[學子論文]淺析城市電視台的經營創收模式

劉川鄂

2009年12月16日16:46  來源:人民網-傳媒頻道

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  [摘 要] 城市電視台的經營創收一般分為自身創收和合作創收兩種,自身創收是根本,合作創收是出路,我們應該怎樣有效地進行自身創收與合作創收,又應該怎樣合理的平衡自身創收與合作創收之間的關系。

  [關鍵詞] 城市電視台 自身創收 合作創收

  1 總體環境

  據央視市場研究(CTR),2008年上半年中國內地傳統廣告市場投放總額達1695億元,比2007年同期增長了13%,繼續保持高於GDP10.4%的增長水平。其中電視為1352億元,佔80%,穩居榜首① 。可以說,在全球金融危機的大環境下,中國媒體特別是電視媒體能取得這樣的成績著實不易。那麼在取得這些成績的同時是否意味著寒冬已經過去卻有待再觀察。中國城市電視台是電視媒體中的一支強大生力軍,他們有著得天獨厚的地域優勢和靈活易行的管理體制、運行機制。

  2 自身創收

  2.1 自身創收模式

  2.1.1廣告創收

  廣告創收是目前電視台主要創收來源,城市電視台的收入有70%以上是來源於廣告。據最新的電視廣告統計數據,央視的份額佔到40%,省級台(包括衛視)佔了40%,全國260家各城市電視台總共加起來才僅佔20%。

  2.1.2 城市電視台廣告創收現狀

  據2005年統計,廣告創收在1億元以上的城市台的廣告總收入為22.63億元,佔總體收入的22%。年收入在5000萬以下的廣告總額為9.97億元,佔總額的24%,但這一級別的電視台數量最多,達到45家。5000萬元到一億的為20個。可以說,5000萬元的廣告收入是城市電視台的主體線②。

  2.2 制約城市電視台廣告發展的因素

  城市電視台在整個媒體的發展現狀是不容樂觀的,那麼制約城市電視台廣告發展的因素是什麼。

  2.2.1 廣告與節目的聯系性太弱

  廣告與節目之間的捆綁關系沒有建立起來,多數電視台還是分開經營,做廣告的不管節目,做節目的不管廣告,他們之間的聯系性太弱。節目部門的很多活動,都可以是廣告的增長點,但大多數時候被忽略了。廣告一般都由廣告部或廣告中心運作,節目部門都埋頭做節目,廣告似乎與他們沒有多大關系,而事實上,平時許多重大報道、重要活動都蘊含著很大甚至巨大的廣告潛力,只是由於體制原因沒有得到開發。隻要精心策劃,有效把節目的看點與廣告的創收點結合起來,便會帶來節目質量和盈利的雙贏。比如十一黃金周,傳統的春節、元宵節、端午節、中秋節都可以從做節目和做廣告的雙重角度,做出好的策劃,拿出吸引人的節目,同時廣告也同節目一道推出。

  2.2.2城市電視台的頻道沒有得到充分運用

  我們知道一般城市電視台都有三、四個頻道,但賺錢的一般都是主頻道,也就是一兩個頻道,其他頻道都沒有很好的開發。這樣不僅使主頻道的增長空間有限(其他頻道搶佔了部分收視份額),也嚴重制約了城市電視台總體的廣告增長和發展空間。

  2.2.3 廣告部門創收模式單一

  前面講到電視台有70%以上的收入來源於廣告,而城市電視台的廣告部門的收入則幾乎全部來源於單純的時段廣告。現在是經濟社會,我們講要整合營銷,要規模經濟就是說部門與部門之間應該互相結合、互相配合以實現盈利模式的多樣化,從而實現盈利的最大化。電視台可以適時整合廣告部門與市場戰略部、市場營銷部,策劃各種活動,吸引眼球。如湖南衛視與蒙牛公司共同推出的“超級女聲”,深圳衛視和中國曲藝家協會聯手打造的中國笑星超級模仿秀活動等。城市電視台也應該加強對廣告新品種的研究和開發,比如置入式廣告和衍生式廣告。近幾年美國電視廣告中置入式廣告大幅度增加,平民選秀活動《美國偶像》中將可口可樂的廣告置入沙發、海報甚至評委水杯等道具中。

  2.2.4廣告從業人員的總體素質不高

  城市電視台的廣告人員一般都是編外人員,一方面他們大多沒有做過節目,也不了解節目,很難最大化的發掘節目的潛在效益﹔另一方面他們在外聯系業務 時片面追求經濟利益而忽視甚至影響了整個城市電視台的媒體形象。

  3 合作創收

  3.1合作創收意義

  在經濟全球化時代,合作和雙贏是兩個使用頻率很高的詞。強強聯手,強弱合作已經成為了很普遍的經營模式③。

  3.1.1 城市電視台合作現狀

  現行的城市電視台合作主要在新聞交換,共制節目,片源交換,片源共同購買方面。在新聞交換方面有由中國廣播電視協會城市廣播電視(電視新聞)委員會下屬的全國城市電視台新聞交換中心﹔在共制節目,片源交換上有大型的旅游節目《城市旅游報道》﹔在片源共同購買方面也顯現出江蘇城市電視台購片聯合體。

【1】 【2】 

 


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(責編:郭晶)
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