[論文]發掘“80”后受眾推動動畫發展的新勢能

周成功  包煒、李旻昱、湯琴華

2010年01月05日16:31  來源:人民網-傳媒頻道

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    原題:多維視角發掘“80”后受眾推動動畫發展的新勢能

  摘 要:一直以來,人們都認為接觸動畫是兒童的專利。其實不然,伴隨著改革開放成長起來的“80”后群體,他們的生活從來不曾離開動畫的陪伴,即使在已經為人父、為人母的今天亦如是。這樣一個群體對於動畫市場來說,具有著特殊的意義,首先,他們對動畫的接受要求更高﹔第二,有經濟實力,直接影響動畫周邊產品的開發﹔第三,“口碑傳播”的效力更強。對於動畫這類以娛樂功能為主的媒介產品,究竟如何才能更好的滿足受眾的需求,為受眾所接受。對於動畫制片方來說,一部叫座的動畫,它的“二次開發”價值或者開發方向究竟體現在哪裡?本文將基於一定的問卷調查來尋找答案。

  關鍵詞:動畫  周邊產品  “80”后

  傳統意義上,動畫與受眾之間總是默認著:生產——媒介傳播——受眾,這樣的模式。但是,一部動畫作品的好壞卻要經歷逆向的過程,即:受眾反饋→市場→生產。因此,我們將採用逆向思維,從受眾的喜好、需求出發,去研究、發現能影響受眾接觸動畫的一些重要因素,試圖找到一條能打造出受眾與市場都經得起考驗的動畫生產道路。

  一、產業勢能不斷增強

  自從2004年首批國家動畫產業基地和首批國家動畫教學研究基地建立以來,國內的動畫產業基地數量逐步增長,目前已經形成了北京、上海、廣州三大領跑城市,江蘇、浙江兩地的動畫發展也非常迅速。就江蘇省而言,已經形成南京、蘇州、無錫、常州四處國家動畫產業基地。2008年江蘇全省發行電視動畫總市場突破2萬分鐘。

  1、不可小覷的市場潛力

  我國13億人口中青少年佔40%,其中少年兒童約3.5億。他們中的大多數都有動畫游戲產品的消費習慣和經歷,據市場潛力預測,中國動畫市場空間為1000億元/年。據統計,2008年全國制作完成的國產電視動畫片共249部131042分鐘,比2007年增長28%。另外,全國兒童音像圖書市場空間為100億元/年,兒童服裝900億元/年,玩具200億元/年,文具600億元/年,兒童食品350億元/年。這一系列數據表明,中國有成為動畫大國的市場潛力。有專家預測,在未來的三五年內,我國動畫產業市場將以110%以上的速度猛增,每年產值規模超過一千億元。①

  但是,一直以來中國動畫市場被國外眾多海外制片廠商覬覦。日本、美國以及歐洲等動畫輸出大國佔據著中國龐大的動畫消費市場。在中國動畫市場,日本佔據著80%的市場份額,歐美佔據10%,國產僅佔10%左右。有調查顯示,在中國青少年最喜愛的動畫作品中,日本動畫佔60%,歐美動畫佔29%。一系列數據表明,在國內市場佔有率方面,國產動畫還有在著很大的提升空間。國產動畫要想走出去,走向國際市場,確實還需要更加努力。

  2、動畫產業基地建設過程中的不足

  當前,國內動畫產業基地建設已經取得了一定的成就,每年不斷增長的動畫生產數量就可以說明情況。但是,從國外成熟的動畫產業運作經驗來看,動畫的收益,票房與周邊產品保持三七開這樣一個原則,也就是說,真正能為動畫帶來大量收益的並不是票房,而是周邊產品的開發。

  國產動畫《喜羊羊與灰太狼》是比較成功的,其收入構成大致為:售播映權約佔40%,圖書音像約佔10%,衍生產品授權約佔20%,其他約佔30%。包括圖書在內的周邊產品收益佔其總收益的60%。

  但是,當前國產動畫普遍存在收益單一,過份依賴票房或者播映權轉讓費。在動畫產品的二次開發,也是能產生更大經濟效益的動畫產業鏈條上缺乏有力的手段。抑或,我們依據動畫元素開發的產品不能很好的被市場接受。有些票房收益不高的動畫作品,根本就沒用進行周邊產品的開發。這也就是我能通常所說的“即是動畫大國,又是動畫小國”的核心所在,單看產量,我們已經超過日本等國,但是,我們缺乏精品,更缺乏充分開發動畫產品,實現贏利最大化的有力手段。簡而言之,我國動畫產業鏈亟待完善。

  二、受眾與動畫的共鳴

  受眾在接觸動畫時,究竟欣賞的是什麼呢?畫面優美、情節迷人、導演著名、抑或大牌影視人物的參與……那麼,又是什麼因素誘導受眾作出購買動畫衍生產品的決定呢?

  為此,我們在江浙滬地區部分城市進行了一份問卷調查,被調查者年齡在18周歲——27周歲之間,有在校大學生,也有企業白領、公司職員等。內容涉及印象最深刻的動畫片是什麼,每周接觸動畫時長,是否購買使用過動畫衍生產品,每月花費在動畫上面的時長等,下面將從調查問卷入手來分析上述問題。

  1、受眾喜歡名導演的作品麼?

  在問卷中,我們設計了這樣一個題目,請寫出一部您喜歡的動畫片,被調查者都很自信的寫出了《海賊王》、《火影忍者》、《蠟筆小新》、《葫蘆娃》、《機器貓》、《灌籃高手》諸如此類的動畫片。

  問卷中設計這樣一個題目的目的並不是要了解觀眾心目中究竟喜哪一部歡動畫片,而是為了下面一個題目做准備——你喜歡這部動畫片的什麼?或者說,您為什麼喜歡這部動畫片?這裡得出的答案能很好的應証凡事喜歡靠經驗推理的人們。

  該圖中顯示,近90%的受眾被動畫片的情節和人物所吸引。由此可見,不僅局限於電影、連續劇,對於一部動畫片來說編劇和人物塑造也是至關重要的。而例如:畫面美感、音效等隻能作為一個輔助因素存在。當然,在問卷被調查者的訪談中,有人表示,美感、音效等是先決條件,是一部被受眾喜歡的動畫片的必要因素,言外之意,一部動畫片具有了畫面、音效這兩方面的優勢外並不一定能打動受眾,而一部被受眾廣泛接受的動畫片基本都具備的這兩方面的條件。

  眾所周知,在電影市場中,名導演具有很大的票房號召力。在國內,如:張藝謀、馮小剛、賈樟柯等導演本身已經成為一部電影的象征符號,成為推動觀眾走進電影院收看的因素之一。對於動畫市場來說,這一點似乎有些失常,在調查的所有問卷中沒有一位被調查者表示因為導演的名聲而喜歡某部動畫片。這也是上圖的缺省項,因為是“0”,所以沒有表示出來。

  受眾的這種不盲從名導演的消費心理,對於還不不成熟的中國動畫市場來說無疑釋放出了一個信號,動畫生產可以拋開電影、電視劇受限於導演的圍城。

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(責編:郭晶)
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