穩步推進中顯新意:2008年廣播發展點評

青年記者雜志供稿

2009年02月16日08:43  來源:人民網-傳媒頻道

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  “沒有無奈的廣播,隻有把廣播辦得令人無奈的廣播人。”綜合而言,中國廣播的面貌是積極向上的,但是,屬於“優等生”的廣播群體仍然偏小、偏少。

  2008年,對廣播界來說是不平凡的一年。中國廣播顯示了在獨特歷史境遇面前的特殊地位和新聞擔當,涌現了不少新的亮點。

  四點概況

  1.廣播收聽

  2008年,中國廣播更加注重聽眾需求,紛紛引進由第三方機構提供的聽眾收聽需求調查、聽眾滿意度調查等服務﹔建立節目研發機制,一些省級電視台及經濟水平較高地區的廣播電台已經開始著手設立專門的節目研發部門,廣播收聽率實現穩定增長,新聞類、交通類、生活娛樂類、經濟類廣播節目所佔的收聽比重較大。以下以比較有代表性的2008年7月為例。

  以7月五大類總收聽率的份額來看,“新聞類”頻率所佔份額最大,佔33.5%;其次是交通類頻率,佔30.0%;然后是生活文娛類頻率,佔了18.0%,經濟類佔11.7%,音樂類佔6.8%。①

  從10個城市各地方台TOP5的構成份額來看,重慶人民廣播電台佔11.6%,收聽率為3.1,其次是廣東人民廣播電台佔10.4%,收聽率為2.9,然后是深圳人民廣播電台和北京人民廣播電台,所佔份額分別為9.3%和7.7%,收聽率分別為2.5和3.1,中央人民廣播電台位於第五,所佔份額和收聽率分別為5.8%和2.0。②

  2.廣告經營

  2008年中國廣播廣告總體經營態勢良好。受奧運會等因素刺激,各地廣播電台廣告經營收入穩中有升。CTR市場研究提供的數據顯示,2007年廣告收入前十的頻率分別是北京人民廣播電台交通廣播、上海東方廣播電台動感流行音樂頻率、上海人民廣播電台交通頻率、上海東方廣播電台魅力流行音樂頻率、中央人民廣播電台音樂之聲、廣東人民廣播電台交通之聲、中央人民廣播電台中國之聲、上海人民廣播電台新聞頻率、上海東方廣播電台新聞綜合頻率、北京人民廣播電台音樂廣播。

  2008年上半年的數據顯示,廣告收入總體排名與2007年基本相似,北京人民廣播電台交通廣播以領先第二名近5成的廣告收入穩坐全國廣播廣告收入第一把交椅,北京市場也顯現出一家獨大的局面。與之相反,上海地區則呈現出群雄逐鹿的景象,各廣播頻率的收入基本持平,市場分割比較平衡。深圳人民廣播電台交通頻率取代上海人民廣播電台新聞頻率進入前十,並實現53.14%的廣告收入增長。

  在廣告經營體制方面,各台也各具特色。對於國內的廣播市場,各地電台基本上達成了“市場需要培育”的共識。杭州人民廣播電台交通經濟廣播的廣告創收從2004年的1103萬元,飆升到2007年的4650萬元,並且2008年上半年已經達到4848萬元,同比增長66.14%,3年間增長了322%,一直為同行業矚目,其獲得“2008年全國廣播頻率綜合實力大型調研”榜單“高成長頻率”稱號也是實至名歸。

  數據顯示,2008年在媒介的廣告時段,不選擇換台的廣播聽眾有77.9%,電視觀眾則僅為43.4%,廣播高出電視35.5個百分點。在不換台的受眾中,廣播聽眾有51.2%的人會認真收聽廣播,電視觀眾則隻有43.8%,廣播超過電視7.4個百分點。這就是說,在廣告客戶最關心的廣告到達率方面,廣播媒介要高於電視媒介,這讓廣播人大受鼓舞。

  3.廣播布局

  中國廣播業布局可以用“群雄逐鹿”來概括。根據《中國廣播影視》“2008廣播頻率綜合實力調研”結果顯示,中央級別的廣播電台(中央人民廣播電台和中國國際廣播電台)佔全國市場的1/8,全國省級電台佔全國1/3的市場,其他份額被市級和縣級廣播電台佔有。從這個意義上來說,中國的廣播市場大部分掌握在省級以下電台的手裡,市場的分布相對均勻,而不是一家獨大。

  調研報告中舉了北京和上海的例子。在上海,現在上海文廣新聞傳媒集團所屬的廣播頻率幾乎壟斷了上海市場,佔市場的95.3%,高於2007年所佔比例。中央人民廣播電台在上海隻佔4%。北京應當說是全國所有城市中中央級電台比例最高的,中央人民廣播電台和中國國際廣播電台佔28.6%的市場,北京人民廣播電台佔北京市場的67.4%。

  從調研報告中發現,強勢的電台和頻率多處在東部地區和沿海地區等經濟發達的省份和城市。這說明廣播媒體的發展和當地的經濟基礎狀況聯系緊密。然而也有在經濟基礎較差的情況下打翻身仗的特例。通過改革創新,地處中原的河南人民廣播電台在2008年取得了跨越式發展,榮膺“中國廣播改革發展進步台”稱號,這對推動我國中西部地區廣播電台的改革發展,具有實際指導意義和榜樣示范作用。
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(責編:[實習]趙晶晶)
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