[學子論文]微博客多級化傳播模式初探

黃朔

2009年12月28日13:06  來源:人民網-傳媒頻道

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   【摘要】基於web 3.0技術和“自媒體”的微博客在進行信息傳播時呈現出傳播階段和模式的多級化,第一級的傳播由於其傳播文本的碎片化和傳播形式的針對性,呈現出一種分眾傳播的狀態,第二級的傳播由於與網絡大眾媒體的深度鏈接和融合,其傳播模式逐漸升級為大眾傳播狀態,達到更大的傳播效果。在面對微博客的多級傳播模式時我們應該在把握共性和個性的同時進行有效利用,利用微博客傳播模式的多極化實現傳播效果的多元化

  【關鍵詞】微博客 分眾傳播 大眾傳播 媒介融合 多級傳播

  一、微博客狀態下的傳播方式和機理

  1、微博客的概念

  微博客(Micro-blogging,Microlog,微部落格、微網志、微型網志)即微型博客,是 Web 3.0新興起的一類開放互聯網社交服務,微博客這一概念譯自於英文單詞mi-cro-blogging,是博客的一種變體,用戶可以通過手機、IM(如QQ、MSN、Gtalk等)、Email、web等方式向個人微博客發布短消息,文本內容通常限制在140字符(70個漢字)之內。

  最早提出微博客理念的人是埃文?威廉姆斯(Evan Williams),他創辦的微博客twitter網是世界上最早提供微博客服務的網站。隨時隨地,無處不在的溝通是twitter網站的理念,其宣傳口號是:What are you doing?傻瓜式的提問保証人人都能回答。用戶可以把自己的所見所聞、所思所想以隻言片語的形式發送到個人微博客上。三言兩語的表達,或是情緒宣泄,或是靈感突現的記錄,抑或是自娛自樂不一而足。與博客相比,微博客的發布方式趨於多樣化、簡單化。由於其具備手機發送文本的功能,用戶不必坐在電腦桌前,便能實現與網絡的聯通。從微博客的發送特性上來看,微博客具備了4A的元素(Anytime,Anywhere,Anyone,Anything)①,成為一種流動的互聯網裝置。

  2、微博客都可以做什麼? ②

  微博客並不僅僅是簡化或者縮小版的“博客”,微博客的實質是“即時信息流”,其特點是實時、開放、短小、精悍、通過微博客我們可以實現以下功能:

  (1)、發表微博:用戶可以將看到的、聽到的、想到的事情,微縮成一句話﹔一張圖片,然后隨時通過電腦或者手機發表到微博上面。

  (2)、查看微博:您可以使用微博中的“關注”功能,去關注您感興趣的明星﹔朋友。

  (3)、參與話題:用戶可以針對一篇新聞﹔一個熱門詞匯來發起話題,並邀請朋友,一起過來參加討論。

  3、如何使用微博客?

  (1)、添加關注:

  關注是一種單向、無需對方確認的關系,隻要用戶喜歡就可以關注對方,類似於“添加好友”。

  添加關注后,系統會將該網友所發的微博內容,立刻顯示在用戶的微博首頁中,使用戶可以及時了解對方的動態。

  而對於用戶的“粉絲”來說,他們也一樣會在第一時間看到用戶所發的微博內容。

  微博用戶“關注”的人越多,則用戶獲取的信息量越大。用戶的“粉絲”越多,則表明用戶發表的微博會被很多人看到。

  (2)、發表微博:

  將用戶生活中所看到的,聽到的,想到的,微縮成一句話或者一張圖片,發到新浪微博上,和朋友分享。發表微博的方式可以分為兩種,電腦使用及手機(彩信、短信、WAP)使用。

  (3)、參與話題:

  發起或者參與話題討論,認識更多的網友,和他們成為朋友,分享更多的信息。

  4、微博客的傳播機理

  在我國以新浪微博客為例子的微博客都是從twitter移植和借鑒而來,從twitter發展而來的微博客平台最基本的功能表現為用戶所關注更多的不是某個話題,而是某些用戶的狀態,例如某用戶通常是關注他的朋友和他願意關注的公眾人物,而隻有在某人發起話題,其他人參與該話題后才有可能形成“圈子”,進而擴大傳播范圍和傳播影響。

  從微博客的功能和應用方法上我們可以看出微博客作為一種新的“自媒體”傳播形式,其傳播機理最初就是以個人對個人的單一傳播為基礎,進而在共同關注某一事件和議題時形成“圈子”、“非正式組織”,從而發展為群體傳播,從而形成傳播活動的第一次進行和傳播效果的初步顯現。隨著傳播活動的不斷發展,這些被傳播的訊息可以被很多方式傳送,包括短信、即時訊息軟件、電子郵件、MP3或網頁,一些微博客也可以發布多媒體,如圖片或影音剪輯和出版,從而微博客的傳播效果和傳播力實現擴大和放大。

  二、手機與互聯網的媒介融合

  以twitter為發端的微博客每次發表信息量為140英文字母,我們中文是70個字,而這正是一條手機短信的信息長度。微博客用一條短信作為微博客的限制字數就源於微博客始祖twitter開始之時一個最基本的理念,就是形成一種最簡潔的互聯網和手機的交互,它的關節點就是手機的參與,無論你在無聊中等人、等車,長途的旅行中,開會的無奈中,還是在一個新聞大事的第一現場,你可能沒有辦法上網,不可能帶著一個大電腦,但是你一定是帶著手機的,而這個手機成為了和大家交互的重要工具。這個過程中,你不需要面向特定人發布信息,你也不要經過上網等復雜的過程,就可能第一時間發布你面對新聞事件,也可以宣泄你的感情的思考。

  打通互聯網和手機是微博客最實質的東西,隻有這樣的打通才能充分顯示這種表達方式的功能與價值。其實手機的參與互聯網的價值會大大提升,電子郵件是互聯網的重要應用,但是它沒法產生商業價值,黑莓的出現,就是解決了互聯網和手機互通問題,把手機和互聯網整合起來,讓郵件成為了及時的郵件,可以有短信一樣的效果。就產生巨大的傳播效果和經濟價值。

  絕大部分微博客都與手機綁定。Twitter最初計劃是在手機上使用,並且與電腦一樣方便使用。在中國,所有的微博消息都被限制在140個字符之內,因此,每一條消息都可以作為一條SMS短消息發送。用戶們在手機上就能隨時獲知信息,而不受網絡終端限制,真正達到了“全天候”。

  微博客通過另外一種形式連接和手機和網絡,讓微博客內容的簡潔性和網絡內容和豐富性相結合,讓淺層傳播和深度傳播相結合,作為一種互聯網應用,某種程度上講微博客更像是新的信息傳播渠道、媒體甚至工具。如果將微博客作為一個媒介、一個信息傳播平台,並且將網站與手機媒體融合,手機在信息傳播中不可替代且更為便捷的傳播優勢和媒體價值將進一步釋放。

  如果我們從信息傳播技術進步下信息終端多元化、媒介融合的視角來看,實際上,不管是基於手機的交流,還是互聯網上的微博客等社會化網絡服務,乃至用手機來實現或便利化這些網絡服務,這些平台、服務或工具所滿足的,都是一種用戶群體在新媒體時代社交升級的需要,以及不同於傳統媒體時代所表現出的更強烈的信息需求。微博客是媒體、是生活圈、是消息源、是消費導購平台,是輿論場,是一個簡單在外、復雜在內的媒體化、社會化、融合化的獨特傳播平台模式。

  三、作為初級傳播的分眾傳播

  自上世紀末以來,隨著信息傳播技術的飛速發展,特別是互聯網的逐步普及,媒體呈現出多樣性。“第四媒體”的興起打破了報紙、廣播、電視“三足鼎立”的態勢,形成“萬舸爭流”的局面。網絡媒體不僅真正實現了個性化的傳播服務,而且也使“廣播”(broadcasting)變成“窄播”(narrowcasting)成為可能。

  分眾傳播就是指面向一個有清晰特征的受眾群所進行的“窄播”。分眾傳播的思路,就是如何從“以獲取絕大多數人的注意力為目標”轉向“以獲取某特定部分人的注意力為目標”。分眾傳播的特點就是細分受眾群,動態調整,內容創新。

  上述我們對於微博客的分析和結構可以清晰地表明,微博客用戶間最初的交流和互動是從一對一式個人間的傳播開始的,其初級信息傳播是迅速、快捷而又簡短的信息傳播,用戶通過高頻度和快速性的發表話題和參與話題達到一種半廣播半實時狀態,從而使傳播的話題或事件逐漸完整和豐富。而在微博客發展到今天的時候,微博客的使用者已經不僅僅只是為了關注某個熟人或者公眾人物才使用微博客,作為自媒體的微博客使用者已經逐漸把微博客作為另外一種自我表達和公共播報的平台。

  但是這兩種傳播情形下其最初的傳播狀態中話題的跟隨者都是零星分布和隨機出現的,均呈現出一種分散的狀態,形成一種受眾群細化,傳播內容針對,傳播內容實時更新的分眾傳播,進而使得用戶組成多個交流分享的小圈子,群體傳播在這裡得到凸顯,而大眾傳播在這裡被弱化。同時微博客內容的簡短性決定了這種初次傳播的內容必定是不成系統的碎片化文本,而且這種“碎片化”也決定了其內容的關注者最初僅僅是對話題進行交流分享的小圈子,小群體,是分眾化的傳播,如圖顯示微博客第一級傳播時的模式:

  


  四、作為二次傳播的大眾傳播

  杰諾維茨1968年提出,大眾傳播由一些機構和技術所構成,專業化群體憑借這些機構和技術,通過技術手段(如報刊、廣播、電視等等)向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容。德弗勒則認為大眾傳播是一個過程,在這個過程中,職業傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續不斷地發出訊息,目的是使人數眾多、成份復雜的受眾分享傳播者要表達的含義,並試圖以各種方式影響他們。而網絡等新媒體的出現,改變了大眾傳播的單向性,互動性是網絡傳播的最顯著特征,因此多媒體技術下的大眾傳播,更傾向於專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段,以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。微博客在對信息進行初級傳播的時候具備分眾傳播的特征,而在進一步擴大傳播的時候無疑也具備了部分大眾傳播的特征。

  微博客的特點就是“微”,通常每篇不能超過140個英文字符(70個漢字),但其作用和影響力有時候卻異常強大,如在上屆美國大選中,希拉裡和奧巴馬都在twitter上建立了微博客主頁,並都經常更新自己的競選消息、競選口號和綱領。可希拉裡主動追蹤回復別人的數量為零,而奧巴馬的回復高達15萬次。最終,奧巴馬獲得了15萬follower(追隨后)的投票支持,而希拉裡僅有6000多,這無疑是一次成功的個人推銷傳播。又如美國歌星杰克遜死訊尚未証實之前,已經有大批歌迷趕到杰克遜就醫的洛杉磯加州大學醫院,他們的消息來自微博客。而在杰克遜死訊公布后僅1個小時,微博客Twitter就涌出了6.5萬條留言,甚至最多時1分鐘就有5000條留言,從而是杰克遜的死訊得到更大范圍的傳播。

  從最初的分眾傳播形式到最終的大眾傳播效果,在以上事件及類似事件顯然經歷了從分眾傳播到大眾傳播的升級,而這種升級狀態下的傳播范圍和效果擴大化、加強化依靠的是以微博客為平台的基礎上對其他大眾媒體的鏈接和互動,從而讓傳播活動的受眾由群體盡量擴大為大眾,實現第二級傳播。如2009年11月18日22時採集的新浪微博客數據顯示,在新浪微博的熱門話題中不少話題參與者均提供了話題的第二媒體補充、解釋和鏈接,具體情況如下表:

  


  由此可見,在以微博客為平台進行話題或者事件傳播時,微博客使用者並非僅僅只是進行簡短的事件和觀點陳述和播報,他們往往在信息的傳播中附加對信息更為詳盡的解釋性、完整性鏈接,從而將話題從微博客平台轉換到大眾化的互聯網傳播平台,因此實現微博信息的二次傳播,並且把這種傳播從分眾傳播變成大眾傳播,如圖顯示微博客第二次傳播時的模式:

  


  五、微博客的多級傳播模式

  從微博客的“微”到傳播力巨大的“大”,話題或者事件最初在微博客平台上傳播時的分眾傳播最后轉化形成了大眾傳播,這種從“小眾”到“大眾”的積極升級顯示出微博客在進行信息傳播時的多級傳播模式,這種多級傳播模式即為第一級的分眾傳播,具體表現為個人---個人,個人---群體,在第一級的分眾傳播階段採取大眾傳播方式和大眾傳播平台后,微博客的分眾傳播模式即開始實現分眾傳播向大眾傳播的過渡,隨著在微博客發布的話題或者信息開始在進一步關注中鏈接到內容更為豐富的博客、bbs、空間、專業網站、綜合網站等互聯網大眾傳播媒體,微博客第一次傳播時承載的內容和信息開始進行第二級的傳播,而這種第二級的傳播在借助大眾傳播的平台時即轉變為大眾傳播,從而實現傳播內容、范圍、深度、廣度和效果的幾何狀擴大,達到和第一次個人與個人傳播、個人與群體傳播時對比鮮明的傳播范圍和傳播效果,從而體現出微博客更大的作用和價值。微博客的多級傳播模式如下圖:

  


  六、、對微博客多級傳播模式的展望

    微博客是簡易版或者縮小版的博客,是基於web3.0技術下互動性和即時性更強的交流、傳播平台,隨著它的迅猛發展,微博客給人的感覺卻是越來越不“微”,眾所周知微博客的“微”主要是體現在其單條文本或者媒體形式的有限性,但隨著微博客與其他網絡媒體或者信息平台的相互鏈接和合作互動,微博客傳播的信息已經在借助大眾媒體二次傳播的時候實現了信息流的大眾化傳播。因此,我們在對新興的微博客進行應用和研究的時候一定要注意其傳播方式和方法的獨特性和規律性,既要根據其首次傳播信息時的分眾傳播特征進行小眾化,針對性強,文本簡潔,要點突出的信息發布和流通,也要在進一步的傳播中考慮微博客與其他網絡媒體的結合和相互作用,有效嵌入背景鏈接、深度解析等網絡內容,以補充和豐富微博客自身文本形式短小單一,文本結構碎片化的不足,以達到微博客傳播效果的最大化。微博客的多級傳播模式顯現出在當今無線技術和網絡技術不斷發展的情況下,在媒介融合不斷加深和拓展的形式下,單一的傳播路徑和平台已經更多發展為復合型的傳播模式,實現了傳者、媒介、受眾間更為豐富和多樣的傳播形態,在滿足人們進行即時信息傳播的同時也實現著全面信息的傳播。(作者系廣西大學 新聞傳播學院)

  注釋及參考文獻:

  注釋:

  ① 穆榮均:
  

  ② 本文所指微博客功能及應用均以新浪微博為參考

  參考文獻:
  [1] 李彬:《傳播學引論》,新華出版社 2003
  [2] 孫衛華 張慶永:《微博客傳播形態解析》,《傳媒觀察》2008年10期
   [3] 倪明勝:《從“小眾”走向“大眾”———網絡時代博客傳播的理論邏輯》, 《中共天津市委黨校學報》 2009年03期
  [4] 潘躍華:《Web2.0時代的網絡新聞傳播》,《新聞愛好者》(理論版), 2009年 02期

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(責編:趙光霞)
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