[學子論文]從韓劇傳播的互文策略看當代媒介融合

張月

2009年12月14日17:22  來源:人民網-傳媒頻道

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  摘要:互文策略是一種電視劇的生產方式,是一種電視劇傳播的有效法則,是當代媒介融合的典型代表。如果說互文手法的出現是電視劇的生產發展到一定階段的必然結果,那麼互文策略在電視劇的宣傳、營銷、發行等傳播流通領域得到越來越多的重視則是影視工業的自覺選擇。媒介融合是一種時代發展的趨勢,是各個媒介之間的合作與聯盟,這種“你中有我、我中有你”的態勢正是互文策略的題中之義。韓國傳媒業審時度勢,將互文策略運用於韓劇的生產甚至營銷,最終使得韓劇這一韓國主打文化商品遠銷海外,使其成為媒介融合洪流中文化消費品傳播的典范。

  本文從互文策略在韓劇傳播階段的應用切入,在吸收文學研究領域中互文性理論的精髓、借鑒文學文本互文性研究方法的基礎上,結合視聽文本的特性,進行策略研究,以期能夠從傳者方面對當代媒介融合的具體內容和形式有更深一步的理解和思考,起到“拋磚”的作用。並且希望這一研究有助於我們從更深的層面去理解電視劇的本質、電視劇的生產、傳播等問題,在媒介融合背景下為我國的電視劇傳播提供值得借鑒的實戰經驗與運作思路。

  關鍵詞:互文策略 媒介融合 韓劇 傳播

  前言

  “媒介融合”是近年來在新技術的促推下出現的一個概念,這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出,其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢,這種關於媒介融合的想象更多的集中於將報刊、廣播、電視等傳統媒介融合在一起,其實這種媒介融合的現象早在這一概念名稱誕生之前。

  廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合,不僅包括媒介形態的融合,還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。它是新技術保障下傳媒業的自覺選擇,是一種你中有我、我中有你的態勢,是一種媒介間的整合,而“互文性”正是媒介互相交錯、彼此依賴等媒介融合若干表現形式的代名詞,互文策略在電視劇的傳播等具體領域的實踐是媒介融合一系列呈現模式的推廣。

  作為“韓流”的中堅力量,韓劇之所以能形成規模成為“亞洲奇跡”,並在傳播過程中積累了一批忠實的韓劇受眾,原因之一便是韓國傳媒業對媒介融合的時代趨勢有著准確的把握、適時制定順應潮流的運作策略,並積極實施的結果。韓劇的品牌傳播產生了巨大的市場利潤,是互文策略成功運用即媒介融合具體化的典型范例。

  韓國是媒介所有權融合的代表,三大廣播公司幾乎壟斷著韓國大部分的媒介資源。因此,在這樣的  環境中制作推出的韓劇對媒介融合的具體表現會更有說服力。同時,韓劇特征穩定,具有明晰性和系統性,相對自足,是充滿魅力的分析樣本。韓劇傳播的互文策略符合媒介融合的時代潮流,為我們的電視劇研究提供了一個新的切入角度,為我們全面地理解媒介融合給予了渠道 ,為我們更好地利用媒介融合進行電視劇傳播提供了參考。韓劇傳播的互文策略代表了一種典型的文化傳播現象,它的成功踐行值得我們作為范式來研究,作為規律性來探討。

  目前國內學者並未對互文策略進行過專門的內涵界定,但是將它作為一個術語來用的卻大有人在。這裡,我們用它來進行電視劇傳播批評,特指電視劇的營銷傳播法則。靠商業化運作的韓劇,在流通階段採用互文策略法能夠收到較好的傳播效果,媒介間的密切合作能夠為制片方創造出一個相對穩定的受眾市場,受眾會像“回頭客”一樣更願意關注他們熟悉的文本。韓劇傳播的互文策略是韓國傳媒業在認清了媒介融合時代發展趨勢后所選取的得當的發展策略,這給作為近鄰的我國電視劇的宣傳發行、傳播營銷以參照意義。

  正文

  “互文性” 理論最初誕生並運用於文學研究領域,但它作為一個術語,最早由法國著名文學理論家、評論家克裡斯蒂娃在1969年出版的《符號學,語意分析研究》中得以明確:“任何一篇文本的寫成都如同一幅語錄彩圖的拼成,任何一篇文本都吸收和轉換了別的文本。”[1]由此,任何文本都是一種互文,在一個文本中,不同程度地以各種能夠辨認的形式存在著其他的文本。“互文性”(intertextuality)實指“文本間性”, 強調文本間的多樣聯系,通常被用來指示兩個或兩個以上文本間發生的互文關系。

  將“互文性”這一術語運用於媒介研究,特別是影視批評有別於文學研究領域的互文性。本文關注的是互文策略在電視劇傳播階段的具體運用,故而這裡的“互文性”被理解為媒介融合的一個要義,或者說,媒介融合表現出一種互文性,這裡具體是指各媒介間的相互合作,即在你我之合力下共同促成一部電視劇的有效傳播,具體是指電視劇文本與文字文本、廣播電視節目、新聞報道、音樂以及其他形式文本之間相互指涉、相互辨認的聯系,互文性的具體方式包括引用、暗示、參考、再現、照搬等手法。策略指處理問題的原則和方式方法。互文策略是指運用互文性手法對一個電視劇項目從立項生產到流通發行進行全程運作,具體體現在傳播領域就是運用互文手法對一部即將問世或正在播出的電視劇進行宣傳助推,使這一電視劇文本與他者發生互文關系,正是憑借這種互文關系,使受眾對這一劇作產生期待,增加對后文本的關注,這是一種具有人氣積累優勢的傳播營銷法則。

  費斯克在他的《電視文化》中提到了次級文本的概念,次級文本是為初級文本即電視生產者制作完成的原初文本做宣傳或解讀的副文本,大體有兩類:一類是大眾媒介,比如娛樂雜志、評論報刊、廣播、網絡等,站在觀眾一維,引導、解讀或評論的相關文本﹔一類是生產者和播出方策劃發布的宣傳廣告、電視片花、相關的電視節目、海報等文本﹔次級文本與初級文本之間構成一種互文關系,它會影響受眾對初級文本的觀看、理解和評判。

  受眾是一部電視劇作品的真正完成者和意義的最終實現者,一部電視劇作品隻有被受眾所關注和接受才能實現其價值,而電視劇的生產者在將這部電視劇直接推向市場、面對受眾之前如果能和媒體一起形成一股有效的宣傳合力,那麼對於電視劇產品的營銷是十分有利的。韓劇的生產者和宣傳方深諳這一做法的重要性,所以,在一部新劇播出之前,在其生產階段所使用的互文策略,此時便可以被拿來強調其中的一些互文標記,即能夠讓人辨認出互文本之間聯系的元素和標記,如:強調改編劇中的“改編自……”或強調風格鮮明的導演、編劇、演員等,將之用於其次級文本,為以后的宣傳留下話題。此時,各種媒體包括平面媒體、廣播、電視、網絡等就可以在電視劇的宣傳中形成一個相互報道、互相提供相關資料的次級文本場域,著重強調這些互文標記並不斷制造話題以引起受眾關注,引導受眾期待。互文策略的使用使得媒介融合一旦形成,便會對電視劇的傳播起到很大的推動作用,韓劇的成功營銷就是很好的例証。

  一、媒介上的專題性回顧

  為了使一部電視劇產品能夠引起受眾的關注,使之在流通領域最終實現經濟價值,那麼,生產者和電視台就要和其他媒體一起,共同做好電視劇產品的宣傳工作。韓國媒體對於三大電視台推出的新劇,一般會提前或者在播出過程中就該劇的相關話題進行集中地宣傳、造勢。媒體的這種做法產生了一批次級文本,這些次級文本積聚成巨大的集合式能量,形成受眾的期待視野,為新劇的播出注入了動力。

  翻拍自日本漫畫的韓國偶像劇《花樣男子》作為最新的月火劇於2009年1月5日在韓國KBS2台首播。台灣版《流星花園》和日本版《花樣男子》的前期影響力使得包括韓國受眾在內的亞洲受眾對韓版《花樣男子》充滿了好奇和期待。這種好奇和期待是暢銷漫畫和兩部已經成功的偶像劇前文本帶給受眾的,而要想讓這種好奇和期待繼續且讓更多的受眾參與到韓版《花樣男子》的中來,使之真正起到提高收視率的作用則必須加大宣傳力度以強化這種好奇和期待。2009年1月14日,即在《花樣男子》播出的第二周,《朝鮮日報》作為韓國最具影響力的媒體之一,發表了一篇名為《韓台日<花樣男子> 大比拼》的專題性回顧文章,對三部偶像劇的角色形象、奢華感、故事情節進行了比較。文章提到,“角色:韓版演員與原作形象最相似,原作作者神尾葉子在看到韓國版角色形象后驚嘆不已。從形象方面來說,韓國版顯然領先於台灣版和日本版。奢華感:日本版壓倒原作。故事情節:台灣版最有趣。僅從故事情節來看,台灣版最忠於原作。盡管台灣版與原作及韓國版和日本版不同,學校被設定為大學而不是高中,但除此之外,在故事情節的展開方面大致與原作最為接近。韓國版盡管在大的框架上忠於原作,但因設定原作中沒有的角色等添加進去的劇情也不少。因此令人期待也是不爭的事實。已播出4集的韓國版《花樣男子》給觀眾帶來的快樂會與台灣版和日本版有何區別,令人關注。”[2]這篇評論文章對韓版《花樣男子》互文標記的強調既喚起了受眾對於前文本的回憶,更提高了它的被關注度,增加了受眾的好奇和期待。閱讀該篇文章的“F4”的“老粉絲”會期待重溫類似的劇情模式,並且更加期待韓版能夠有所創新,而那些對於前文本知識缺失的讀者很可能會因為該篇文章而加入到新劇的觀看中,這些新加入的受眾或許還會因為關注韓版《花樣男子》而好奇地去搜尋查看前兩部作品甚至原作漫畫以對比即將播出的后續情節,隨著韓版《花樣男子》的邊拍邊播,新老受眾自然便會密切跟進該劇的播出,這樣一來,互文劇的收看便形成了一個良性的循環,這種傳、受之間的默契是生產者和播出方樂意看到的。根據收視率調查公司TNS Media Korea的調查結果顯示,韓版《花樣男子》2009年1月5日以14.3%的收視率起步,第3集突破20%,第10集則突破了30%,開播以來收視率節節攀高。因此,一部電視劇要想獲得成功,除了它自身的魅力之外,流通環節中媒介間的通力合作也是能夠起到推波助瀾作用的。

  二、網絡上的文本組合

  網絡是媒介融合的集大成者,也是一部電視劇能夠取得巨大傳播效果的功臣。大多數受眾在面對電視劇中某些互文元素的時候,其反映往往是被動和隨意的,當他們通過回憶以往的知識積累和前文本體驗來建立前后文本之間的聯系時,其聯想也多是零散化、片段化的。為了強調互文標記、形成互文氛圍,讓受眾能夠沉浸於被組合的“文本海洋”之中,網絡可以說是目前最好的方法。它可以將文字、圖片、音頻、視頻同時呈現,並通過超鏈接互相關聯。更重要的是,網絡媒體的容量幾乎是無限的,它甚至能將所有相關的文本全部整合。如果一部電視劇的播出同時在互聯網上開設有相應的官方網站,那麼受眾就可以通過瀏覽網站上大量的次級文本全方位地來了解該劇的信息,從而形成期待視野。

  影視產業發達的韓國把網絡作為其影視產品宣傳、營銷的方式之一,每一部重要的影視作品都會配有一個官方網站。尹錫湖導演的“四季系列”,《秋天的童話》、《冬季戀歌》、《夏日香氣》、《春天的華爾茲》都分別設有專門的官網供受眾查閱瀏覽。這些網站上大致包括主創班底的背景資料、拍攝地點的詳細介紹、以及劇情梗概、圖片資料、播出預告、拍攝花絮等。受眾可以輕易地查看到某部劇作的各種互文標記以及相關的文本資料,可以細致地了解到導演的創作風格。受眾通過“四季系列”的官網對前文本的部分要素進行系統“溫習”,提高了其對於“四季系列”的關注度和期待值,他們一邊收看電視劇一邊在網上留意自己感興趣的話題,並對導演風格的一致性做出自我判斷。尤其是利用改編這一互文手法生產的電視劇,其前文本往往是暢銷漫畫、或者網絡小說,利用網絡的巨大容量,將這些文本資料上傳至互聯網,便於受眾在熟悉前文本的基礎上,將前后文本的主人公形象、劇情結構等互文元素拿來對比,從而更加關注后文本的發展。韓劇大量官網的出現,使受眾可以足不出戶的在網上就能看到自己喜歡的導演、明星,追蹤他們的最新動態,關注他們在劇中的表現。另外,這批受眾經常還會就該劇的某個話題暢所欲言,討論場域的出現吸引著更多的人參與進來,大家你一言我一語地提示著該劇的相關信息,在這一過程中,受眾自覺不自覺地已經掌握了相當多的文本信息,對於該劇的互文標記已了然於心,他們在潛移默化中便會將后文本與前文本聯系起來。

  同時,通過網絡進行宣傳不受地域和時間的限制,任何地方的受眾無論在何時都可以在網上搜尋到他所需要的文本內容,因此,這種媒介整合使得不同類型的受眾可以更加便利地各取所需,不論是新朋友還是老粉絲,他們對一部電視劇的關注與追蹤最終完成了這部電視劇的傳播,收視率和點擊率的保証是各個媒體都樂意看到的。

  三、主動創造互文本

  為了達到良好的宣傳效果,韓劇生產者和宣傳、播出方還會主動與各媒體合作,創造互文本。這主要是指在電視劇邊拍邊播的過程中(韓劇採取的是邊拍邊播的模式)在電視台制作投放相關的宣傳片、預告片﹔在廣播電台播放相關的新聞、類似主創訪談等節目﹔以及授權音像出版界發行銷售電視劇海報、OST(original sound track)等單獨的次級文本。如果這些次級文本作為前文本能夠引起受眾的興趣,那麼,作為后文本的電視劇也就會得到受眾更多的關注和期待。而隨著電視劇的熱播,其進入流通領域的次級文本如:宣傳海報和OST等電視劇衍生產品則很可能會受其熱度的影響而熱銷。這樣一來,電視劇次級文本、受眾、電視劇這三者之間就在媒介融合的作用下形成了一個良性循環。

  韓版《花樣男子》之所以自開播以來便取得了超高的收視率,除了其前文本的影響與作品本身的魅力之外,還得益於生產者與播出方宣傳工作的及時與到位。我們經常可以在各類媒體上看到該劇的拍攝進度與最新動態,也了解了該劇在拍攝過程中演員所經歷的一些曲折和風波,媒體的這些跟蹤報道增加了該劇的曝光度,吸引了更多的受眾關注其新聞,從而關注其劇情的后續發展。在韓版《花樣男子》熱播之時,電視台審時度勢,制作了一檔《韓版“F4”Talk Show》。這一互文本的播出一方面使受眾對於該劇的演員以及劇情有了更加詳盡的了解,另一方面也讓受眾對后面即將播出的內容產生了更多的期待。這時的“Talk Show”互文本承上啟下,它既是對前半部作品的回顧和小結又是對后半部作品的展望和鋪墊。受眾會因此對該劇投入更多的關注、融入更多的興趣。這也是韓版《花樣男子》收視率一路攀升的原因之一。如今韓國的電台、電視台把正在熱播的電視劇主要演員請到各自的王牌節目中作客已經成為一種慣例。

  同時,由於韓版《花樣男子》早已積聚了極高的人氣,使得其原聲大碟在上市之前出乎意料地接到了3萬張的訂單,遠遠超出了制作公司5000張的制作計劃,而在電視劇播出之后更是創下了銷售佳績。據《花樣男子》OST專輯制作公司統計數據顯示,該劇OST自發售以來已經售出逾5萬張,通過網絡下載,鈴聲下載等渠道的收入更是超過了20億韓元(約980萬人民幣),成為今年上半年最火爆的OST專輯,而其中的幾乎所有歌曲都登上了各種音樂排行榜。據《花樣男子》OST制作公司負責人透露,因為《花樣男子》第一張OST熱銷,目前正在考慮制作第二張《花樣男子》OST專輯。另外,韓劇《花樣男子》還推出了由4名男主演演唱的特別版OST。該OST專輯隻通過網絡發行,專輯中收錄了李民浩、金賢重、金俊、金范等4人親自演唱的歌曲。因為這些歌曲都是由韓版“F4”根據自己的喜好挑選的,因此吸引了眾多《花樣男子》“粉絲”的關注。作為互文本的OST成功地贏得了大批受眾,而這批受眾正是其收視群體的主要成員。

  互文手法運用於電視劇的流通領域能夠起到較好的傳播效果,為生產者創造出一個相對穩定的受眾市場。由此,互文策略是順應媒介融合趨勢下的一種較為適用的電視劇傳播營銷法則,它能夠加速電視劇產品經濟價值的實現。韓劇的成功在一定程度上証明了電視劇在傳播過程中互文策略的可行性,但我國傳媒業的實際情況又使得我們在借鑒他者經驗的同時更要懂得如何去“因地制宜”。總之,韓劇傳播的互文策略的確讓我們看到了媒介融合時代下我們應何去何從,而我們也確實在這樣不斷地摸索與實踐著,如近年來與影視作品相配套的官網陸續出現,同時央視六套推出的全新欄目:《首映》就是媒體對一部全新的電影作品問世之前所做的集中宣傳與推介。這些有益的努力體現了我國媒體正逐漸提高著對影視作品在傳播階段的重視,體現了各個媒體間的通力合作,這是我們在媒介融合背景下,在學習和模仿過程中的積極行為。

  (作者系南京師范大學新聞與傳播學院2007級廣播電視藝術學碩士研究生)

    注釋

1 [法]蒂費納·薩莫瓦約著,邵煒譯:《互文性研究》,第4頁,天津人民出版社2003年1月版
2 韓台日《花樣男子》 大比拚:朝鮮日報中文網http://chn.chosun.com 

  參考文獻

1、[法]蒂費納·薩莫瓦約著 邵煒譯,《互文性研究》,天津人民出版2003年1月版
2、[美] 約翰·費斯克,《電視文化》,商務印書館2005年版
3、王瑾著,《互文性》,廣西師范大學出版社2005年9月版
4、尹鴻編著,《跨越百年—全球化背景下的中國電影》,清華大學出版社2007年版

更多傳媒信息搜索:


(責編:郭晶)
更多關於 傳媒媒介融合 的新聞
· 媒介融合背景下傳統電視與新媒體的整合營銷策略
· 加西環訊:媒介融合下的悖論思辨
· “視網聯盟”的可行性探索
· 媒介融合情境下的競爭之道
相關專題
· 全國新聞學子優秀論文評選
新聞檢索:    
   熱圖推薦
英媒評2010年12張最佳圖片英媒評2010年12張最佳圖片
一夜情有益社會應鼓勵?一夜情有益社會應鼓勵?
盤點趙本山宋丹丹春晚那點事盤點趙本山宋丹丹春晚那點事
崔永元炮轟收視率調查不真實崔永元炮轟收視率調查不真實
   精彩新聞
·[教育]台高學歷美女藝人卸妝大比拼 東莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老師令65名同學打一學生 甘事業單位招考團體作弊
·[科技]地球會越來越冷 明年我國將發射神八等20余顆星船
·[科技]華中科大副教授因論文造假下崗 核污染村白血病多
·[娛樂]周立波迎娶富婆女友排場大 上海婚宴內場照曝光
·[娛樂]傳張杰謝娜20日登記結婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中國高鐵漸吞市場 部分民航支線被迫停飛
·五糧液為“身份需求”漲價 每瓶提價50元到70元
·煤企漲價重擊電企軟肋 發改委強硬干預電煤談判
·“十二五”投資3000億安徽發力旅游產業
·農業部將繼續提高糧食收購價
·[教育]公私幼兒園收費將統一 3年內基本緩解入園難
羊年真的會慘嗎?羊年真的會慘嗎?
我們的福利受法律保護我們的福利受法律保護
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
“傳奇名嘴”徐滔當官“傳奇名嘴”徐滔當官
胡紫微推新節目<投資有理>胡紫微推新節目<投資有理>
[一語驚壇]收入差距尚且"諱言",分配不公如何"開刀"?
[論壇]美派三航母迎接胡總出訪?·六國要聯合對抗中國?
[訪談]黨國英談農村城鎮化·外交部李鬆談伊朗問題
[辯論]  花千億投資迪斯尼,值嗎?·你認同買不如租嗎?
[博客]溫總理:見一葉而知天下 女副市長咋被騙色騙財?
[博客]毛澤東為何成中國文化符號 男人居住北京11條理由
   無線·手機媒體
“G族看兩會 不是浮雲”“G族看兩會 不是浮雲”
“手機民意直寄總理”“手機民意直寄總理”
人民網