宣工作,充分發揮其獨特的優勢。

  今年初,我國家形象片通過CNN、探索頻道、紐約時代廣場戶外廣告屏等海外媒體播出。作為國家形象片在CNN 網站推廣活動唯一鏈接的中方網站,中國網利用自身多語種、多媒體的傳播平台,策劃推出報道胡錦濤總書記訪美的大型英文專題﹔制作《美麗的中國》、《中國的世界遺產》等一系列介紹旅游景點的專題﹔發布《中國十大功夫電影》等80多篇獨家稿件﹔推出反映中國傳統文化的兔年春節專題。此外,國家形象片還通過擁有1.75 億用戶的PPLIVE 視頻網站播出,並通過iPad 客戶端供300 萬用戶下載觀看。以國家形象片播出為契機,利用新媒體進行跨媒體外宣,覆蓋面擴大、傳播層次豐富,為胡錦濤總書記訪美營造了良好的輿論氛圍。

  為慶祝中國共產黨成立90 周年,各大網站開辦了“黨史上的今天”、“偉大歷程”等一系列內容豐富的專題專欄。其中,“黨史知識大講堂”以網上講座的形式,邀請專家與網民面對面,講述黨史故事,解讀理論政策,將歷史知識融入互動活動中,收到了良好效果。據不完全統計,慶祝建黨90 周年網上宣傳活動共發布稿件約490 萬篇, 圖片210 萬張,音視頻報道12 萬余條,專題總訪問量超過40 億人次,營造了團結奮進的濃厚輿論氛圍,新媒體成為慶祝建黨90 周年宣傳活動的一大亮點。

  二、文化體制改革開啟新時代

  新聞網站是新媒體外宣的中堅力量,前進之路上機遇與挑戰並存。商業網站憑借靈活的市場機制、融資機制和人才、技術、資金優勢,規模和影響越來越大。面對互聯網資本市場的風起雲涌,新聞網站一直站在資本市場大門之外。

  在文化體制改革的深層背景下,2009 年,全國重點新聞網站轉企改制試點工作啟動。2010 年底,作為首批轉企改制試點單位,人民網、新華網、央視網等中央新聞網站和東方網、北方網、千龍網、大眾網、浙江在線、四川在線和華聲在線等7 家地方新聞網站轉企改制宣告基本完成,下一步尋找機會上市。這些網站轉企改制后,搜索引擎、手機報、手機電視、互聯網電視、電信增值等新業務快速發展,社會影響力進一步提高。

  2011 年,新聞網站轉企改制工作全面展開,第二批8家中央新聞網站和32 家地方新聞網站將爭取用一兩年時間完成轉企改制工作。8 家中央網站為中國網、國際在線、中國日報網、中國青年網、中國經濟網、光明網、中國廣播網和中新網,第二批32 家地方網站加上第一批7 家地方網站則涵蓋了各省、區、市及計劃單列市的所有官方新聞網站。

  中央的重視是推動新聞網站轉企改制的重要力量。今年10 月,中國共產黨十七屆六中全會召開,全會通過了《中共中央關於深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》。《決定》明確提出,推進新聞網站轉企改制,加快公司制股份制改造,完善法人治理結構,形成符合現代企業制度要求、體現文化企業特點的資產組織形式和經營管理模式。這為新聞網站進一步改革發展指明了方向。

  新聞網站轉企改制后, 市場競爭意識有所增強,經濟效益有所改善,綜合實力有望大幅提高。作為第一批試點,人民網股份有限公司於2010 年6 月20 日挂牌成立,並正式推出“人民搜索”。人民網股份有限公司注冊資本2.07 億元,人民日報社以1.37億元為第一大股東,環球時報社以2465 萬元為第二大股東,中國汽車報社、京華時報社、中國電影集團公司、上海東方傳媒集團和中國出版集團公司五家分別出資170 萬元。有業內人士綜合考慮流量、廣告報價、客戶投放等因素進行估算,2010 年人民網各項經營收入應不少於3 億元,其中70% 以上應來自網絡廣告,其它則包括電信增值業務、電子報刊、資料庫等信息服務收入。近日有媒體報道稱,人民網上市申請已獲得監管機構的批准。如果成功上市,人民網將成為第一家在國內A 股上市的新聞網站和第一家整體上市的中國新聞媒體。

  新聞網站轉企改制遇到了很大的問題,一些人提出了質疑。但無論如何,體制改革、上市融資只是手段,其目的是提升新聞網站發展的質量和效益。中新網總編輯陶光雄曾表示,轉企改制、上市融資的目的就是要讓中央新聞網站在市場競爭中做強做大,從而更好地發揮網絡宣傳報道和輿論引導的主力軍作用。

  三、微博外宣異軍突起

  2011 年,我國微博繼續爆發式發展。雖然微博推出時間並不算長,但已經使即時通訊、電子郵件等互聯網應用受到了明顯影響。騰訊2011 年二季度財報顯示,核心業務QQ 的最高同時在線用戶數,自2004 年上市以來首次出現季度環比下降。許多人認為,微博吸引了大量網民,是QQ受到沖擊的重要原因之一。

  “創新工場”創始人李開復指出,微博一條信息可以包括140個漢字,相對於Twitter 一條140個英文字符,信息量多4 ∼ 5 倍,媒體屬性較強。以傳播特點、媒體屬性和發展規模看,微博可以比較全面、客觀地反映中國的真實狀況,是一種重要的新媒體外宣形式,吸引了大量國外網民。新浪微博就曾表示,約有10% 的用戶來自海外,可見微博對國外網民非常有吸引力。

  今年10 月,“積極運用微博客服務社會經驗交流會”召開,提出發揮微博的積極作用,為黨和國家工作大局服務。會議指出,要積極推進微博內容建設,增進知名博主對國情、社情、網情的了解,推動黨政機關和領導干部積極運用微博。這些具體措施既有利於微博服務社會,又能豐富微博平台上的內容,充分利用微博的傳播優勢,加大對外宣介中國的力度。

  這次會上,成都市政府新聞辦公室介紹了利用微博的經驗。2010 年6 月,成都新聞辦注冊官方微博“成都發布”,把對外宣傳和日常信息發布結合起來,已發布3000 多條信息,有170 萬“粉絲”,是目前受關注較多的城市微博。今年5 月,成都新聞辦召開“成都繪新圖,微博傳‘家’畫”災后重建三周年專題新聞發布會,與“成都發布”同步進行,通過12 張災區新圖和全景圖,展示震后的巨大變化,僅一天時間內,這條微博被轉發5000 次,網民評論1100 條。“成都發布”與專題新聞發布會互相呼應,展示了災后重建成果,弘揚了抗震救災精神,取得了較好的外宣效果。

  相對而言,“西藏在線”微博更加專注於外宣。“西藏在線”由西藏在線網創建,全天24 小時不間斷地使用漢、英、德、法4 種語言傳播涉藏信息,已發微博近1000 條,三成內容為涉藏新聞,其它為旅游、歷史、文化等信息,基本上每條信息均配圖片,重要信息附相關鏈接,提供更加全面、詳細的信息,最大限度滿足網民的需求。“西藏在線”已有“粉絲”近50 萬,“粉絲”中既包含新華社、中國新聞社、鳳凰衛視、華爾街日報等媒體,又包含熟悉西藏、對西藏感興趣的作家、演員、活佛等知名人士。“西藏在線”發布的微博經過這些“粉絲”的轉發,影響力進一步提高,外宣作用進一步增強。
(責任編輯:宋心蕊)

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