[學子論文]報網融合趨勢下報業網站的發展與創新

李慕楊

2009年12月21日15:05  來源:人民網-傳媒頻道

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  原題:開拓藍海,互利共生——報網融合趨勢下報業網站的發展與創新

  一、報網融合——從簡單的內容合作轉向全方位的融合

  麥克盧漢曾說,“所謂媒介即是信息隻不過是說:任何媒介(即人的延伸)對個人和社會的影響,都是由新的尺度產生的﹔我們的任何一種延伸(或日任何一種新的技術)都要在我們的事務中引人一種新的尺度。”[1]因此,“報網融合”的意義不在於報紙和網絡兩種媒體特性的簡單疊加抑或是二者之間取長補短的加合,更不在於將報紙新聞單純地網絡化。“報網融合”中的“融合”二字很好地闡述了其中的要旨所在,即以位於報紙與網絡傳播技術層面之上的飛躍,帶動媒體生產經營方式的轉型和受眾消費體驗的革命。

  然而,這種變革不是一蹴而就的,報網融合地發展經歷了以下三個階段:

  (一)、貌合神離——報紙新聞的簡單復刻

  報紙與網絡進行合作的時間遠早於報業危機的來臨。實際上,作為一種新媒體,互聯網字誕生以來就得到了一些報人的注意,各種層面上的合作也在不斷開展。1995年是中國網絡媒體元年。10月,《中國貿易報》上網,成為中國首家進入互聯網的報紙。之后,《廣州日報》、《杭州日報》、《人民日報》等各大報紙紛紛創辦己的網絡版,開始了報紙的網絡化、電子化、數字化進程。[2]

  在這一發展階段,報紙與網絡開展的僅僅是簡單的內容層面的合作,即將報紙內容幾乎原封不動地搬上互聯網,層次最低且幾乎不需要任何創新與投入。在報業看來,網絡不過是一個擴音器,將報紙的內容在不同平台上更廣泛地傳播而已。這種初級的報網融合很大程度上源於互聯網發展初期網絡硬件和軟件環境的制約,同時也是報紙網站的自然定位。

  (二)、網借報力——深度合作,優勢重組

  二十世紀末到二十一世紀初這段時間中,國內一些有實力的報紙紛紛在電子版的基礎上辦起了自己的網站,如《人民日報》的“人民網”、《解放軍報》的“中國軍網”、《光明日報》的“光明網”、《中國青年報》的“中青網”等。

  不同於初級階段中的簡單的報紙內容復刻,這些報業集團開始利用網絡在信息容量、傳播速度上的種種優勢,除刊發母報上的內容外,還擴充設置了豐富的欄目,並對現有材料進行加工,制成符合網絡特點的新聞﹔在重大事件的採編過程中,增加對現場採訪人員的要求。

  在1998年“兩會”期間,人民網和報社記者相互配合,由前方記者在人民大會堂通過手機報告會議現場情況,后方記者進行記錄。這種全新的信息採寫、傳遞方式,使人民網能夠搶在第一時間發布“朱銘基為中華人民共和國國務院總理”的新聞,比中央電視台直播快了2分鐘。

  此外,報紙還借助網絡信息交流的各種特點來進行自我完善和自我發展。網絡信息的傳遞具有雙向性特點,報業網站藉此積極收集讀者反饋,對報紙本身作出改進,其反饋與處理周期均大大縮短﹔一些知名記者在網上開設博客,將報紙上的專欄進網絡中,並與網友進行交流﹔網絡的迅捷與匿名性催生了一大批網友寫手,他們在報業網站提供的平台上暢所欲言,發表評論,而報紙自身也在從中吸取營養。

  這批“主動出擊”的報業網站作為先行者,積極探索網絡媒體與傳統媒體的合作規律,不斷提高信息內容的傳遞速度、傳遞數量以及稿件的質量,在網絡與報紙內部資源的優勢整合、資源共享等諸多方面,不斷登上新台階。但總體來說,在這個階段的報網融合中,網絡與報紙之間的界限依舊鮮明,報業網站僅僅是線下紙媒的一個附屬品。目前,國內的大部分報業網站都是這種情況。

  (三)、報網合一 ——互利共生,各取所長

  報紙如果僅僅利用網絡的快捷、易於檢索或是雙向交流的特點,那麼產生的報網融合也隻能停留在較為低級的技術層面。真正戰略層面上的報網融合所追求的,是一種報紙與網絡的深度融合,二者相互滲透,不分彼此,各取所長,互利共生。正如南都副總編輯、奧一網總經理任天陽在訪談中所說,“報網融合努力的方向應該是系統化、產品成體系化、梯隊化”,而且,“它最終實現的是整個產業鏈的互動和對接……而不僅僅是單純某篇文章、報道。雙方渠道、媒體、終端的融合,完全可以實現最大化。”[3]

  從這個角度看,國外的報業集團的嘗試更為深入、以《華爾街日報》為例,其與網絡媒體的緊密結合與互相嵌入上成果十分突出。《華爾街日報》在2006年進行了一次大幅度的改版,其主旨在於增強報紙與網站關聯的緊密型,計劃借力於網絡這一最具發展潛力的新媒體,嘗試報紙媒體突圍的新路徑。出於這一目的,改版后的《華爾街日報》脫胎換骨,不再單純是份報紙,而是與其網站WSJ.com緊密嵌入、彼此關聯的新型出版物。從下圖的價值曲線中我們可以看出,改版后的報紙與網站利用各自優勢參與報道,各取所長,因此不再存在主從關系,也沒有了相互替代的必要。

  該報后的《華爾街日報》與WSJ.com價值曲線

  改版后的《華爾街日報》每天仍然按照傳統方式向讀者提供簡明快捷、深入豐富的當天重要新聞和觀點,但與以往不同的是,一些引導性的標示均指向其網站,提示讀者想了解更多相關信息,可以登錄WSJ.com,且不同於報紙,網站是24小時持續更新的。對於受關注的新聞,報紙會在第二天給出篇幅較長的分析文章。網絡吸納了較多的內容,使得報紙可以有更多的版面刊登《華爾街日報》所擅長的深度文章和獨家新聞,這正是讀者們所希望看到的。對於每個話題,網站都能給予雄厚的資源支持,讓報道更加全面。

  二、開拓藍海——藍海戰略對報網融合發展與競爭的啟示

  在我國,大部分報業網站仍然停留在網借報力的第二發展階段,在平衡最佳傳播效果與獲得盈利二者之間關系的難題中苦苦掙扎﹔與此同時,龐大的網絡新聞受眾數令眾多新聞網站對市場的爭奪日益激烈。

  在報網融合的過程中,經歷或正在經歷三個融合階段的報業網站,其盈利模式、內容結構、網站構成、欄目設置都已漸漸形成定式,不同網站之間的趨同度越來越高,2003年,千龍網研究院有一個調查顯示:現在新聞網站每天重復率高達60% 。[4]

  在同質化較高的情況下,新聞類網站的創新與變動性偏小,這就容易造成“強者愈強,弱者愈弱”的情況。據互聯網實驗室與國家統計局聯合發布的中國互聯網指數顯示,位列前三的互聯網新聞網站已經佔據了整體互聯網新聞市場46.08%,而前十強的網站已經壟斷了市場79.5%的份額。[5]

  綜上所述,報業網站目前面臨著兩個亟待解決的問題,即要生存,求發展。既要在新聞網站的激烈競爭中攻城略地,確保生存,為發展創造必要的條件﹔同時又要眼光長遠,充分結合自身情況,利用網絡特點探索適合的報網融合形式,實現報紙與網站的互利共生。

  對於這兩個關鍵性問題,學界、業界已對其從體制、人才、資金、定位等多個方面進行了廣泛的探討。本文試從媒介經營原理的角度出發,運用“藍海戰略”的原理,對這個問題進行探討。

  “藍海戰略”這個詞最先於同名著作《藍海戰略》一書中提出。發明“藍海”這個概念的W.錢·金與勒妮·莫博涅認為,在紅海中,每個產業的界線已經被人們所接受,競爭規則也已為人們所知。與之相對,藍海代表著亟待開發的市場空間,代表著創造新需求,代表著高利潤增長的機會。盡管有些藍海完全是在已有產業邊界創建的,但大多數藍海則是通過在紅海內部擴展已有產業邊界而開拓出來的。在藍海中,競爭無從談起,因為游戲的規則還未制定。[6]

  藍海戰略的提出為當前的許多產業提供了啟示。今天,在越來越多的行業中,供給都超過了需求,在這種情況下,在日益萎縮的市場中為份額而戰,雖說是必要的,卻不足以維持企業的上乘表現。企業需要超越競爭這一境界。他們必須開創藍海,以抓住新的利潤和增長的契機重建市場邊界,進行價值創新。而這種創新將為企業帶來大量的收益。統計資料顯示,在一個公司中,86%的新項目屬於產品延伸,即在已有的市場空間中,也就是在紅海中小步遞增的改進,這樣的業務項目隻佔總收入的62%和總利潤的39%。剩下14%的新業務旨在開創藍海。他們所創下的收入佔總收入的38%,利潤則佔到61% 。[7]

  由此可見,開創藍海對提升企業收益表現方面的作用顯而易見,而這對報業網站是至關重要的。因此,當報業網站面對對手咄咄逼人的沖擊時,與其一味針鋒相對地注重差異化、目標集群、選擇低成本的戰略定位,不如轉換思維,開拓一片藍海,踐行這種以攻為守,進行價值創新的戰略。

【1】 【2】



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(責編:郭晶)
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