雜志要有腔調

青年記者雜志供稿  作者:閆肖鋒

2009年08月24日13:45  來源:人民網-傳媒頻道

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  脫口秀新“腕兒”周立波稱,做人要有腔調。周氏一別於郭德綱的京派腔,二別於小沈陽的東北腔,其海派腔可謂獨樹一幟,頗受知識分子青睞。

  做人要有腔調,做雜志更要有腔調。一本雜志的腔調,如果拆開說就是版式和語式,版式怎麼用圖色說話,語式喜用祈使句還是陳述句,話題平實還是富於炒作。雜志的腔調背后是目標讀者群的偏好,他們才是真正的左右力量。腔調很難把握,是一本雜志骨子裡的東西,飄忽玄妙。

  最近有幸參與討論一本女性雜志的調查,發現該刊的前半段、中段及后段腔調不一,這是初創期雜志的通病,說明編輯部尚沒有磨合出一種一以貫之的說話方式。經過一番PK,最后大家統一於“麻辣腔”,所謂“麻辣”,不同於八卦,強調新女性以我為主的世界觀。這種腔調能與《知音》、《家庭》等傳統女性雜志區別開來——彼刊創立之時,中國女人無論老少尚處於感情稀缺階段,眼下則是感情過剩。這恰似中國社會從物質稀缺到商品過剩的歷程。過剩的結果就是廉價,隨處可得,另外就是快餐化。商品如此,感情也大致如此。於是,新女性對感情的調侃心態,及對男人主導的這個世界的不滿,通過“麻辣腔”來表現最為恰當。這個時代,女人通過與男人的博弈而走向成熟,她們不要哭哭涕涕,而是要話語權。

  美國《紐約客》的老辣腔調,曾屢挑事端和爭議,比如其關於奧巴馬伊斯蘭背景暗示的政治漫畫就掀起過軒然大波。其實,《花花公子》在上世紀60年代並不隻賣封面女郎,也賣反戰主張,它的一幅代表性漫畫是這個地球正被蘇美兩國的鐵夾子壓扁。它與《滾石》一道標志著上個世紀風起雲涌的60年代的腔調,成為小布什一代成功人士的光榮與夢想,並一度以此腔調為傲。

  國內時尚雜志的“小資腔”,新聞類雜志中《三聯生活周刊》的“文藝腔”,《新周刊》早期的“憤青腔”都構成過賣點。財經雜志中,《東方企業家》會選善作秀的張朝陽,而《中國企業家》則不會,除非搜狐出了問題。前者代表躍躍欲試,后者代表沉穩,基本不是一個腔調。

  腔調是雜志除理念、立場之外最最重要的東西,可視為一本雜志的靈魂。人們將雜志比喻為私房菜,私房菜是精制、稀有的,目的是對味,因為某些人專好吃這一口。國內《男人裝》雜志的熱辣腔調為其在市場肉搏中贏得了不少銀子。《男人裝》封面上的孟廣美,不是生活中的孟廣美,也不是《鏘鏘三人行》中的孟廣美,是《男人裝》主編要的那個孟廣美,被賦予老男人春藥的功能。

  雜志的“裝腔作勢”是必要的,作為某種群體符號,有些讀者就是看雜志的一點姿態、聽某種腔調。

  雜志是品位閱讀。雜志的語體、語勢是雜志生命的一部分,舍此則雜志靈魂無存。雜志人都具有某種程度的分裂人格,私人博客怎麼寫無關緊要,雜志社文章則須符合雜志定位和目標讀者。當然,最理想的狀態是雜志人與雜志定位及所要求的腔調合一,這是一種可遇不可求的狀態。通常的狀況是,雜志人為雜志定位,或腔調犧牲掉個人的趣味。

  順便提一下,不隻雜志,報紙、電視和網站也有腔調。《南方周末》曾經的“總有一種力量……”式的憂國憂民腔調,《北京晚報》的老北京腔調,《新京報》的文人腔調,《南方都市報》的公共知道分子腔調……湖南衛視自打出“娛樂中國”旗幟后就怎麼也正經不起來,即便作政經論壇也帶八卦味。門戶網站近年來越來越失去腔調,存在某種趨同現象,主流得像央視新聞聯播的網絡版。

  阿城有一次談起文藝作品的腔調,說寫小說的都帶“尋根腔”,搞文學評論的都帶“文藝腔”,搞翻譯的則帶“翻譯腔”,他提醒說“做什麼,但不能有什麼”。阿城之所以討厭腔調,是說某些人文字與生活不能兩相分離,把文字腔帶進生活,讓人覺得“勁勁兒的”,過於裝腔作勢了。不幸,雜志是一門裝腔作勢的生意。雜志“裝腔”,不代表雜志人在現實中說話也帶著雜志腔,那就真的是在裝了。反之,日常話語也不能照搬進雜志,那就是口水了。

  (作者為《新周刊》總主筆)

(責編:[實習]李慕楊)
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