地市報的突破與發展

王慶洲 陳 封

2008年11月19日11:32  

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  近年來,中國傳媒業發展日新月異。都市類報紙發展迅速,省市(直轄市)黨報紛紛圈地擴容組建傳媒集團,門戶網站勢不可當,電子傳媒如雨后春筍,國外傳媒大鱷的資本不斷向國內傳媒市場滲透……這些傳媒“集團軍”、“特種部隊”和海外軍團的發展態勢對我國第三級黨報——地市報的市場佔有率、社會影響力都形成了強烈的沖擊。盡管有少數地市報改革發展的步伐穩健,守地如磐,但就大部分而言,第三級黨報“四面楚歌”和“維持運轉”的局面是不爭的事實。

  地市報如何應對傳媒業日益繁榮的市場的挑戰?自身優勢與改革、發展路徑在哪裡?這是地市報人所面臨的重大而嚴峻的課題。

  現實:在發展中遭遇困擾

  據統計,目前全國地市級黨報共有376家,加入中國地市報研究會的會員單位就有314家,地市報所轄的晚報、都市報共有177種。在這個大家族裡,年收入超過1億元的有17家,總收入在500萬元以下的有155家,其中還有一部分地市級黨報負債經營,靠財政補貼維持運轉。地市報在當地黨委領導下,各項工作雖然取得進步和發展,但是,在激烈的傳媒市場競爭中,由於地市報現有體制和機制上的弊端,自身存在的問題日益凸顯,從而嚴重制約了地市報的發展。具體表現在如下幾方面:

  體制改革不到位。現在的地市報基本上是計劃經濟體制下由黨和政府配置的傳媒資源。在社會主義市場經濟條件下,既要保持黨對傳媒的領導又要與市場經濟的新體制接軌。盡管在傳媒業體制改革過程中,實行了報刊治理整頓、“兩分離”(管辦分離和內容與經營分離)和文化體制改革試點等重大舉措,但絕大多數地市報的體制改革遠未到位。由於體制改革的主體內容人事制度、干部制度和分配制度改革不能在報社內部完成,因此,不能很好釋放作為生產力第一要素的“人”的生機與活力。

  經營管理不專業。傳媒市場管理運營與資本整合,需要懂經營、善於市場策劃的現代營銷管理人才。而目前地市報的經營管理人員大多數未受過專門訓練,有的還是從編採一線淘汰下來的。由於經營管理人員受知識結構單一、缺乏市場運作經驗、不具備駕馭傳媒市場和整合傳媒市場資源的能力等諸多因素的影響,無論是廣告營銷還是發行營銷仍處於“找市長”和靠行政命令的落后原始狀態,致使媒體廣告結構單一,經營效益低下。

  生產流程不科學。在信息傳播多元化、競爭日趨激烈的今天,傳統紙質傳媒在“信息過載”的現實環境中,必須建立一套比較科學完備的現代編採出版和評價體系,以保証報紙出精品和生產流程高效運轉。筆者曾多次參加全國地市報研究會組織的年會、評稿會和研討會。通過調查了解,許多地市報的生產流程都不盡完備。有的沒有採前會制度,有的編前會只是走過場,有的審閱程序不到位,有的評價體系不健全,有的部門銜接拖沓等等。這勢必導致責任不到位,獎罰不分明,從而影響報紙質量的提高。隨著報業數字化的發展,一些地市報也相繼開辦網站,開通了電子版。但是,許多報社還未能很好借助數字出版平台,開展良性互動,造成傳媒資源的浪費。

  資源優勢不顯現。作為影響地方主流人群的地市級黨報,其資源優勢,尤其是無形資產的資源優勢未得到有效的開發和利用。長期以來,地方黨報在履行“喉舌”職責上下了許多功夫,而在服務指導地方經濟的深度報道、關注民生新聞的挖掘和打造娛樂新聞上重視不夠,更主要的是在傳媒市場和重大社會活動上策劃不夠,眼界不寬,缺乏創新精神,沒能創造出應有的影響力。

  未來:在改革中尋求突破

  應該說地市級黨報在傳播黨的方針、路線和政策上,在傳播文化信息上,在弘揚正義鞭笞不良社會風氣上都起到了重大作用。改革開放以來,地市報的市場佔有率和社會影響力在傳媒市場競爭中雖然受到了強烈的沖擊與挑戰,但事實証明,還未嚴重損害和動搖地市級黨報作為影響地方主流人群的主流媒體地位。在傳媒業的變革中,地市報也在不斷謀求創新與發展,增長與進步是其主流。影響社會主流人群、代表主流意識形態並創造自身經濟繁榮仍是地市級黨報的終極目標。

  與其它各級各類媒體相比較,地市級黨報仍有自己得天獨厚的政策資源優勢、信息資源優勢、人才資源優勢和品牌資源優勢。但如何發揮利用好這些優勢,在不斷深化的傳媒業改革中打造好黨報品牌,對地方經濟發展和社會進步繼續創造更大的影響力,還需要與時俱進,勇於探索,奮力拚搏。

【1】 【2】 

 

(責任編輯:[實習魏倩)
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