中國報業經營的深度創新

2008年10月16日09:43  來源:人民網-《新聞戰線》

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  胡春磊在《傳媒觀察》2007年第5期撰文認為,在“報業衰敗論”甚囂塵上的時刻,中國報業通過管理與機制方面的深度創新,提升了市場競爭力。

  重塑報業市場主體,完善法人治理結構。國有資產授權經營在實踐中已取得了良好效果。如浙江日報報業集團在獲得國有資產授權經營后,從“三化”(產業化、集團化、多元化)建設轉變為“三力”(競爭力、驅動力、控制力)建設,突出主業經濟。寧波日報報業集團2005年獲得國有資產授權經營后,高管團隊中幾乎全部副職薪酬都與集團內的22個經濟核算單位挂鉤。目前,這22個經營單位全部盈利,主業廣告收入也是歷年中最好的一年。部分報業集團將經營性資產納入獨立公司運營,提高資產使用效率。雲南都市時報傳媒公司在2006年成立,從形式上看,是採編與經營相對分離,一切經營業務交由專業的傳媒公司運作。同時也反映了今后該公司將以廣告為主、拓展多種經營模式的改變。中國計算機報社、機電商報社已經擬定改制方案。

  廣告經營創新,精准營銷與整合營銷。精准營銷指一改過去粗放統一的營銷方式,通過對廣告客戶特點的分析,制定個性化的營銷方案。寧波日報報業集團建立了廣告客戶信息管理系統和客戶信息數據庫。然后,進行系統、持續的廣告客戶研究。一方面將廣告客戶進行細分,分析不同行業廣告客戶的廣告投放特點﹔另一方面,通過翔實數據,研究客戶投放廣告的偏好、規律,並針對目標客戶量身定做客戶價值管理實施方案。同時,建立客戶經理制度,將客戶經理按行業分類,以便對行業市場趨勢能及時准確地把握,實現對客戶的監管和同類客戶的連鎖開發。

  報業發行創新:精准發行。2006年,進行精准發行正在為逐步成熟的業界所接受並力行。這裡的精准不僅指向外精准地發向目標讀者,也指在內部精細化管理,對發行流程進行控制,同時在集團內部對子報子刊的發行資源整合,改粗放的發行模式為精准的發行模式。各報在激烈競爭的過程中,不斷提高發行的精細化管理程度,對發行的各個環節進行管控,讓每個環節達到最優。部分報紙對發行進行流程再造,發行的流程化管理集中於對流程中關鍵節點和記錄的控制管理,以達到預期管理效果為最終目的來推行BPR(流程再造)。在績效考核過程中設定考核目標,盡可能地採取定量原則,將能量化的予以量化,不易量化的才採取定量與定性結合的辦法,滿足精細化管理的要求。

  《新聞戰線》 ( 2007-07-10 第7期 )

(責任編輯:燕帥)
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