[學子論文]博客的盈利模式研究

李翔

2009年12月16日15:42  來源:人民網-傳媒頻道

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  [摘要] 隨著中國互聯網的蓬勃發展,中國網民的數量不斷增長,博客已經成為廣大網民日常生活的重要組成部分,而博客本身卻一直缺乏一套行之有效的盈利模式。本文從博客的發展現狀和其盈利模式的研究現狀出發,在論述博客的相關概念和特點的基礎上,介紹國內博客現有的主要盈利模式,並從百度、騰訊這兩個互聯網行業佼佼者的盈利模式中得到某些借鑒和啟示,從而分析得出兩種博客的創新型盈利模式。

  [關鍵字] 博客﹔盈利模式﹔互聯網

  一、選題緣由

  傳媒經營的研究選題范圍很廣,而之所以選擇博客這種個人媒體的盈利模式作為研究主題,主要基於以下兩個原因:

  第一是鑒於互聯網和博客在中國的發展態勢。先來看一組數據:根據中國互聯網信息中心(CNNIC)最新發布的第24次中國互聯網發展狀況統計報告顯示,截至2009年6月30日,中國網民規模達到3.38億人,普及率達到25.5%。網民規模較2008年底年增長4000萬人,半年增長率為13.4%,中國網民規模依然保持快速增長之勢。

  2008年博客用戶規模持續快速發展,截至2008年12月底,在中國2.98億網民中,擁有博客的網民比例達到54.3%,用戶規模為1.62億人。截至2009年6月底,中國擁有個人博客/個人空間的網民用戶規模已經達到1.82億人。用戶規模淨增長1984萬,在網民中的使用率為53.8%,環比2008年底下降了0.5個百分點,在長期高速增長后趨於穩定。半年更新博客的網民比例由2008年年底的35.2%增長到35.3%,活躍博客規模進一步擴大。[1]因此互聯網和博客的蓬勃發展,以及其用戶數量的劇增,是該選題的緣由之一。

  第二是伴隨著博客數量和博客用戶的飛速增長,這種態勢為博客的商業化轉型奠定了結實的基礎,作為web2.0的典型代表,博客正以越來越大的強勁動力把公眾帶入互聯網的個人時代,而其盈利模式也成為了各類學者和博客服務提供商所關注的焦點。但是就目前為止,雖然廣大博客服務提供商都在嘗試著開發博客的盈利模式,並且也獲得了一些收益,比如博客中國的“博客金行”系統的運行,但是整個業界卻一直都缺乏一套成熟、穩定的盈利模式,這是選擇博客盈利模式作為選題的緣由之二。

  二、研究現狀

  到目前為止,學術界對博客的盈利模式暫時還沒有系統的、完整的研究成果,大部分的研究成果都是對博客進行概念性的介紹和經驗性的分析,以及對現有的一些不夠成熟、穩定的盈利模式進行總結分析,而具有創新思維的盈利模式方面研究幾乎是寥寥無幾。隨著網絡的普及,隨著博客日益成為一種重要的網絡應用的大背景下,對博客的創新性盈利模式進行研究已經是一個迫在眉睫的問題。在此,本文作者通過查閱相關文獻資料,總結出近幾年來對博客盈利模式進行研究的幾個方向,以便為今后的研究提供一定的借鑒。目前國內博客的盈利模式研究現狀主要是從以下三個方面來進行的:

  (1)對博客的商業價值進行研究。這部分研究主要是結合博客的自身特點和注意力經濟的相關理論來探討博客商業價值的來源,比如:博客的功能價值、博客的渠道價值、用戶體驗價值、博客網絡營銷價值、博客小眾化的大市場價值等等。比如:《博客的商業價值實現模式探討》[J],胥軍﹔李子茂,科教文匯(中旬刊)2007(05)﹔《博客商業化及其發展前景探討》[D],楊慧美,山東大學﹔《個人博客廣告商業化發展的可行性》[J],張東亞,今傳媒2007(04)等等。

  (2)對博客單個盈利方式進行研究。這部分研究主要是針對某種單一的盈利方式進行研究,比如對博客廣告、移動博客、中介博客業務、企業博客業務等單個盈利方式進行研究。比如:《淺析網絡廣告新形式——企業博客營銷》[J],錢美如﹔農秋娟,經營管理者2009(02)﹔《個人博客廣告的盈利模式分析》[J],趙記濤﹔周向寧﹔馬玥珺,商場現代化2008(05)﹔《移動博客市場分析及盈利模式探討》[J],劉衡萍,通信世界2006(08)等等。

  (3)對博客現有的盈利模式進行匯總研究。這部分研究主要是在文章中對現有盈利模式進行總結以及對博客前景進行研究。比如:《論博客的盈利》[J],韓璐,商情2008(03)﹔《國內博客的盈利模式初探》[J],史玲,科技管理研究2007(03)﹔《博客網站盈利模式解析—以賽我網為例》[J],郭亮亮,新聞知識2008(02)等等。

  三、研究方法

  通過檢索有關博客盈利模式的相關文獻,對相關文獻進行分析研究以后,本文採用定性的研究方法對博客的盈利模式進行研究,旨在通過對博客的概念和特點的理解上,結合博客現有的主要盈利模式,並從互聯網行業中較為成功的個案得到借鑒和啟示,尋找研究突破點,從而得出兩種創新性的博客盈利模式。

  四、研究正文

  (一)博客的概念及其特點

  什麼是博客?博客又叫Blog,其全名應該是Weblog,中文解釋是“網絡日志”,后來縮寫為Blog,而博客(Blogger)就是寫Blog的人。[2]實際上最初的博客就是廣大網民們通過互聯網發表各自私人日志的一個虛擬場所,是相對於傳統的記錄日記的形式,但隨著博客功能的演變,博客內容逐漸擴大到新聞內幕、個人相冊、個人思想、心情、詩歌、散文、科幻小說、個人評論等等,甚至有人稱博客是繼Email、BBS、ICQ之后出現的第四種網絡交流方式。《市場術語》將其定義為:一種表達個人思想的網絡鏈接,內容按照實踐順序排列,博客可以是個人心中所想之事的發布,也可以是某群人基於某個特定主體或共同利益領域的集體創作。[3]基於以上對博客概念的闡述,博客主要有如下兩大主要特點:

  第一、博客是私人性和公共性的共同體。一方面,博客是屬於博客主私人擁有的,是博客主用來記錄個人日志的私人空間,其記錄的內容都是博客主的所思、所想、所聽、所看,是完全意義上的私人領地。另一方面,博客日志又不同於傳統的日志,因為它是對外開放交流的,每個博客之間都可以實現互相訪問、閱讀和評論,因此博客是私人性和公共性的共同體。

  第二、及時交互性。秉承了互聯網的傳統優勢以及基於web2.0的技術依托,博客在很大程度上實現了及時交互,博客作為一個自我記錄的空間,博客主可以及時更新自己的博客內容,使自己的博客永遠鮮活,從而吸引大量訪問者,而博客之間也可以通過留言、評論、回復等方式進行及時交流。

  (二)目前博客現有的主要盈利模式

  作為最吸引廣大網民們目光的博客無疑有著巨大的商業價值,尤其我們正處在一個以“注意力經濟”為導向的信息時代,誰能最大程度的網聚人氣,誰就有著巨大的商業價值,因此伴隨著博客的迅猛發展,眾多的博客服務提供商便開始考慮如何賺錢了,目前現有的盈利模式主要有以下三種:

  第一、網絡廣告模式

  現行的博客網絡廣告模式主要有兩種:第一種就是傳統的網絡廣告模式即通過在博客主頁上投放廣告,按照點擊率來計算廣告費用,這種模式在互聯網產業中是最常見的模式,但是這種模式沒有充分整合那千千萬萬的個人博客資源,只是博客服務提供商單方面的獲取利益,沒有形成一條完整的利益鏈,因此靠這種傳統的網絡廣告模式,博客服務提供商的收益非常的小。而第二種網絡廣告模式,就充分整合了個人博客資源,以和訊的“廣告聯盟”和博客網的“博客金行”為代表,兩者的模式非常相似,都是吸引博客用戶在個人博客上放置網站指定的廣告代碼,博客用戶按照廣告的點擊量獲得一定的廣告收入。以“博客金行”為例:博客金行的盈利模式很簡單,首先博客用戶向博客網提出開通“博客金行”的申請,接著博客網將在其個人博客頁面上挂出相應的廣告,一旦博客瀏覽者點擊廣告,博客用戶即可獲得相應的廣告收益,每次有效點擊的收益是0.05元至0.20元,博客網通過技術手段,對各個博客頁面廣告的有效點擊量進行跟蹤分析和統計,按照廣告訪問量的不同、對廣告主廣告效果影響的不同等標准,計算用戶每天獲得的廣告收益。[4]在這種網絡廣告模式中,寫手的勞動價值得到了尊重,這對激發寫手及時的更新博客內容,並提供更多更好的內容有明顯的推動作用。正如博客網CEO方興東介紹說,“博客金行”就是要讓個人博客有機會賺錢,讓博客用戶、博客網站、廣告主三方共贏。

  第二、無線博客業務

  無線博客業務就是將個人博客與無線增值業務結合起來,主要是指移動博客或手機博客,包括手機域名綁定、移動發布等等,也包括在博客中應用短信、彩信等業務。移動博客的出現使得博客用戶可以隨時隨地的通過手機發布、閱讀、評論博客內容,及時的與其他博客用戶進行交流,操作更加簡單方便。這種模式在國外的一些博客網站中得到了很好的應用,國外的一些移動博客已經擁有了大量忠實的付費用戶。比如,韓國的賽我網,借助“細分移動博客”這一業務,成為了韓國最大的社區網站和全球極少數的盈利博客網站。[5]

  第三、企業博客

  隨著博客在人們生活中的影響越來越大,許多些企業已經感覺到它的營銷價值,用博客來營銷將來肯定會成為企業以及其他組織機構一個必不可少的手段之一。依托博客的及時交互性,企業可以把相關產品信息、品牌形象、產品優點在博客上進行描繪,同時還可以及時的收到消費者的反饋,征求他們的意見,利用博客這種平台進行市場調研、消費者意見收集、客戶服務等等。企業也可以通過博客為它的忠實消費者群體建立一個博客圈,對企業的新產品進行詳細的介紹,或是就某個危機的公關事件建立博客,作為企業與消費者和外界溝通的平台。[6]除此之外,企業博客還有一個好處,它也可以為各級、各部門員工交流和溝通提供一個有效的平台,從而增強企業的凝聚力。

【1】 【2】 

 


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(責編:郭晶)
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