報紙廣告新聞化成因初探

谷  征

2007年08月06日11:21  來源:人民網——青年記者

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  改革開放以后,我國廣告業一直保持著強勁的增長態勢,然而報紙媒體最近兩年卻遭遇拐點,廣告額增長速度下降,其中固然有網絡、手機媒體、樓宇電視等新興媒體的沖擊,也有國家宏觀調控使得房產廣告下降等原因,但是報紙媒介自身存在的問題同樣不看小覷,廣告的新聞化趨勢便是其中之一。

  界 定

  廣告和新聞都要求信息內容的真實性,但是廣告可以進行藝術的夸張,允許表現手法的虛構。而新聞則要求包括時間、地點、人物、場景、結果等事件要素完全真實,不允許有一個因素虛假或虛構。另外,兩者還有個最明顯的區別,廣告是需要廣告主付費的有償服務,新聞是將具有新聞價值的信息無償傳播。正是基於上述原因新聞比廣告更具權威性。

  然而和新聞有著本質區別的廣告在現在的某些報紙媒介上卻日益向新聞靠攏,所謂廣告新聞化,就是對於沒有新聞價值需要付費刊登的廣告信息,不僅用新聞的手法來刊登廣告,採用接近新聞作品的平和客觀的語氣陳述廣告信息,並且與新聞編排在一起,讓普通人難以分辨其為新聞還是廣告,更有甚者為了進一步迷惑讀者,在廣告正文開頭像新聞一樣加上電頭。需要指出的是並非廣告不能使用客觀的語言,事實上,廣告史上許多著名的文案也借鑒了新聞報道或者評論的一些手法,比如1966年休斯飛機公司的一則形象廣告,就是以通訊的形式寫作,來糾正人們對休斯公司的錯誤印象,告訴公眾,自己雖叫飛機公司,但並不制造飛機,而是從事知識性工作,研究開發許多重要技術和產品,這個廣告一直刊登了20多年。另外,凱迪拉克汽車公司曾經刊登過一篇題為《出人頭地的代價》的社論式企業廣告,被公認為是有史以來最優秀的公司廣告之一。

  這裡所說的廣告新聞化是寫作者故意忽視其廣告特性,使用新聞形式並且和新聞刊登在一起,讓讀者分不清何為新聞何為廣告。比如某晚報有一“新聞”標題:“世界衛生組織敲響警鐘:人類80%的疾病和33%的死亡與水有關!”一讀文章才知道原來是在介紹一種“生命水”。

  廣告新聞化現象在很多紙媒體中都有表現,在很多機關報、國家級大報一般出現在形象報道專版或者專欄,一般用“××巡禮”、“企業專訪”等命名欄目,其實就是變相刊登組織形象廣告,由於《人民日報》、《光明日報》、《經濟日報》以及新華社社辦報紙在2004年刊登公告決定取消形象廣告,這種現象有所收斂。知名度較高的都市類日報,一般新聞化了的廣告往往被冠名消費信息、房產信息、車市信息等或者干脆叫專版,這類報紙一方面迫於企業的壓力和競爭的需要開辟所謂專版來刊登新聞化的廣告,另一方面又有所顧忌,同時也為日后的糾紛考慮,在對廣告新聞化的時候有所保留,比如一般隻將這類“新聞”刊登在專版,或者在新聞版面上半版刊登新聞,下半版刊登廣告,同時新聞加“本報訊”之類的電頭、記者署名,而廣告新聞則沒有。在一些缺乏社會責任的媒體中經常完全混淆了廣告與新聞的界限,不分你我。

  原 因

  1.廣告效果呈下降趨勢,導致企業“另辟蹊徑”

  近年來由於虛假廣告的泛濫,越來越多的受眾不再相信廣告,改革開放初一個廣告救活一個企業的神話一去不復返了。與此同時,由於新聞本身真實性、客觀性的特點,受眾突然看見"新聞"報道某種產品,當然很願意相信其產品的真實性。

  實際上,在廣告運作中,無論作為廣告經營者的廣告公司還是作為廣告發布者的報紙媒介都將企業要付費刊登的信息分為硬廣告和軟文兩部分,分別收費提供不同服務,這在廣告界已經成為一個潛規則。所謂軟文就是本文所說新聞化的廣告,很大程度上會誤導讀者,使讀者認為是新聞而非廣告。行業間的激烈競爭也讓廣告主更加青睞這種似乎能收到更好傳播效果的軟文,在這種情況下,廣告新聞化的愈演愈烈就不難理解了。

  2.廣告法律法規的不完善以及監管制度上的漏洞

  現行廣告法律法規存在著規范性條款不健全或者操作性差的問題,調查取証難,如何區分新聞和廣告也比較難。《中華人民共和國廣告法》第十三條規定:“廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。”但是並沒有規定廣告標記的大小、形狀、具體如何操作,給執法帶來了困難。

  除此之外,監管不到位,違法成本低同樣導致新聞廣告的出現。《廣告法》第四十條第二款規定:“發布廣告違反本法第十三條規定的,由廣告監督管理機關責令廣告發布者改正,處以1000元以上10000元以下的罰款。”如此輕的處罰與廣告主、廣告發布者、經營者取得的利益是不成比例的,甚至有的企業在發布廣告前已經將罰款計入預算。

  即便是如此低的處罰也很難實施,因為當前我國對於廣告違法的監管制度不夠完善。比如:藥品廣告的審查權在醫藥衛生部門,監管在工商行政部門,所以審查和監管經常脫節,致使有的廣告在審查時300字,而見報之后漲了2000多字,審查時是廣告,見報之后就成為一篇通訊,但是監管部門卻不能及時地發現這一變臉。於是企業和部分媒介就可以堂而皇之地將廣告變來變去,為所欲為,新聞化的廣告便大行其道。

  3.媒介之間、廣告公司之間的競爭日趨激烈

  報紙之間的競爭日趨激烈,僅北京一地,光新聞類都市日報就有《北京晚報》、《法制晚報》、《新京報》、《京華時報》、《北京晨報》、《北京娛樂信報》、《北京青年報》不下7種報紙。除此之外其他傳統媒體,特別是電視的打壓,還有網絡、手機、樓宇電視等新興媒體的興起給了報紙媒體可以說是致命一擊。比如百度的競價排名,矛頭直指以前青睞報紙媒體的中小企業。面對激烈的競爭,如果你的門檻高,沒人會找你登廣告。所以隻能降低門檻,迎合廣告主的心願,放鬆了對廣告內容的內部監管、降低審查標准。

  與此同時,廣告公司間的競爭,特別是中小廣告公司間的競爭程度比媒介間有過之而無不及,為了生存,協助廣告主瞞天過海。先送一個合法的版本去審核,用這個版本套用一個廣審號,然后准備多個廣告方案,隨時准備刊登或者播出另外幾個版本的違法廣告,這可是業界屢試不爽的“高招”。更有甚者和媒體串通以新聞形式來逃避工商部門的廣告審查。這種利益機制是多年來新聞廣告不分,甚至是違法虛假廣告屢禁不止的主要原因。

  4.行業自律的缺失

  我國媒體的特殊地位使得執法機關很難把新聞媒體同其他市場主體一視同仁,做到“違法必究”。這就不僅需要新聞出版署和中宣部等主管部門的監管,更需要建立行業自律的機制,對於廣告公司也是如此。而我國現在的行業協會,要麼沒有建立起來,要麼屬於半官方機構,很難起到應有的效果,這就需要向西方傳媒發達國家學習,建立完善的行業自律體制。

  5.人員素質的問題

  與廣告有關的工作人員的職業道德缺失、法律意識淡薄、專業技能不高,是導致廣告新聞化現象的又一主要原因。由於前面提到的諸多原因,不能僅僅把廣告新聞化這一問題歸根於人員的職業道德,然而這確實是重要原因之一。而對於廣告法規的不了解,廣告審查員形同虛設,從一定程度上加劇了這一問題。

  除此之外,專業技能不強同樣不可忽視。正是由於廣告公司創意文案人員創作的廣告沒有創意,不能吸引讀者,不能有所突破,隻能走歪門邪路。在我們周圍的紙介媒體上很難看到像台灣意識形態廣告公司為中興百貨做的一系列精彩的廣告文案——那種帶有文學、哲學與美學上的解構主義風格的廣告文案,從1988年起一直在台灣消費者中獲得肯定,有人專門收集這些廣告和文案。如果報紙上的廣告有如此效果的話,那麼就沒有廣告主選擇將廣告新聞化了。

  鑒於廣告新聞化的上述原因,應該採取對策避免出現這一現象,比如要完善法律法規和監管上的漏洞,建立健全行業自律,提高廣告工作人員的素質等等,讓讀者能夠分辨清楚報紙的新聞和廣告。這一方面能夠為消費者提供一個良好的廣告環境、消費環境,也能夠提高媒介的公信力,同時方便了政府的監管,提高了廣告的創意水平,增加了企業的銷量,能夠達到多贏的效果。

  (作者單位:曲阜師范大學信息技術與傳播學院)

(責編:楊學麗[實習])
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