[學子論文]農村牆體廣告的長尾效應

李翔

2009年12月16日15:32  來源:人民網-傳媒頻道

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  ﹝摘要﹞:面對激烈的市場競爭,“長尾理論”的出現,無疑給企業的市場營銷策略帶來了一種全新的指導理念。本文旨在通過對農村牆體廣告及其特點的闡述,並結合“長尾理論”的實際運用,論述企業,特別是對開拓農村市場有需求的企業合理利用農村牆體廣告所帶來的長尾效應。

  ﹝關鍵字﹞農村牆體廣告; 長尾理論; 長尾效應

  一、農村牆體廣告

  農村牆體廣告就是指在城郊、高速公路、省道、國道、鐵路兩邊、鄉村小道沿路的醒目圍牆和民牆上,用廣告材料涂刷而成的一種戶外廣告傳播形式,其傳播覆蓋區域主要為廣大農村地區以及城鄉結合部。

  農村牆體廣告作為一種舊式的廣告傳播形式,在我國有著一定的發展歷程,首先在抗日戰爭時期,就曾被用來進行呼喚愛國熱情,號召全國人民團結抗日。接著,在新中國成立以后,多用來進行國家方針政策的宣稱,比如在對計劃生育政策的宣稱上就起了很大的作用。最后,隨著企業開拓農村市場的需要以及牆體廣告本身的宣稱特性使得農村牆體廣告被廣泛應用於商業領域進行產品的宣稱與品牌形象的傳播。

  二、農村牆體廣告的特點

  農村牆體廣告不管與傳統的大眾傳播媒體廣告還是如今的新媒體廣告相比,都具有其自身的獨有特點:

  第一:有效的覆蓋目標市場。

  在我國,由於經濟發展不平衡,在農村地區,有很多的家庭還沒有購買電視機等大眾媒體設備,再加上由於收視信號的不穩定,導致電視、廣播等媒體廣告的傳播效果大打折扣,並且在農村大眾中,購買報紙、雜志的人群也比較少,因此傳統大眾媒體廣告對農村地區的傳播效果不是很理想。相反,農村牆體廣告作為覆蓋農村地區的一種戶外廣告形式,隨處可見,天天可見,直接面對廣大農村消費者這個目標市場進行傳播,貼近銷售終端,廣告到達率高,企業可以針對自己的目標市場,在單位范圍內靈活投放,而且在農村投放廣告的企業,多些是農村市場需要的商品,比如服裝、家電、日化產品、家畜良種、化肥飼料等商品,因此可以說,傳播利箭是直擊靶心。

  第二:廣告費用低廉。

  與電視、報紙、雜志等大眾媒體的廣告費用相比,農村牆體廣告的費用低廉,通常來說,收費都是一平方米一年十幾元左右,一個100平方米的牆體廣告,大約也才需要1千元左右,這比起傳統媒體的廣告預算來說,可以說是微不足道了。因此,價格低廉是農村牆體廣告的一個顯著特點,大中型企業,以及資金實力不是很雄厚的小企業,選擇農村牆體廣告是一種既經濟又實惠的廣告宣傳方式。

  第三:融入本土生活,符合農村風格。

  農村牆體廣告是一種在農村存活了很久的廣告宣稱形式,廣大農村大眾對這種廣告形式可以說是非常的熟悉,同時,相對於其它媒體廣告信息的復雜性、專業性等特點,牆體廣告信息多以一些簡單朴實、精煉、易於傳誦以及朗朗上口的標語和口號組成,比如:“中國移動信號好,花費准確錯不了”。有時在口號旁邊也配有一些顏色鮮明、圖畫信息易解讀的圖片,因此,這極大地迎合了文化水平和理解能力不是很高的農村大眾的口味,符合農村風格,深受他們的喜愛,對廣告信息沒有排斥心理,是一種從農民中來、在到農民中去的宣傳形式。

  第四:制作簡單快捷、可及時更改。

  農村牆體廣告的制作非常的簡單和快捷,隻需使用各種彩色防水涂料就能繪制成各式各樣的廣告信息,同時,廣告信息也可以及時的根據企業的市場營銷策略進行修改和更新,與其它的媒體廣告制作相比,可以說是既省時又省心。

  三、“長尾理論”下的農村市場

  “長尾理論”是網絡時代興起的一種新理論,由美國《連線》雜志主編克裡斯?安德森在2004年基於對網絡音樂產品銷售統計的觀察研究而提出的。“長尾理論”認為,由於成本和效率的因素,過去人們隻能關注重要的人或重要的事,如果用正態分布曲線來描繪這些人或事,人們隻能關注曲線的“頭部”,而將處於曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略,與此相反,“長尾理論”的基本原理是:隻要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產品所共同佔據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所佔據的市場份額相匹敵甚至更大,即眾多小市場匯集成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

  目前,“長尾理論”已經成為一種新型的經濟模式,被成功應用於各種商業領域,對比傳統的“二八原則”,長尾理論向企業提供了一個全新的思維方向:如何將企業以前無法顧及的80%的市場(產品或者客戶)集合起來,重新變成一個大的市場,在這種經濟模式下,企業的利潤不再僅僅依賴於那傳統20%的“大客戶”,而是許許多多原先一直被忽略的數量龐大的“小客戶”,因為處於需求曲線后面的那條長長的 “尾巴”的作用也是不能忽視的。面對競爭激烈的“短頭”、“紅海”市場,企業在未來的市場戰略中,應該避開競爭激烈的“短頭”市場而積極需找和開拓行業中的“長尾”市場,開辟所謂的“藍海”。

  得“長尾”者得未來,在這種戰略經營理念的指導下,各類大中小型企業,開始嘗試開拓長尾市場,而在經歷了大中型城市激烈的市場競爭與角逐以后,越來越多的企業意識到要想在未來的市場競爭中真正的佔有一席之地,絕對不能忽略我國的7億多農民。由中華人民共和國國家統計局提供的2008年人口數及其構成表明,2008年全國總人口為132802萬人,其中鄉村人口為72135萬人,佔總人口的54.3%。2008年中國國民經濟和社會發展統計公報表明,2008年農村居民人均純收入4761元,扣除價格上漲因素,比上年實際增長8.0%,城鎮居民人均可支配收入15781元,實際增長8.4%。農村居民家庭食品消費支出佔家庭消費總支出的比重為43.7%,城鎮居民家庭為37.9%。由此我們可以看出,農村市場集中了我國最大的消費群體,有著巨大的消費潛力,目前他們的收入和消費觀念也已經發生了很大的變化,雖然在單個小型農村市場中所獲得的利潤是小的,但聚合起來,整個農村市場所佔據的市場份額卻是巨大的,而且開拓和佔有農村市場的營銷成本比維持和拓展城市市場的營銷成本要小的多,於是眾多企業不約而同的紛紛把精力轉向農村這個巨大的市場。再加上國家對“三農”問題的重視,一系列惠農政策也逐漸落實,比如在2008年,以開發適合農村消費特點、性能可靠、質量保証、物美價廉的家電產品,激活農民購買能力,擴大農村消費並促進內需和外需協調發展的“家電下鄉”活動就在全國各地展開,這些都是對肯定農村是個巨大的消費市場發出的信號。所以,農村市場除本身消費量大的農資產品外,醫藥、家電、建材、日化、摩托車、汽車以及通訊行業都不約而同地把目光轉向了農村這片“淨土”,農村市場成為一個 長尾市場。

  因此,開辟農村市場,開始列入大量企業的議事日程,成為很多企業新的戰略目標。區別於城市的媒體環境,在開拓農村市場的過程中,農村牆體廣告無疑成為首要的市場營銷利器與傳播形式,基於上文對農村牆體廣告特點的分析,我們可以說,合理的利用農村牆體廣告,是企業開拓農村市場獲得長尾效應的關鍵所在。

  四、農村牆體廣告的長尾效應

  農村牆體廣告對企業,特別是對有志於開拓農村這個長尾市場的企業來說,其價值與作用是巨大的。

  第一、通過對農村牆體廣告的使用,企業能夠有效的進行產品與品牌的宣稱。在國家新農村建設政策的惠顧下,農民收入越來越高,農村越來越富有,農村市場的潛力不可估量。而自古以來,開拓一個新市場,廣告總是市場營銷策略的第一步,但是由於整個農村媒體環境的落后,以及農村大眾難以接受過於復雜的廣告形式,電視、廣播、報紙、雜志等傳統廣告媒體以及以互聯網為代表的新型廣告媒體都不符合農村廣告投放的實際情況,因而,作為一種典型的在農村存活了很久、高覆蓋率的農村牆體廣告就成為了企業的最佳傳播利器,通過對其科學合理的使用,企業能夠有效的進行產品信息的宣稱、品牌形象的塑造,從而有效的開拓農村市場。曾今輝煌一時的“三株”口服液當初就是獨辟蹊徑,選擇了牆體廣告,把“三株口服液”的廣告語刷在鄉村每一個能刷字的地方,在每一個角落,都幾乎可以看見三株的牆體廣告,使得三株能迅速的佔領農村市場。而國內的許多知名品牌,如:樂百氏、海爾、康佳、TCL王牌、美的、長安汽車等,也都實施過農村牆體廣告方案。

  第二、能夠有效的降低企業的營銷成本。在城市,由於媒體資源的稀缺性,媒體頻道、頻率,報紙、雜志版面以及戶外廣告位的有限性,必然形成企業對媒體資源的爭奪,再加上高額的廣告費用,導致廣告投入成本不斷提升,從而不斷增加企業的整體營銷成本。而在農村,由於農村牆體廣告的低成本發布機制,大大的減少了企業的營銷成本,使企業獲得成本優勢,這是很多企業,特別是中小型企業一直夢寐以求的,因為沒有一種廣告方式比農村牆體廣告更為經濟,更為適合中國農村。

  第三、通過運用農村牆體廣告來開拓農村市場,從表面上看,可能若干個小型農村市場的需求是一定的,甚至是很小的,但是基於低成本的營銷優勢,當我們把這些數量龐大的“碎片化”小型農村市場的需求聚合起來時,這條需求的“長尾”就會越來越長,這種聚合的效應就會越來越大,因而能給企業帶來的利潤也越大。第四、“邊緣”與“中心”的市場整合。在傳統的市場營銷策略中,企業奉行傳統的“二八定律”,堅信那20%的“中心”市場價值,各大企業紛紛把開拓和佔有城市市場作為其市場戰略目標,而把廣闊的農村市場定位為“邊緣”市場,因此其市場的整合度單一、低下。隨著農村長尾市場的崛起,企業能夠整合“邊緣”與“中心”兩個市場。

  第五、在開拓農村市場中使用農村牆體廣告能夠創造一個“和諧”的廣告傳受狀態。在以往的廣告傳受過程中,廣告主總是通過購買一定的媒體資源,再“強迫性”的把廣告信息向消費者進行傳播,而消費者作為廣告信息的接收方對廣告信息一直都有排斥、厭惡的情緒,因此這種傳受狀態是“不和諧”的。但在使用農村牆體廣告時,一方面,牆體廣告在農村的存在已有一段歷史,農村大眾對這種廣告形式是非常的熟悉和接受的,不具有排斥情緒。另一方面,由於農村地區信息閉塞,農村消費者很難得到一些商品信息,而不少商品諸如農藥、化肥、醫藥、飼料、家電、通訊、摩托車等商品都是農村消費者所需要的,因而在使用農村牆體廣告對農村大眾進行傳播時,能夠達到一個既“順暢”又“和諧”的傳受狀態,這使得企業的產品信息與品牌形象能夠更好的進行傳播。

  第六、隨著各類企業著力開拓農村市場,在使用農村牆體廣告進行產品宣稱和品牌傳播的過程中,反過來也促使這種廣告形式本身得到發展。所謂“一榮俱榮”,當企業在農村市場加大對牆體廣告的使用與需求時,另一方面也刺激了該廣告形式的發展,使得這種“古老”的廣告形式能夠向著更成熟、更完善的方向發展,並同時催生了農村廣告業的繁榮,一些專業的牆體廣告公司紛紛成立,比如:河南省地平線廣告有限公司,就是一家覆蓋全中國的專業牆體廣告,號稱“牆體廣告之王”。這些發展都能更好的服務於力圖開拓農村市場的企業。

  五、結語

  “長尾理論”的出現,給了企業一個審視自身經營模式的新視角,對企業的市場營銷戰略提出了更高的要求,它告訴企業,在未來的市場角逐中,絕對不能忽視傳統“二八定律”中 “八”的意義。在這種指導理念的指導下,農村市場作為一個傳統的無法顧及的80%的市場,已經引起各大企業的重視。農村牆體廣告作為一種在農村土生土長的廣告傳播形式,自然成為企業開拓農村市場的首選傳播利器,通過合理的運用農村牆體廣告能使企業獲得意想不到的長尾效應。

  參考文獻

1.牆體廣告,拓展農村市場的鑰匙,中國風險投資網,http://www.vcinchina.com/
2.劉洪冰.克裡斯·安德森的長尾理論[J].企業改革與管理2008(4)
3.韓函,李?.長尾理論經典案例分析[J] .時代經貿(中旬刊)2007(S1)
4.中華人民共和國國家統計局,http://www.stats.gov.cn/
5.十大經典廣告營銷,創造財富奇跡,三株.中國營銷傳播網

  ﹝作者簡介﹞李翔,四川大學文學與新聞學院08級傳播學廣告研究方向碩士研究生。

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(責編:郭晶)
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