[學子論文]一個網絡意見領袖的產生

——以淘寶買家“孩子他娘”為分析對象

張曉慶

2009年12月16日17:20  來源:人民網-傳媒頻道

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  摘要:本文以已經成名的淘寶買家陳芳(淘寶網名“孩子他娘”)為對象,從其現在的諸多“輝煌成就”出發,考察其在淘寶網這一平台上的發展歷程,分析其在從一個無名買家到成為一名網絡購物方面甚至思想觀念方面的領袖級人物的過程中,哪些因素在其中起到了什麼樣的作用。

  關鍵詞:意見領袖 淘寶 買家 孩子他娘

  一個意見領袖的產生

  2009年3月20日,一個名叫陳芳(淘寶網名“孩子他娘”)的女子的事情被數十家網絡媒體轉載,而所用標題都是諸如《杭州第一網購超女:4年在網上“敗”了100多萬元》(新民網、人民網)、《一個杭州版購物狂的敗家生活》(華夏經緯、雲南新聞網)、《一個杭州版購物狂的敗家生活 4年網購花百萬多》(賽迪網、中國新聞網、鳳凰網)、《四年花去100萬購物超過5000次 網購超女真瘋狂》(龍虎網)、《杭州女子熱衷網上購物 4年網購花100多萬元》(膠東在線)等等。在這些標題中,網購、百萬等無疑是關鍵字眼。

  在此之前的二月份,這位淘寶網名為“孩子他娘”的杭州女子已經出了一本名為《Happy女人Happy購》的書,截至目前為止,銷量已超7000冊。在其委托售書的朋友的淘寶店鋪裡,按照記錄顯示,從4月12日至5月12的30天裡,共銷售了87本。據稱,陳芳的第二本書正在出版中,而其第三本書《孩子他娘搜店記》也將於6月完稿。從購買其第一本書《Happy女人Happy購》買家的留言和其在淘寶個人空間的留言可以看出,一個有相當規模的“孩子他娘”粉絲團已經形成並在不斷擴大,只是速度和趨勢暫時不能十分准確地辨明。

  “孩子他娘”儼然已經成為了一名意見領袖,至少在在淘寶網上購物這一領域裡,有相當一部分人已將她奉為領導者。“她看上的款式,會很快被粉絲們盯上,然后很多人跟著去掃貨。她的經驗,被粉絲們視為珍貴秘笈。” 從2005年5月21日注冊到現在,其在淘寶網的個人空間已經有1226987人訪問過。而其正在寫的書《孩子他娘搜店記》,無疑也是在出版商看到了巨大的市場潛力下策劃的,內容正是如何在淘寶網購物。一個在杭州某企業做企劃工作的“普通”女子,如何成為現今萬人追捧的淘寶購物領袖,筆者將通過諸方面的分析,試圖理清此現象的形成。

  產生的影響因素

  “在傳播學中,活躍在人際傳播網絡中,經常為他人提供信息、觀點或建議並對他人施加個人影響的人物,稱為‘意見領袖’。” 在每一個階層、行業和領域裡,都存在相關方面的意見領袖。這些領袖因其掌握的相關方面的信息而收到追隨者的追捧,他們的意見成為周圍人做決定時的重要參考甚至是決定性因素。無論是在信息閉塞的年代還是在被譽為“信息社會”的今天,意見領袖都有其存在的必然性。以前的人們由於獲取不到信息而需要意見領袖的幫助,現在的人們則由於信息過剩而無所適從,加之自身能力有限,在某些領域必然不能做到精通,所以,從結果上看,同樣處於渴求某些信息的狀態,因此,意見領袖的存在也就依舊是十分必要的了。Werner J. Severin和James W. Tankard Jr.在《傳播理論:起源、方法與應用》一書中指出,將意見領袖與其追隨者區分開來的因素有三:價值觀的人格化體現、能力和關鍵社會位置。雖然這三點未必就是意見領袖之所以成為意見領袖的充要條件,同時時代背景也發生了極大的變化,但是其借鑒意義依然是巨大。因此,筆者在借鑒的基礎上,結合自己所做的分析,做出如下的分析:

  一、擁有信息資源是成為意見領袖的基礎要素

  這是意見領袖產生的直接原因,即追隨者的信息需求。“孩子他娘”在淘寶網有著四年消費一百多萬的記錄,其在淘寶網上的星級(四鑽)是其豐富的購物經歷的有力証明。而其在空間分享的一些商品和店鋪,也受到購買跟進者的一致好評,並及時在其空間中反饋了出來。這個對於“孩子他娘”的反饋同時也是對其他訪問者的傳播。因此,對淘寶有著相當程度了解的這一印象就被安到了“孩子他娘”的身上。

  據今年2月份艾瑞咨詢和淘寶網聯合發布的《2008年度網購市場發展報告》,2008年中國網購市場的年交易額達1200億元,同比增長128.5%﹔與去年相比,增幅上升了近40個百分點。而淘寶網依舊為中國網購市場領軍者,注冊會員9800萬人,2008年交易額為999.6億元,佔網購市場80%市場。 如此龐大的網購群體,人人都有把握在淘寶上自在地購物顯然是不合實際的,對於如何在淘寶網上進行有效率的網購,這方面的信息必然有著廣泛的需求。而在四年摸爬滾打中練出來的“孩子他娘”,無疑具有這方面的資源。

  二、意見領袖與追隨者產生聯系的途徑

  意見領袖擁有信息資源,追隨者需要信息,但是二者並非自然地就能碰到一起,或與或取。龐大的9800萬淘寶網購群體中,必然也有經驗豐富者,但隻有陳芳出名了,且如此出名了,自有其原因。撇開可能存在的網站策劃外,“孩子他娘”與其他網購網友的交流是重要因素。

  “孩子他娘”在淘寶的個人空間裡記錄著購物的心情、購物的經歷、經驗和一些生活中的平常事(兒子阿寶、朋友西門等等),基於網絡這一可以實現互動的平台,來訪者可以在閱讀后寫下自己的感想、意見,空間主人可再進行回復,等等。這個空間儼然已成了“領袖”和追隨者碰頭、會面、交談、談論的空間。這樣,聯系產生,追隨的關系才可能產生並穩固。同時,正如上文所述,跟進者的信息反饋到“孩子他娘”的空間裡,又擴充了“孩子他娘”擁有的信息資源。且這種由多人實踐后得出的信息,更有說服力和使用價值。

  三、個人魅力,尤其是觀念上的吸引力

  這似乎與意見領袖的形成關系不大,因為人們渴求的是信息,而非對某個人的崇拜之情。但是一個冷淡而懶於與他人交流或流露內心感受的人是不會經營個人空間、注重與他人互動的。而一個思想頹廢、人生觀灰暗的人在淘寶網這樣的地方是絕對不會獲得如“孩子他娘”般超高的人氣的。這不是說所謂意見領袖都必然要如“孩子他娘”般外向、積極等等,而是說特定的性格特點是成為某種意見領袖相對應的條件,只是不若其他因素那麼明顯。

  據艾瑞咨詢和淘寶網發布的《2008年度網購市場發展報告》,國內的網購用戶呈現以下特征:1)年輕化:16-32歲用戶佔比高達83%,是絕對的主力人群﹔2)消費需求旺盛:25-32歲用戶佔比48%,一方面,這部分人群基本步入工作和獨立生活,逐漸進入結婚、生子等消費高潮階段﹔另一方面,80后人群的消費理念已經發生改變,樂意享受生活,對於各類商品的消費需求正值旺盛。

  毫無疑問,有個四歲小孩、從事企劃工作的“孩子他娘”與這類群體中的相當一部分人可以歸到數類群體中。而人們的聊天對象往往是與自己很相似的人。意見領袖的基本特征之一便是“與被影響者處於平等關系”(郭慶光,1999)。相似性吸引是人際吸引的一個重要因素。

  “孩子他娘”的很多觀點引起了相當一部分人(尤其是年輕女性)的認同。如“老公的錢你不花,遲早會被別的女人花完的,所以還是我自己花吧。”“愛情就像一根橡皮筋,相愛的時候兩個人把皮筋拉得緊緊的。不愛了,任何一個人先放手,留下的那一個都會被皮筋的反力狠狠擊痛。”上當的時候,“有一點很重要,千萬別為此讓自己糾結,吃虧也別太計較,開心的心情最重要,網購可不是生命的全部。”“短短幾十年,你計較也過了,不計較也過了。當然是不去計較才能過得輕鬆自在和快樂,計較和不計較,最終撥開來都不過是那麼點事兒,又何必呢!”

  這種追求自由與快樂、樂觀幽默的人生觀和愛情觀,且不談其對錯,卻是與作為網購主體的80后的理念相當合拍。因此,觀念上的形似及吸引是“孩子他娘”與眾多粉絲的聯系得以持續的重要因素。

  四、網絡的巨大魔力

  網絡顯然不是成為意見領袖的必要條件。但是,在信息技術滲透生活角角落落的今天,這個技術條件上的要素卻是不能不提出的。網絡不是早就意見領袖的必要條件,卻是造就今天所分析的這位意見領袖的必要條件。

  首先,網絡提供了網購意見領袖產生的平台。沒有網絡,無所謂網購,沒有網購,當然無所謂“淘寶秘笈”。其次,網絡為意見領袖找到其追隨者提供了條件。在網絡上購物的人彼此都是陌生的,沒見過面,沒通過信,沒打過電話。但他們依然能在一個地方表達著、交流著,這個地方就是網絡。再次,網絡為意見領袖自己提供了巨大的資源。如陳芳自己所說,自己的購物靈感來自“逛商場,掌握信息,網絡上資源更快”。因此,網絡不僅為追隨者找到領袖滿足自身信息需求提供了途徑,同時也為領袖自身提供了充實信息的便捷途徑,區別僅在於,后者接觸的相關的信息往往多於前者且分析利用的效率更高。

  五、第三方助推——“阿裡巴巴”的挑選

  雖然大眾媒體的報道集中於2009年,但是據百度搜索引擎的結果顯示,早在2008年1月19日,“阿裡巴巴”就推出了標題為《個性美女和她的百萬購物經》的訪談記錄。值得注意的是,這篇明明說是“購物經”的訪談卻放在了“創業資訊”的子欄目裡。

  訪談裡相關的會引起人興趣、煽動人欲望的問題都被提及,如“孩子他娘”網名的由來。以這個問題為開頭,頗具趣味性和人情味,容易吸引住讀者。而“孩子他娘”的回答:“當時我正懷孕,當時生了一個孩子,叫了孩子他娘。”頗為隨性,這是現代人較為欣賞和向往的較輕鬆愉快的生活態度。在接下來的對話中,涉及到了“為什麼一直在淘寶上買東西”、“在淘寶上買什麼東西”和“如何在淘寶上買東西”等問題。尤其是最后一個“如何在淘寶上買東西”,講述了“孩子他娘”的購物經歷和總結的經驗教訓。給人的感覺是,學了這些經驗,以后逛淘寶就有些底了,可以多逛逛,或者嘗試買以前不敢買的東西。

  這裡涉及到的信息,很多都是日后報道中頗具新聞價值的。如“我的一些買家朋友,一起跟我買東西,買到賣家數量不夠了,都斷貨了。”“敗是一種心情”等等。在淘寶超過9800萬注冊會員中 ,獨推出這麼一個購物方面的典型,也是“孩子他娘”得以在眾多超級買家中脫穎而出的因素之一。

  結論

  綜上所述,個人擁有信息量、社會聯系可能性與個人魅力是成為意見領袖的必要條件,而在信息時代,網絡技術的發展作為背景又作為條件,是意見領袖,尤其是網購意見領袖形成的平台和支撐。當然,網絡提供的條件與信息雖是巨大的,卻不一定是准確的。其虛擬的特征必然帶來其影響的虛實不定。正如“孩子他娘”的鵲起和成名,雖然筆者上文分析了一些有利於其成為一名意見領袖的一些條件,但在這背后,作為其成名依托的淘寶網及其所屬的阿裡巴巴在其中有沒有扮演什麼角色,扮演了什麼樣的角色,卻是無法窺得的。由此導致此意見領袖不能免除的被置疑,其權威性必然遜於基於傳統傳播方式中成長起來的意見領袖。究竟情況發展如何,我們拭目以待。

  (作者系南京師范大學新聞與傳播學院研究生)

  注釋

1.新浪網,http://finance.sina.com.cn/consume/20090326/2326030602.shtml
2.郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社,1999年版,第209頁
3.和訊網,http://media.ifeng.com/news/newmedia/web/200902/0211_4266_1005406.shtml
4.和訊網,http://media.ifeng.com/news/newmedia/web/200902/0211_4266_1005406_1.shtml
5.鳳凰網,http://media.ifeng.com/news/newmedia/web/200902/0211_4266_1005406.shtml

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(責編:郭晶)
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