[學子論文]傳播學視角下的財經股評博客現狀初探

——以新浪網“2008年十大炒股博客”為例

龐 博

2009年12月28日13:25  來源:人民網-傳媒頻道

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  摘 要:我國資本市場的不斷發展和完善,使得中國百姓與股市的關系愈加緊密,其對股市以及與其相關的各類信息也愈加重視,同時需要得到資深人士的指導。伴隨著這種信息需求的產生和不斷增長,加之信息技術的日益進步和博客自身的發展成熟,股評博客大量涌現。股評博客的內容主要包括:盤前消息匯總、盤中直播解盤、盤后總結與明日預測、操盤實戰技巧等﹔作者主要有兩類:一是職業分析師,二是資深股民﹔開博時間為2006年2月到2007年9月﹔其開博的主要原因是信息佔有的樂趣及經濟利益的驅使﹔十大股評博客的評論開放率很低,反饋有待改進。針對股評博客發展過程中亟待解決的問題,為實現其傳播效果的最佳優化,切實服務廣大受眾,國家相關部門要加強監管,嚴厲打擊股市“黑嘴”﹔網絡博客服務商應完善管理體系,規范管理制度﹔股評博客作者需提高自律意識﹔讀者則應增強憂患意識,提高警惕,不發表不負責任的言論。

  關鍵詞:股評﹔博客﹔傳播﹔意見領袖

  改革開放30年來,我國在社會、經濟各方面都取得了長足的進步與發展。尤其是在經濟領域,2000年以來,GDP的年均增長率一直保持在8%以上,為世界各國所矚目。經濟領域所取得的巨大成果,從我國証券市場的發展過程中也可見一斑。証券市場的出現和發展,正是我國經濟從計劃經濟向市場經濟轉型過程的重要成就之一。

  從1990年12月19日新中國第一家証券交易所——上海証券交易所挂牌成立至今,中國股市經歷了近二十年的風雨歷程。尤其在過去的幾年裡,其發展變化更是跌宕起伏。與此同時,滬深兩市的股東開戶數也突破了1個億,中國百姓與股市的關系愈加緊密,他們對股市以及與其相關的各類信息也愈加重視,並迫切需要得到資深人士的指導與幫助。伴隨著這種信息需求的產生和不斷增長,財經股評類博客如雨后春筍般出現。當然,這離不開信息技術的日益進步和博客自身的發展成熟。

  由此,股評博客的傳播也具備了一定的社會性,其傳播的影響面已涉及眾多的社會階層和社會群體,而不單單是對單個的人產生影響[1],也正因如此,股評博客的發展狀況,將關乎眾多散戶的切身利益。誠然,股評博客也的確出現了一些誤導股民、非法集資等現象。故本文將以新浪網評選的“2008年十大炒股博客”為例,根據新浪博客公布的相關數據以及這十大炒股博客的內容等為數據源,來探討當前我國股評博客的發展現狀及其問題。

  一、股評博客的內容分析

  本次新浪網“2008年十大炒股博客”評選活動從2008年12月23日開始,至2009年1月10日結束。完全通過投票票數高低決定十大博客。如表1所示,在十大炒股博客中,除了第十名空空道人的得票數少於10萬票外,其余九人都超過了10萬票。與此同時,他們博客的訪問量也相當驚人,有5人超過1億,徐小明的博客訪問量更是超過了3億,財經股評類博客的受眾關注度可想而知。

  


  那麼,究竟是什麼樣的內容,如此具有吸引力呢?經過瀏覽、統計這十大炒股博客,我們發現,其博客內容已不僅僅局限於股評這樣單一的內容,而且賦予其以相當全面的題材。主要包括以下幾個方面:

  1.盤前消息匯總。在當天股市開盤前,有的博主根據從前一天收盤到當天開盤前與股市相關的各方面情況變動的消息,寫篇博文,因為這些消息可能會對當天的行情走勢產生重大的影響。這些消息主要包括:國家公布減息減稅計劃、某行業的盈利虧損信息、某家上市公司的業績預告、前一夜美國股市的收盤情況等。有時,由於該消息非常重要,博主會對當天的操作策略做出一定的修正,在盤前消息匯總裡說明。雖然其中的很多信息股民可以通過其他途徑獲得,但是,這種盤前消息的匯總是博主經過“把關”形成的,而這種把關則體現了其對各種信息的議程設置,是其依據自身的認識、經驗或利益等,權衡考慮的結果。

  2.盤中直播解盤。博客技術的日益進步,為這種即時性信息的發布提供了保障。從當天開盤或開盤前半小時到收盤或收盤后半小時,博主一直都在對大盤的走勢進行幾乎是同步的分析。一般情況下,3-5分鐘就會更新一條信息,博文的內容按照時間的更迭依次排列。股民閱讀起來比較方便,隻需點擊瀏覽器上方的刷新按鈕或按下F5鍵即可。盤中直播的內容,大致包括:大盤即時到達的高低點位的定性說明、盤中異動個股及熱點板塊的轉換、對前一日給出的操作策略的肯定與修正等等。有時,大盤暴跌,股民心情沉重、郁郁寡歡,部分博主還會在直播解盤裡寫一些鼓勵的話語,以緩解股民的緊張心情。

  3.盤后總結與明日預測。在交易日股市收盤后,十大博主一般都會寫篇總結性的博文,對當天行情的發展進行歸納和定性。在此基礎上,依據個人經驗和當前國內外的各種信息等對第二天大盤的走勢做出一定的預測,並對股票的具體操作提出一定的建議。

  4.操盤實戰技巧。這部分是博主根據自己多年的炒股經驗,總結的關於選股策略、買賣技巧、指標公式等內容。此部分內容不像前述幾項有規律,發布時間不固定。

  5.其他內容。除了上述四項與股市相關的博文之外,十大博主間或也會發表一些時事新聞、散文隨筆等。如一和家家,作為《先鋒》雜志的總編輯,其博客文章分類就設置有一和散文、一和小說等內容。

  二、股評博客的作者分析

  筆者根據十大股評博客首頁的介紹以及通過百度搜索引擎搜集的相關信息,對十大股評博客的作者作了統計。統計表明,十大股評博客的作者主要有兩類:一是職業分析師,二是資深股民。由他們組成的股評博客作者群,形成了財經信息大眾傳播過程中經由網絡博客途徑的意見領袖。

  所謂意見領袖(Opinion Leader),是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力,既非選舉產生又無名號的人。[2]而上述的十大博主,以自己特有的方式向特定的普通受眾群體——散戶,發布、傳遞、解讀與股市相關的各方面情況變動的消息及大盤股指的趨向,影響著散戶的看法,甚至股票買賣操作。雖然他們的博客首頁幾乎都無一例外地寫明:“不指導操作,不推薦股票,本博隻代表個人觀點。據此操作,后果自負!”等類似內容,但是,前述的股評博客內容一定會在個人身上引起認知、態度和行動的變化[3],散戶的心理將受到潛移默化的影響,即英國學者P.戈爾丁所述傳播效果中的“個人的反應”,而且是在種種錯綜復雜的心理活動中實現著對傳播信息的獲取和因傳播而發生的態度上的轉變[4]。加之十大博主在財經博客傳播中的特殊地位,這種影響將不可避免地發生。這主要體現在以下幾個方面:

  (1)從信源上來看,不論是職業分析師,還是資深股民,信息的獲取和理解、盤面的分析與把握,都已經積攢了相當的經驗,比起一般的散戶而言,預測與操作的准確性要高出許多。

  (2)從知識面上來看,十大博主同樣具有散戶不可比擬的優勢,幾乎每個博主都有自己獨創的有關股票操作的理論、方法,甚至專著。許多散戶購買了這些書籍,必然希望得到博主持續性的指導與幫助。

  (3)從社會地位來看,十大博主由於其顯赫的經濟地位,導致其社會地位也要比普通的散戶高。因此,當他們發表言論時,其社會影響力還是很大的。

  (4)從個人品質來看,十大博主基本上都具有一定的責任感,敢於站在中小散戶的立場上,勇於為其代言。而且又善於表達、兼具幽默感,因此十大博主獲得了散戶青睞與好感,被他們看作是“自己人”,確立了幾乎至高無上的“威信效應”。散戶還成立了諸如 “股海淘金逍遙客”、“狼族軍團”、“空空粉絲團”等受眾團隊,為他們支持的博主搖旗吶喊。如此這般,散戶對其言論則更加“言聽計從”。

  此外,散戶的社會地位愈低、面臨的信息愈多、處理信息的能力愈差,就愈加沒有主見和自信心,也就愈容易當然接受意見領袖的咨詢和參謀,他們甚至希望凡事都能有人主動上門來幫他們出謀劃策,權衡利害,拿定主意。[2]所以十大博主對於股指的看法及操作建議,必將對散戶從思想到操作上都產生重要的影響。

  三、股評博客的開博時間分析

  十大炒股博客的開博時間比較集中,從2006年2月到2007年9月,前后大約一年半的時間。其中,2006年,3個﹔2007年,7個。

  分析個中原因,主要有以下兩個方面:

  第一,中文博客起步於2002年“博客中國”網站的成立,至今才不過第八年。2005年,被稱為“中國博客的大眾化元年”,博客規模獲得了歷史性的突破,達到了1600萬。同年10月開始,余華、張海迪、陳染、徐靜蕾、吳小莉、閭丘露薇、張靚穎、郭敬明、韓寒……各個階層的“偶像”先后入駐新浪。利用這些公眾人物的影響力,新浪在中國的博客界后來居上。2006-2007年,博客的發展則駛上了快車道,股評博客也在此時萌芽。

  第二,中國股市歷經四年的熊市,上証指數於2005年6月6日創下了998.23點的新低之后,在2006出現了逐步回暖的跡象,尤其是從2006年年底至2007年10月,上証指數更是攀升到了6124.04點。“賺錢效應”的不斷擴大,刺激了中國証券市場的活躍,同時也激發了“權威人士”開博的熱情。

  四、股評博客的開博原因分析

  第一,作為財經博客傳播中意見領袖的股評博客的博主們,在撰寫股評類博文這種特殊的信息再加工、文本再加工的過程中,可以享受到極大的信息佔有的樂趣與快感,而且在這樣的生產過程中,快感來源是多方面的。[5]與此同時,其博文卓有成效地影響著散戶,並使其在散戶中確立了較高的威信,獲得了大量的社會贊揚,他們將因此獲得無比的自豪感。畢竟,作為社會中的一員,都有渴望被人認可和尊重的欲望,而且這種被尊重的感覺當之無愧地來自他人的尊敬之上。[6]

  第二,經濟利益的驅使。股評博客博主在散戶中“權威形象”的樹立,在使其心理得到滿足的同時,促進了其自身經濟效益及所代言的利益集團(主要指職業分析師)的提高。從表3可以看出,十大博主中有四位已出版了圖書,其余博主也不乏有此打算者。除出書以外,十大博主還有多種獲利形式——在專業的培訓機構開展有償講座﹔開設需付費加入的博客圈、QQ群等,提供更詳盡的信息和服務。有鑒於此,他們的博客成為了其服務形象的窗口和促銷的重要宣傳陣地。

  五、股評博客的反饋分析

  就博客傳播而言,作為大眾傳播意見領袖的十大博主,則成為名副其實的傳播者。那麼,散戶對其傳播內容的反饋信息,是其了解傳播效果、改進傳播內容的重要途徑。博客傳播反饋的最主要途徑,則是博客的評論功能。令人遺憾的是,十大博客中能夠堅持開放博客評論功能的僅有佔豪和空空道人兩人,徐小明和徐文明則會偶爾會開放,其他人則基本不開放。這就要求十大博主應該積極採取一些有效的方式來激發散戶參與的積極性,盡可能地提高有效的積極的反饋的比重,以此促進傳播活動的順利發展。[4]

  而大多數博主都關閉博客評論功能,主要是因為:第一,博主對評論內容的管理具有一定的滯后性和被動性,評論中充斥的大量廣告內容,無法控制,對其進行刪除操作又要佔用大量的時間,於是便關閉了評論。第二,由於博客評論的開放性,不可避免的有人會發表一些與博主觀點相左的意見、言論,有時甚至是尖銳的批評或辱罵。為了維護自身的形象和利益,博主選擇關閉了評論。

  以開放評論的空空道人的博客為例,其在2008年12月23日 “2008年十大炒股博客”評選活動開始的當日,共發表博文5篇,產生評論517條,詳見圖1。

  


  從右圖可以看出,在當天的所有評論中,對空空道人博文持相左觀點的評論隻有9%,但確實含有多條辱罵性的言論。中性言論佔據半壁江山,這是由於這些言論都是基於博主的觀點而引發的討論,本身不具有褒貶的色彩。廣告內容為3%,看似較少,但當天第一篇博文評論的廣告內容達到了11條,比例近15%,這些廣告內容容易引發非法集資活動,讓輕信的投資者蒙受經濟損失,故對其影響也不應小覷。

  六、小結

  通過對“2008年十大炒股博客”的內容、作者、開博時間、開博原因、評論等的分析,可以看出,股評博客還存在諸多問題,亟待解決。

  第一,國家相關部門要加強監管,嚴厲打擊股市“黑嘴”。隨著中國資本市場的發展,股市“黑嘴”也日漸活躍,來自証監會的數據顯示,自2007年以來,共對“帶頭大哥777”等37起非法証券活動立案調查,其中9起案件作出了行政處罰,將230余件案件或犯罪線索移送公安機關。[7]而博客依托其傳播優勢,成為了“黑嘴”活躍的重要方式。因此,對股評博客加強監管,對“黑嘴”加大打擊力度,無論對廣大普通投資者還是股評博客的發展而言,都大有裨益。可喜的是,國家廣電總局、新聞出版總署已於2008年底加入了中國証監會牽頭的“整治非法証券活動協調小組”,協助打擊網絡形式的非法証券活動。[8]

  第二,網絡博客服務商應完善管理體系,規范管理制度。首先,由所有的網絡博客提供商共同商定,制定對股評博客的統一管理制度,使股評博客能夠健康、有序、規范的發展,且在其違規時有據可依。其次,加強對股評博客的技術手段監督,對其博文言論及評論內容實施高強度、高精度、高准確度的信息搜索和過濾,發現問題,及時處理。再次,開通專門的電話、電子郵箱等接收受眾的監督,對舉報內容認真核查,及時處理。最后,忠於職守,認真踐行《博客自律服務公約》,努力打造精品財經股評博客。

  第三,對股評博客作者而言,需提高自律意識,在國家法律法規和道德規范允許的范圍內撰寫博文及與之相關的其他活動。有效管理博客內容和評論內容,自覺維護博客秩序。

  第四,對股評博客讀者而言,要增強憂患意識,提高警惕,以免遭受財產損失﹔在發表評論時,應文明用語,實事求是,不發表不負責任的言論。齊心協力,多管齊下,財經股評博客的健康發展亟需管理部門、博客服務商、博客作者和讀者的共同努力和維護。使這一新媒體形式充分發揚其優勢、發揮其功用,實現其傳播效果的最佳優化,切實服務廣大受眾。(作者系陝西師范大學新聞與傳播學院)

  參考文獻:

  [1] 張積玉.編輯學新論[M].北京:中國社會科學出版社,2003.
  [2] 邵培仁.傳播學[M].北京:高等教育出版社,2000.
  [3] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.
  [4] 張邁曾.傳播學引論[M].西安:西安交通大學出版社,2002.
  [5] [美]約翰? 費斯克.理解大眾文化[M].王曉鈺,宋偉杰譯.北京:中央編譯出版 社,2001.
  [6] [美]馬斯洛.馬斯洛人本哲學[M].成明編譯.北京:九州出版社,2003.
  [7] 於海濤.資質機構將公示 十部委專項整治互聯網非法証券活動[EB/OL].[2009-02-28].http://www.21cbh.com/HTML/2009-3-2/HTML_0IPDA0MNLRG8.html.
  [8] 於海濤.工信部等3部門納入整治非法証券活動協調小組[EB/OL].[2008-12-27].http://news.sina.com.cn/c/2008-12-27/005616928712.shtml.

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(責編:趙光霞)
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