[論文]當前我國農村圖書市場的主要問題與發展對策

龐 博

2009年12月28日13:51  來源:人民網-傳媒頻道

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  摘 要:當前,我國的城市圖書市場已經處於相對飽和狀態,而農村圖書市場因為擁有眾多的農村讀者,被出版界公認為巨大的潛在圖書市場。然而近年來,農村圖書市場卻出現了衰落的趨勢。恰逢我國正在建設社會主義新農村,所以對於農村圖書市場出現的問題進行全面、深刻的分析和認識是十分必要的。本文從當前我國農村圖書市場存在的主要問題入手,進而從選題策劃、圖書內容、裝幀定價、圖書發行、讀書工程等方面提出了解決辦法,以期盡可能全面、深入的分析加速完善和培育農村圖書市場的對策,給今后一個階段農村圖書的出版發行活動提供可供參考的意見和建議。

  關鍵詞:農村圖書市場﹔“三農”圖書﹔農村讀者

  面對當前我國城市圖書市場相對飽和狀態,各出版社亟待開發新的圖書市場,以緩解圖書庫存產品進一步加大的壓力。針對這一窘境,出版界已然看到了農村圖書市場這個巨大的潛在市場。但令人遺憾的是,佔全國人口3/4的農村,每年消費的圖書僅為全國消費量的1/4。雖然遇到了問題,但這也正是農村圖書市場開發的巨大潛力所在,農村圖書市場是大有文章可做的。

  “三農”問題一直以來都是黨和政府以及全社會關注的焦點問題,黨的十六屆五中全會更是提出了把解決“三農”問題作為全黨工作的重中之重,並明確了建設社會主義新農村的具體目標。這無疑給出版界進一步開拓農村圖書市場創造了良好的機遇。

  因此,各出版社、新華書店等應該努力了解我國農村圖書市場的現狀和問題,研究“三農”選題圖書出版的規律和發行規律,生產出適銷對路的圖書來,並做好發行工作,服務“三農”。這樣不僅可以獲得可觀的經濟效益,同時還可以幫助廣大農民群眾提高文化素質、了解先進的農業科學知識、掌握實用的致富技能,對建設社會主義新農村起到重要的推動作用,得到良好的社會效益。

  一、當前我國農村圖書市場存在的主要問題

  1. “三農”選題圖書數量少、質量良莠不齊

  一方面,從全國來看,各出版社出版的“三農”選題圖書數量非常小。以農業科學類圖書為例,據新聞出版總署統計,2006年全國共出版農業科學類圖書3476種(初版2384種)、2221萬冊(張),僅佔總品種的1.49%(初版佔1.83%)、總印數的0.35%。另一方面,雖然 “三農”圖書選題的數量在逐年增長:2004年252家出版社安排3138種﹔2005年260家出版社安排4077種﹔2006年252家出版社安排5097種﹔2007年370家出版社安排了6930種。[1]但量的增長未能帶來質的顯著提升,能像金盾出版社、中國農業出版社等一些大型農業出版社一樣,出版貼近農村實際,服務農民現實需要,真正使農民“買得起、看得懂、用得上”的選題卻不多。其中的很多出版社盲目跟風,追求“大而全”,出版叢書,內容無所不包﹔有的選題零散,不成系統﹔有的制作粗糙,定價偏高。但均因未能從我國農業、農村、農民的實際狀況出發而很快被市場所淘汰,沒能獲得農村讀者的青睞。

  2.農村圖書市場發行網點不健全,銷售不暢

  我國的出版社大多依靠新華書店的發行網點。因為“出版社大多僅在所在的城市設有銷售機構,宣傳推銷活動也往往僅限於城市,能派出推銷人員到農村去宣傳征訂的情況很少。出版社在外地設立的特約經銷點,設在縣城的也不多。縣級及縣級以下的農村圖書市場銷售,仍主要依靠新華書店。” [2] 要開拓農村圖書市場,就必須科學合理的營建農村圖書發行網點。但自上世紀90年代中期以來,新華書店陸續從村鎮撤出,導致農村圖書市場出現了空白。發行網點的不健全一方面導致了出版社賣書難,另一方面,使得農村讀者買書難,如此往復循環,更加劇了農村圖書市場發行網點的不斷萎縮。

  3.農村讀者購買力不高

  我國13億人口中,有9億多是農民,城市人口與農村人口的比例大致為1:3。但近幾年城鄉圖書銷售的比例卻一直在3:1左右的比例徘徊,城鄉間的人口比例與圖書銷售的比例呈現出嚴重的顛倒現象。更加令人擔憂的是,2006年的城鄉圖書銷售比例幾乎達到了4:1。據新聞出版總署統計,2006年全國新華書店系統、出版社自辦發行單位出版物銷售總額中,居民和社會團體零售總額為415.98億元,其中城市零售327.8億元,農村零售88.18億元,城鄉零售比重為79:21。由此可見,我國城鄉間的圖書銷售差距在日益擴大,我國農村讀者購書處於低水平,購買力不高。

  4.農村圖書市場盜版書泛濫

  盜版書的存在,嚴重的擾亂了圖書出版業的正常秩序,農村圖書市場更是如此。近些年來,我國出版管理部門加大了對於城市盜版圖書的查處和打擊力度,一大批盜版圖書卻因此大量涌入管理相對薄弱的農村圖書市場,這使得本來就很不景氣的農村圖書市場更加混亂。一方面,由於盜版圖書價格低廉,很容易佔領消費水平相對還比較落后的農村圖書市場,擠佔正版圖書的市場份額,使出版社遭受嚴重損失﹔另一方面,由於盜版圖書質量低劣,傳播的謬誤信息還會對農村讀者造成誤導,尤其是農業科學類的圖書如果出現差錯,將給農民帶來巨大的經濟損失。

  二、當前我國農村圖書市場發展不健全的原因

  1.出版社服務“三農”意識薄弱

  我國是一個農業大國,農業人口眾多,“三農”問題是關系到社會經濟發展的關鍵問題。黨和政府歷來重視“三農”問題的解決,一直將其視為全黨全國工作的重中之重,並明確了建設社會主義新農村的具體目標。但目前我國農村人口平均受教育程度還很低,農民的整體素質不高,嚴重影響了他們掌握先進知識和先進農業科學技術的能力,阻礙了他們致富奔小康,制約了經濟的發展。

  這一現實,給出版社帶來了重大的機遇。出版社在解決“三農”問題方面大有可為。然而令人遺憾的是,從全國整體而言,大部分出版“三農”選題的出版社服務“三農”的意識還很薄弱。相當多的選題沒有深入“三農”一線做廣泛而科學的調查,不符合我國農業、農村、農民的實際情況,而是閉門造車、盲目跟風的產物。

  近幾年來,“三農”選題圖書,尤其是農業科學類圖書,始終被讀者認為是目前圖書市場最為稀缺的品種之一。這凸顯了讀者對於“三農”選題圖書的巨大渴求,而與市場的需求相比,出版社服務“三農”的意識亟待提高。

  2.農村圖書市場投入與產出失衡

  我國農村圖書市場雖然潛力非常巨大,但由於我國幅員遼闊,人口居住分散,各地農業生產條件、地理環境、風俗習慣等差異巨大,使得農村讀者對圖書的需求呈現出明顯的層次性和多樣性。對於某一品種的圖書,從全國來看,農村讀者的需求量可能很大,但對於一個地區來講,需求卻可能很小。分散的需求,無形中加大了發行的難度與費用,長此以往,入不敷出,投入和產出不成正比,使得眾多發行網點不斷地從農村圖書市場撤出。

  3.農民收入增長緩慢

  改革開放20多年來,我國經濟迅速發展,城市人均收入穩步提高,相比之下,農村居民收入增長則極為緩慢。2002-2006年全國農村居民人均純收入年平均增長速度僅為5.9%。

  農民收入增長緩慢,制約了“三農”選題圖書的出版發行工作,抑制了農民的消費水平,他們用於購買圖書的費用少之又少,這也在一定程度上給了盜版圖書以可乘之機。

  三、當前我國農村圖書市場的發展對策

  1.情系“三農”,加強農村圖書選題策劃工作

  “ 三農”問題一直以來都是全黨全國工作的重中之重,“三農”選題圖書的出版發行關系到農業科技知識的推廣、農民整體素質的提高,對建設社會主義新農村有著重要的意義。針對目前我國農村圖書市場“三農”選題圖書數量少、質量低等問題,出版社應該從自身多找原因。想農民之所想,急農民之所急,幫農民之所需,真正做到情系“三農”。具體來說,農村圖書選題策劃工作應該從以下幾個方面入手:

  深入“三農”一線,科學組織調研。什麼樣的選題才符合農民讀者的口味?這不是出版社的編輯坐在辦公室裡能夠憑空想象的。現在的很多出版社,耳目塞聽,閉門造車,結果必然是沒有市場,黯然退出。出版社應該以“三貼近”原則為導向,科學組織,深入農村,深入農民,進行調研,充分聽取廣大農民群眾的建議、了解他們的實際需要,在此基礎上進行選題開發,才能真正做到“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”。經過科學調研產生的圖書,是經得起市場考驗的。不僅受到廣大農民朋友的喜愛,而且能夠長盛不衰,在服務“三農”的同時可以為出版社帶來豐厚的經濟效益。比如由金盾出版社出版的《快速養豬法》一書,就是深入“三農”一線,進行科學調研的結果。此書已經在全國20多個省、自治區、市推廣應用,暢銷22年,先后再版4次,重印46次,印數達到422萬冊。

  因人因地而異,實現選題多樣化。我國地域廣闊,人口居住分散,由於地理環境、風俗習慣等因素的影響和制約,各地的農業生產情況大相徑庭。農業生產的這種現狀決定了出版社應該進行合理的市場細分,根據不同地區的具體情況,策劃適宜當地農業生產特點、與當地農村讀者需求相吻合的選題。這“有利於出版社及時、正確地規劃和調整圖書產品結構、價格、發行渠道和促銷活動,使圖書品種保持適銷對路,並迅速送達目標市場,有針對性地滿足讀者需要”。[3] 比如由西北農林科技大學出版社出版的“果樹周年管理新技術叢書”,就收到了良好的效果。作為全國的水果出產大省,陝西省憑借著其得天獨厚的地理條件,在省內廣泛種植了多種特色水果,從事水果種植的農戶不在少數。西北農林科技大學出版社抓住這一機遇,策劃了這套涉及蘋果、獼猴桃、大棗、柿子、杏等水果種植管理的叢書,共計13冊。一經出版,便受到農村讀者的普遍歡迎。

  以農業科學類選題為主,兼顧其他。從目前已出版的“三農”選題圖書來看,涉及到的內容比較寬泛。但不論從我國目前農業生產的實際狀況出發,還是從市場得到的反饋來看,應該主要以農業科學類選題為主。這主要是因為我國農村社會正處於由溫飽型向小康型的轉變時期,大多數農民的生活還處於溫飽型,他們最關心農業生產、脫貧致富。這給了以指導農民生產實踐為主要內容的農業科學類選題圖書以巨大的發展空間,因此,出版社要以此為契機,大力發展農業科學類選題圖書,服務“三農”。

  與此同時,我國有相當一部分農民已經跨入了小康的行列,他們的生活水平較之以前有了很大的提高。所以他們對於“三農”圖書的需求,除了農業科學類選題圖書以外,還需要生活科普類等圖書,以豐富其文化生活,提高生活質量。出版社對此也應給予足夠的重視,適當組織出版。但總的來說,應該以農業科學類選題為主。

  2.堅持以“內容為王”,切實為農村讀者服務

  有了科學的選題,同樣要在圖書的內容上下功夫。真正做到使農民用得上、看得懂、願意看。為此,出版社應該從以下幾方面加強對於圖書內容的加工工作:

  講求實用性,使農民用得上。實用性,講求的是“三農”圖書選題的實際功用,即對於當前的農業生產和農民致富的指導作用,能夠解決和回答農民群眾在生產生活實踐中遇到的各種困難和疑惑。要少講理論——為什麼這樣做,多講實踐——具體怎麼做。將晦澀難懂的理論簡單化、復雜的技術形象化,讓農民一看就明白,知道自己在生產實踐中遇到的每個問題該怎麼解決,怎樣具體操作。

  堅持創新性,使農民願意看。創新性,是指出版社應該不斷的把新知識、新技能及時地傳遞給廣大農民群眾,緊跟國家支農興農的新形勢、新政策和科學技術的新發展,並及時進行更新,做好再版圖書的修訂工作。在這方面,金盾出版社就做得非常好。對於種養殖圖書,他們由最初出版傳統養殖技術到當前出版特種養殖技術,如《實用水貂養殖》、《實用養貉技術》、《農家高效養泥鰍》、《養鱉技術》、《蚯蚓養殖技術》等圖書受到了農村讀者的青睞,獲得了不錯的經濟效益。

  注重可讀性,使農民看得懂。可讀性,主要是指“三農”選題圖書閱讀時的易理解程度。為了在最大程度上方便農村讀者閱讀,“三農”選題圖書的寫作可從以下方面入手:語言使用上,深入農村實際,多用當地農民慣用的日常習語和表達方式﹔行文編排上,符合農村讀者的思維習慣﹔整體風格上,簡明通俗,注重趣味性。

  3.結和農民實際需要,簡化圖書裝幀

  “三農” 選題圖書價格偏高是制約農村讀者購書的一個重要原因,而圖書裝幀又是影響到圖書價格的主要因素,為此,出版社應該從農民的實際需要出發,結合圖書功能,進行適當裝幀,力求使圖書在質優的同時做到價廉。

  適當選用紙張,降低圖書價格。近年來,我國圖書價格飛速上漲,“三農”選題圖書也不例外。作為“三農”圖書主要消費者的廣大農民群眾,現階段還並不十分富裕,昂貴的價格嚴重抑制了農民購書的積極性。而圖書價格上漲主要是由於印刷紙張的選用過於豪華,不但由此抬高了圖書的價格,而且造成了不必要的浪費。因此出版社應該在不影響圖書正常使用的前提下,依據圖書的功能,盡可能的選用質優價廉的紙張,降低圖書價格。

  創新圖書形制,方便農民閱讀。對於“三農”選題圖書來說,出版社應該少出“大而全”的大部頭作品,改而出版系列叢書。比如關於果樹種植的圖書,一種果樹出一冊﹔關於某種家禽的養殖,按其生長周期劃分,一個周期出一冊。一方面,這樣可以降低每冊圖書的印張,進而有效降低圖書價格,使農民買得起﹔另一方面,農民可以視自己的實際需要,有針對性地尋找與自己所要解決的問題相吻合的一冊即可。此外,根據農村生產實踐的特點,出版社可以出版“口袋書”。這種圖書的優點是攜帶方便,農民在下地干活時可以帶在身邊,遇到疑難問題便可立即查對,迅速找到解決問題的辦法。

  多用插圖、照片,增強直觀性。針對我國農村人口的文化素質普遍還不是很高這一現實情況,出版社在出版“三農”選題圖書時,除了注重可讀性外,還應該在書中盡可能多的使用插圖、照片等。插圖很形象,便於農民理解﹔照片很直觀,便於農民把書上所講的內容與自己田間地頭遇到的現實問題進行比對,對症下藥。

  4.積極探索和擴大發行渠道,開拓農村圖書市場

  作為我國圖書銷售主力軍的新華書店,在農村圖書市場發行方面一直處於比較尷尬的境地,銷售網點不斷萎縮。為了盤活新華書店在農村的發行網點,應當繼續大力推進店郵聯手,共同開拓農村圖書市場。郵政系統遍及鄉鎮的營業網點以及開展報刊征訂工作多年積攢的經驗,使得其完全有能力勝任圖書發行工作。新華書店充分利用農村郵政系統的分支機構,銷售“三農”選題圖書,開拓農村圖書市場,是一條切實可行的方案。新華書店加強與郵政系統的合作,將大大提升新華書店開拓農村圖書市場的能力。

  此外,新華書店還應努力轉變自身經營策略,開展混業經營,扭轉虧損局面。農村圖書發行網點不斷萎縮的一個重要原因是投入和產出不成正比,虧損嚴重。在這種情況下,各農村圖書發行網點開展混業經營是一種有益的嘗試。混業經營是指農村圖書發行網點除了經營圖書、音像制品外,兼營適應農村市場需求和農民需要的其他商品,以此實現主、兼營業務互相促進的經營模式。安徽新華發行集團面對許多鄉鎮書店長期處於閑置和關門歇業的局面,開展了混業經營。他們鼓勵農村圖書發行網點和經營員工在保証圖書營業面積必須達到到50%,品種不少於500種和守法經營的前提下,根據當地市場自主確定經營內容。許多銷售網點一經改造,在短短幾個月內均實現了扭虧為盈,取得了良好的效益。[4]

  總之,面對當前農村圖書發行網點不斷萎縮的局面,應該多部門聯動,積極探索和擴大農村圖書市場的發行渠道,除了大力發展新華書店等國有書店、國有發行網點以外,要積極扶持集個體零售網點、出版社自辦發行網點、供銷社、文化、教育、郵政、廣電系統發行網點,並積極探索依托農村的各種基層機構,發展各種形式的農村圖書發行網點、代銷點,恢復、重建在農村的圖書發行網絡,多管齊下,使圖書發行網點在農村遍地開花,從而便利農村讀者購書,激發農村讀者購書的熱情,有效開拓農村圖書市場。

  5.支持並參與“農家書屋”工程建設,創造農村讀者

  多年來,各圖書發行機構都不同程度的參與開展了“送書下鄉”、“農村圖書室建設”、“萬村書庫建設”等活動,這些活動旨在為廣大農村營造良好的文化氛圍,切實服務“三農”, 解決農民群眾“買書難、借書難、看書難”的問題。與此同時,活動的開展大大提高了新華書店、出版社以及其他發行機構的聲譽,取得了良好的社會效益。

  2006年,按照新聞出版總署的部署,在綜合以往的各項活動的基礎上,全國各地開始實施“農家書屋”工程。面對這一機遇,出版社、新華書店以及其他圖書發行機構都應該一如既往的支持並主動參與到“農家書屋”工程的建設和推廣活動中去,積極搞好對農村的圖書捐贈、圖書管理人員的技術指導等工作,努力通過參與“農家書屋”工程建設,協助活躍廣大農村的文化氛圍和農民群眾的讀書熱情,在推動社會主義新農村建設的同時,創造農村讀者,開拓農村圖書市場。

  可以看到,盡管我國農村圖書市場還存在很多亟待解決的問題。但隻要在充分了解我國農村圖書市場現狀的基礎上,合理分析,進而從選題策略、內容策略、裝幀定價策略、發行策略、讀書工程策略等方面入手,就一定可以使當前我國農村圖書市場上面臨的問題得到解決。建設社會主義新農村、加強農村文化建設,將為培育開拓農村圖書市場,擴大圖書消費需求帶來難得的機遇。出版社、新華書店以及其他圖書發行機構應該牢牢把握住這一機會,切實為“三農”服務,取得社會效益和經濟效益的雙豐收。(作者系陝西師范大學新聞與傳播學院)

  參考文獻:

  [1] 中國新聞出版報.建設社會主義新農村——“三農”選題彰顯 發展現代農業觀[EB/OL].中國高校教材圖書網,2007-03-23,
  [2] 羅紫初.圖書發行教程[M].沈陽:遼寧教育出版社,1995:148.
  [3] 劉擁軍.現代圖書營銷學[M].蘇州:蘇州大學出版社,2003:98.
  [4] 李陳續.安徽新華書店農村網點煥發生機[J/OL].光明日報,2007-04-28

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(責編:趙光霞)
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