[學子論文]TV2.0語境下的大連電視節目

郭毅

2009年12月15日13:29  來源:人民網-傳媒頻道

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  原標題:TV2.0語境下的大連電視節目:大連電視台電視節目互動性探討

  [中文摘要]  近些年,新媒體對中國電視的沖擊巨大,電視逐漸步入TV2.0時代。在現實語境下,增強電視節目互動性不斷被提升到電視節目制作運營的戰略高度。本文以大連電視台為例,旨在探討大連電視台電視節目互動性的現狀,進而指出電視互動性的未來走向和提升策略。

  [關鍵詞] 大連電視台 電視互動性  TV2.0

  近些年,新媒體技術的發展對中國電視媒體的沖擊巨大,以至於電視由傳統時代迅速向TV2.0時代邁進。在這個過程中,從央視到省級衛視再到地方城市台各頻道,都推出了大量的集“交互性(互動性)”、“參與性(體驗性)”、“對等性”為一體的電視節目,取得了良好的評估效果。而這些節目所表現出的特性恰恰是TV2.0時代的題中之意。筆者認為,在“內容為王”的今天,增強互動傳播意識、加強電視節目互動性是城市電視台迎合TV2.0時代的必然要求,是城市電視台迅速提升節目競爭力和可持續發展的有力對策。

  一、再談“互動”

  如今“互動”已並非新鮮詞匯。伴隨著互聯網的發展,“互動”已經遠遠超出了社會學的范疇,進而延伸到各個學科、各個領域。在近幾年的電視批評中,“互動”一詞一再被拿出來“說事兒”,以至於有學者認為互動已經“成為電視媒體打破單向傳播,迎接新興媒體挑戰的重要應對策略”(孫湘源,胡志萍,2006)。

  關於電視互動性的研究,前人的著述較多。在國內,系統論述電視互動性的文獻主要有福建師范大學沈文峰的碩士學位論文《中國電視的互動性研究》、安徽大學余月玲的碩士學位論文《電視節目互動觀念的確立及互動方式的拓展》、李長鎖和劉軍發表在《新聞傳播》上的《電視節目的互動性淺議》、文國剛發表在《東南傳播》上的《我的電視我做主——電視節目互動淺談》等。對於前人的共識,筆者在此不再贅述。但為了接下來的探討,在這裡筆者認為有必要對電視“互動”概念上的兩個問題多用些筆墨,加以籬清。

  第一,電視“互動”既強調意識,又強調技巧。

  這一點在學術界對“互動”一詞的英文書寫上是顯而易見的。福建師范大學沈文鋒的《中國電視的互動性研究》認為“互動”相對應的英文單詞是“interaction”。安徽大學余月玲的《電視節目互動觀念的確立及互動方式的拓展》則認為“互動”對應的英文單詞是“interactive”。事實上,前者強調作為意識觀念的互動,它應當涵蓋一種制做節目、運營節目和欣賞節目的態度或思想。而后者強調作為技巧的互動,它是一種手段和方式,可以是節目中的元素,甚至是完全意義上的“iTV”(Interactive TV)。所以,電視領域中的“互動”,既是內容的,又是形式的,既強調傳播效果,又強調傳播價值。

  第二,電視“互動”並不是自網絡時代而來的。

  有學者認為,電視“互動”是隨著現代電子計算機科技的發展而產生的(黃欣,2007)。這種觀點還是值得商榷的。因為,遠在電子計算機科技特別是網絡技術誕生之前,觀眾就已經可以通過手中的遙控器自主選擇電視節目了。這種選擇性的媒介內容接觸行為完全可以被視為最基礎、最原始的電視“互動”形式。所以,從某種意義上說,關於電視“互動”的探討,沒有必要非得和計算機技術聯系到一起,盡管他們之間可能存在某種聯系,但這種聯系並不是主要矛盾。

  二、大連電視台電視節目“互動”得以實現的社會學背景

  “互動”最初就是作為一個社會學領域的概念被正式提出的。德國社會學家G?齊美爾在1908年所著的《社會學》一書中最早使用“社會互動”一詞,此后產生了諸多“社會互動”理論,如馬克思的社會交往理論、米德的符號互動理論等。

  研究電視“互動”得以實現的社會根基,就是要深入了解電視“互動”的傳播環境,回到電視“互動”實現的土壤裡,用社會學的視點觀照電視節目“互動”得以實現的條件性。

  大連是中國改革開放的前沿城市,被稱為“北方香港”、“中國的班加羅爾”。 在這座東北亞航運中心,東西方信息交匯,獨特地理位置,使得大連更易於接受新鮮事物。

  大連是一座年輕的移民城市。這樣說並不代表大連是一座年輕人佔大多數人口比例的都市,更不代表大連像北京那樣滿大街沒有幾個操本地口音的人。相反,大連的年輕人口比例隻佔城市總人口的微小部分,而且市區內保留著眾多本地原住民。這些原住民自闖關東起就世代居住生活在大連。他們操著一口典型的遼南膠東話(大連方言),習慣吃海鮮,樂於打滾子。正是他們,構成了大連本土電視節目的主要收視人群。而對於媒體,他們有著很高的參與興趣。筆者曾對此做過實証調查。在大連市內四區(中山區、沙河口區、西崗區、甘井子區)隨機抽取的100名18至50周歲市民中,有高達78%的受調查市民表示自己願意參與媒體互動。

  此外,大連的經濟是東北首屈一指的。較高的經濟科技實力,為電視節目“互動”的實現提供了不可或缺的物質支撐。與此同時,電視節目中的諸多互動元素,也促進了經濟實體的發展,如SP運營商通過短信參與互動話題的方式“斂財”。

  三、大連電視台電視節目“互動”的現狀

  在大連電視台的電視節目譜系中,互動性最明顯的是兩類節目:娛樂節目和新聞言論節目。在大連電視台的幾十檔節目中,這兩類節目的“互動性”最具有典型性。

  1、娛樂節目的“互動”

  “互動”對媒介內容所產生的不確定性,恰恰符合了娛樂節目的“娛樂”本質。

  如果回想大連電視台互動性娛樂節目的淵源,可以追溯到2000年。那一年,大連電視台經過改版整合,創立了第三套頻道(也就是公眾頻道,即現在的公共頻道)。伴隨該頻道的誕生,一檔參與性極強的電視節目《對抗俱樂部》走進了大連觀眾的視野。該節目晚間播出,所謂“對抗”,主要是游戲競技。場外觀眾通過撥打熱線電話,參與到電視節目設定的電子游戲的競技中。這檔電視節目就好比是一台電腦游戲機,參與者是觀眾,中間有主持人串場和解說,電視畫面就是玩家玩游戲的實時畫面。也可以這樣理解,《對抗俱樂部》的媒介內容主要是由電視觀眾(參與者)生產出來的。這樣的節目雖然不見得有多少科技含量,但至少可以充分體現出“互動”的意識,盡管那個時候,“互動”一詞並不像如今那樣司空見慣。

  大連電視台第四套節目文體頻道的品牌欄目《步步為贏》是大連百姓,特別是35歲以上“大老爺們”們喜聞樂見的電視節目。和《對抗俱樂部》一樣,《步步為贏》也是一檔游戲競技類節目。它把大連人幾乎人人會玩的“滾子”(一種扑克打法)搬上了電視屏幕。每期的內容就是看著海選出來的熱心好玩的觀眾現場比拼打滾子。這種節目非但沒有使觀眾感覺乏味,反到趣味不減,主要還是得益於“互動”帶來的不確定性。使得觀眾看《步步為贏》就像看足球比賽一樣,熱熱鬧鬧,連自己也仿佛置身其中。

  與《對抗俱樂部》相比,《步步為贏》每期直接參與節目的觀眾大大減少了。前者一期可能最多能有幾十個人參加,后者一期隻有四個人參加。但是,后者把大的互動轉移到了幕后。就像網絡服務商和大型網站時常搞的“線下活動”一樣,《步步為贏》把更多的互動轉移到了海選中。這不僅擴大了電視節目互動的可操作范圍,同時也有利於傳統民間娛樂項目的普及,進而由一種電視現象而形成所謂的“滾子文化”。

  2、新聞、言論節目的“互動”

  對於全國電視節目的大環境的來說,電視“互動”的最簡單形式就是通過搭建言論平台,以“有獎互動話題”的形式,吸引觀眾參與到討論中來。這其實是電視媒體借用廣播節目技巧手段的表現。上世紀90年代,大陸廣播曾經一度相當流行“熱線電話”參與直播。這種互動方式一直沿用至今,長久不衰。

  大連電視台的新聞節目中所謂的“互動”也無非就是這種形式。像新聞綜合頻道的《今晚60分》、經濟生活頻道《城市直通車》都有設置互動話題環節。近些年,兩檔節目的互動話題的設置越來越朝著“本地化”傾斜,如《城市直通車》就曾探討過“大連制造”的話題。

  當然這裡面存在一個“議程設置”的問題,這使得新聞、言論性節目“互動”實施的可操作范圍狹小(也就是說,觀眾不可能自由到想說什麼就說什麼)。對於“議程設置”的研究已經超越了本文要探討的論題,在此隻好匆匆帶過。

  觀眾生產新聞言論節目的媒介內容在大連電視媒體也是略有涉足並曾出現過短暫春天的。《今晚60分》原來有一段時間,接受百姓DV作品。選取一些比較好的百姓自拍的DV新聞作品在節目中播放,並視情況予以稿費。

  大連電視台原來有一檔互動性比較強的言論節目《今晚不一樣》,和中央電視台新聞頻道的《我的今日之最》比較像。當時網絡“播客”很流行,《今晚不一樣》就把這些“播客”的內容整體“移植”到電視節目中。整檔節目的內容幾乎都是由“播客”們生產的,電視台就是一個播出的平台,叫“百姓DV作品大聯播”也不為過。百姓發現自己身邊的新聞,既培養了百姓的媒介責任感,又充分調動了觀眾的積極性。可參與的新聞節目,受到百姓的好評。

  四、加強大連電視台電視節目互動性的設想

  在國外業界,一種叫做“互動電視”(iTV)的技術正蓬勃發展。通過互動電視,觀眾可以實現電視節目內容定制,甚至可以通過遙控器自由選擇拍攝角度。與這種“大互動”相比,大陸傳統電視節目的“互動”未免顯得小巫見大巫。受諸多因素的影響,傳統電視節目,特別是地方城市電視台的電視節目不可能也沒有必要做到完全意義上的互動。我們隻能在“戴著鐐銬舞蹈”的前提下,力求提高互動水平,精益求精,使節目更好看。

  對此筆者認為,主要還是要從思想上深刻認識到:互動無處不在。一方面,從作為意識的互動的角度來說,節目制作、播出和運營方應該時刻秉持著“互動”意識,對互動予以思想上、戰略上的重視。另一方面,從作為技巧的互動的角度來說,要努力提升“互動”的品質,由“小互動”向“大互動”轉變。

  1、轉變互動觀念:節目中互動向節目前(后)互動轉變

  現在的實際情況是制作者一般把“互動”的眼光緊盯在節目過程中。這樣做雖然是最有效的傳播策略,但是一期節目的時間是有限的,在有限時間內的互動是局促的。如果把互動的視角打開,將“互動性”貫穿到整個節目的制作和運作過程中,將會起到延長互動的效果。例如,一檔選秀節目,除了在其有限的節目時長裡滲透互動元素,還可以在節目播出之前或之后舉行一系列的現場之外、節目之外的活動、沙龍、座談會、觀眾見面會等,使電視節目的互動超出電視節目本身,以更廣泛的人際傳播形式表現出來。大連電視台公共頻道以前有一個大型的公益節目叫《情動心動》,這個節目實際上就是《法制天地》節目的延伸。雖然由於較高的投入成本使得決策者最終不得不將這個自己的“親生兒子”丟棄,但是《情動心動》自誕生之日起所帶來的一系列社會反響是不容小覷的。

  2、拓寬互動手段:單一互動向多維化互動轉變

  現在的互動手段還是大體局限在有限的那麼幾種,諸如熱線電話、互動話題、觀眾現場參與(包括草根選秀)、有獎競猜。所謂“互動無處不在”也暗含了“互動手段無處不在”的意思。除了上述幾種已經被從中央到地方各電視台使用“爛熟”的方式之外,還可以繼續拓寬節目互動的手段,使

  單一互動向多維化互動轉變。

  首先,就是要充分利用好大連電視台官網,以網絡為延伸,彌補電視互動不足。可以嚴厲的指出,大連電視台官網的互動性本身就不強。充分利用好電視台官網的前提就是加強網站本身的互動性。在這一點上,中央電視台官網“央視網”為我們提供了可以學習的范本。中央電視台新聞頻道原先有一檔欄目叫《我的今日之最》。在這檔被稱為大陸第一檔完全“互動式、參與式”的電視節目中,除了有效利用網絡(央視網)進行當期節目話題的討論,還專門設立了討論區,供參與者進行其他非當期熱點話題的討論。央視網還為每一檔品牌欄目開通了博客,觀眾可以在上面發言,對節目提出建議、意見和其他評論。按照這樣的思路想下去,一些其他媒體像手機以至於戶外媒體也是可以用於電視互動的。

  第二,開發電視節目的衍生產品。

  電視節目的衍生產品可以用作電視節目與觀眾之間的紐帶。這樣做,一方面有利於形成媒介產業鏈,另一方面有利於電視節目培養固定受眾。現在大連電視台也常常會在一些小范圍內免費發放一些電視節目的衍生產品,如印有節目或頻道LOGO的文化衫(T恤)、台歷、吉祥物等。這些物品通常作為紀念品或者獎品免費發放給熱心觀眾。這顯然還不夠。除了上述的這些,還可以開發一些與節目相關的參與性強的東西,如電子游戲、手機游戲、書籍、食品、甚至培養性課程、素質拓展訓練等。當然,這些電視節目的衍生產品不見得是免費的。當觀眾通過各種各樣形式的互動與電視節目建立依賴關系時,是願意花錢購買與自己習慣收視的節目有關的東西的。這就像在當今這個“大眾狂歡”的時代追捧明星,雜七雜八的娛樂“星聞”也門庭若市。當一檔電視節目成長為特定受眾心中的明星,它前進的每一步都注定飽受著“粉絲”們的關注。(作者系遼寧師范大學)

  [參考文獻]

  1、孫湘源,胡志萍.《互動:電視傳播的新趨勢》【N】.《中國新聞出版報》,2006,2(15):002版
  2、黃欣.《廣播互動性節目的作用淺析》【J】.《新聞傳播》,2007,(10):62
  


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(責編:趙光霞)
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