[學子論文]淺析中美分類廣告網站的異同

--基於Craigslist與手遞手的比較

孫燕清

2010年01月06日11:10  來源:人民網-傳媒頻道

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  【摘要】本文通過對中美兩國兩種有代表性的分類廣告網站Craigslist與手遞手的比較,發現中國的分類廣告網站存在較大的市場開發潛力。這方面的代表網站手遞手的運營模式與Craigslist相似,但在保証網絡信息的可信度方面做得不夠。同時手遞手的經營模式還可借鑒Craigslist 的“二手商品交易平台”的理念,提升品牌知名度。另外,Craigslist的實踐証明,分類廣告網站版式設計的簡練與人性化對於吸引人氣有很大的作用。

  【關鍵字】分類廣告﹔網站﹔手遞手﹔Craigslist﹔中美﹔

  分類廣告(Classified Ads或Want Ads或Classify)是按廣告內容歸類刊出的小廣告,其內容可以是促銷某種商品或服務,也可以是招領等啟事,涉及社會生活的方方面面。大分類廣告更適切於個人或中小企事業單位的需求。在形式上,分類廣告一般是指版面位置相對固定、規格較小的非工商廣告,多數情況下“扎堆”出現,並按行業劃分開,以便於瀏覽者查找。近年來,伴隨著互聯網的迅猛發展,分類廣告趕上了這趟信息高速公路的快車,利用互聯網發布信息快捷、雙向互動傳播、受眾面廣泛、表現形式豐富等獨特優勢,重新綻放出活力。在中國,分類廣告網站雖然有了較快發展,但尚有較大的發展空間。本文試圖通過對中美兩國兩種有代表性的分類網站Craigslist與手遞手,分別從市場地位、內容與形式、經營理念三方面進行比較,嘗試尋求美國分類廣告網站的經驗對中國的啟示。

  一、 分類廣告網站市場規模總覽

  在互聯網出現之前,報紙得益於分類廣告而贏得廣告市場的一大杯羹。默多克曾經將報紙分類廣告形容為“黃金之河”。 根據實力媒體1998年的統計數據,美國報紙的分類廣告面積約佔報紙廣告總面積的50%以上,收入大約佔報紙廣告總收入的40%,而一般美國報紙的廣告收入為報社全部收入的75% 左右,可見報社總收入的30% 來自分類廣告,對報業經營者來說,這是一筆不容忽視的資金來源。 又據iResearch艾瑞市場咨詢的相關數據顯示2005年美國分類廣告市場規模為21.3億美元,2006年為27.9億美元,比2005年增加了31.2%,預計到2011年美國分類廣告市場規模將達58.4億美元,比2010年增長13%。 而北美報業協會(NAA)2000 年度的報告顯示,美國55%的成人讀者瀏覽報紙的分類廣告。在中國,報紙分類廣告雖然發展不成熟,但其給報紙所帶來的收入也相當可觀。

  但是,互聯網時代的到來使得這條“黃金之河”正面臨干涸的危機。在ERE Media Inc 公司2006 年針對近350 家廣告客戶的調查中, 33%的問卷顯示廣告客戶2005 年投放於報紙的分類廣告比2004 年的少, 包括日報和其他紙質出版物, 隻有20%的廣告商表示增加了報紙分類廣告的投入。而43%的廣告客戶表示2006將減少報紙分類廣告投放。 上述數據顯示, 分類廣告作為報紙傳統經營項目的強勢正在消退。這在很大程度上源於在線分類廣告網站蓬勃發展。

  這些網站允許用戶免費刊登廣告, 因此廣受歡迎並搶奪了大批報紙分類廣告客戶, 目前Facebook、eBay、Monster.com、craigslist 等在線分類廣告網站受到美國年輕人的廣泛歡迎。在紙媒較為依賴的分類廣告領域,其利潤“正在被Craigslist和eBay瓜分”,《紐約時報》無奈地說,“網絡給予分類廣告的特性,是紙媒沒法比的。”2004年12月,Classified Intelligence發表報告稱,Craigslist不僅使它所在的舊金山灣區的報紙就業廣告收入每年損失6500萬美元,還讓它們損失了數百萬美元的商品和房地產廣告收入。 這一切說明,分類廣告網站將在廣告市場大有可為。

  二、 手遞手與Craigslist的市場地位比較

  Craigslist.org網站是目前全球最大也是最早的分類廣告網站。網站創建於1995年3月,它的誕生僅僅是因為創始人克萊格?紐馬克(Craig Newmark)的個人興趣。他創立網站的最初目的,只是為了與朋友分享舊金山的文化和藝術活動消息。1995年,Craig開始義務做起了一個向朋友們介紹舊金山各種藝術活動的清單,越來越多的人想要知道這其中的內容,開始進入了Craig的名單裡頭。於是大家建議他索性利用自己的技術專長建立一個網站,網站的信息內容也逐步擴展到文化藝術活動以外的范疇,覆蓋到日常生活的方方面面。1999年Craigslist.org組建成為盈利性的網站,與Myspace、Youtube、Flickr、Wikipedia等一起被人們視為Web2.0網站的典型代表。

  現在Craigslist.org為全球大約450個城市提供分類信息,在Craigslist.org網站裡可以找到有關求職招聘、房屋租賃買賣、二手產品交易、家政服務、地區活動指南、異性交友,以及問題咨詢等方方面面的信息。沒有人知道,還有什麼在Craigslist.org網站上是找不到的。2001年Craigslist被紐約曼哈頓區網絡讀者評委會選為為“最佳地方性網站”,同年又被學院網絡評為“最佳社會網站”,還曾被公民之聲評為“最佳社會網站”。

  Craigslist.org網站的訪問量相當高,網頁的月均瀏覽量高達80億次,在所有的英文網頁瀏覽量排名中列第7位。每月全球使用該網站的用戶達到3000萬人,其中美國本土就有2500萬人。Craigslist.org網站每月由用戶自己發布的新增分類廣告就超過2500萬份,每月新增招聘信息達150多萬份,每月新上傳圖片超過1000萬張。Craigslist.org網站的討論專區下設100個主題論壇,注冊用戶超過7500萬人次。Craigslist.org網站通過在紐約、洛杉磯、華盛頓、波士頓、

  西雅圖、聖迭戈和舊金山等七個城市收取低於市場價的招聘廣告費用來維持公司的運作。

  而“手遞手”網站1999年由尤裡?宜劉新成立於北京,旗下擁有一家網站和一份報紙《手遞手專刊》,二者內容同步,主要刊載北京地區的招聘求職、房屋租賃、二手市場和百姓生活等分類廣告信息,其所刊載的內容完全免費,受眾可根據需要通過網絡或者電話自主發布信息。這在當時可以說是開創了國內分類廣告信息網站之先河。十年來,“手遞手”致力於打造大容量、高信用、互動性更強的分類信息平台,先后將業務發展到了上海、哈爾濱和武漢三大城市,成為一家擁有跨地區、跨媒體的小型媒介集團。2007 年,“手遞手”升級為web2.0 形式的免費信息網站,將《手遞手專刊》的信息內容涵括在內,同時增加更多服務性功能,使之成為穩定、高效、易用的分類信息平台。

  我們可以從全球權威的網站排名Alexa對兩種網站的市場地位進行一個粗略的比較。

  (一) 網站總流量及訪問量排名

  數據顯示,目前Craigslist在全球網站流量排名位居第36位,而在美國則位居第11位。而手遞手網站在全球排名6149位,在中國也只是居於643位。從這可以明顯看到兩種網站在全球以及本土的影響力和受歡迎程度存在較大差距。

  僅以12月4日至10日一周的訪問量作比較,如下圖一所示,Craigslist的訪問量高居不下,每日的流量也比較穩定,而手遞手網站的訪量較少,且浮動比較大。在每周的工作日形成訪問的高峰,而在周末訪問量反而有所下降。這可能與國人的工作習慣和生活理念有關,周末主要是娛樂休息的取向,工作日才開始處理日常事務,這時候關於各種生活信息的需求就大大增加。而美國幾乎沒有工作與休息的區別,已經養成了隨時隨地獲取信息的習慣。這給我們的啟示是可以觀測在一周之中受眾的信息取向從而利於廣告主科學設置投放廣告的時段,節省成本,使傳播效果最大化。

  而從圖二的每日用戶量數據可以看到Craigslist形成了比較固定和忠實的用戶群,形成了每天瀏覽網站的習慣,就像去趕赴與網站的一個約定,即使沒有自己特定的信息需求。從這個角度來說,Craigslist更是一種社區信息平台,流動的不僅是信息,還有一種情感需求,形成的用戶群具有更強的粘性。因此,雖然Craigslist的網站非常簡單,幾乎全是文字,沒有花哨的排版,卻依然擁有龐大的用戶群和廣泛的影響力,從而成為廣告主青睞的發布平台。而手遞手的用戶群相比之下就比較弱小了,這就說明網民對於網站僅僅是一種剛性的信息需求,匆匆而來又匆匆而去,沒有形成與網站的良好互動。而受眾的流動性對測量廣告到達率以及測量廣告效果時對於受眾的細分都是一種障礙。

  


  而從圖三的頁面訪問量的相關數據,我們可以發現一個有趣的現象,兩個網站的每日人均訪問量出現了反方向變化。即Craigslist的波谷是手遞手的波峰。而擴大搜索范圍到近一月或者近三月、近半年,都會發現相似的現象。這或許可以用上面已提到的工作習慣來解釋。同樣可以給廣告主啟示,根據用戶習慣來科學選擇合理的時間和時段。

  


  (二) 用戶統計

  圖4表示的是Craigslist的用戶特征描述,而圖5則是手遞手的用戶群的一些特點。從這可以簡單地發現二者的用戶年齡都集中與25-34歲的人群,這群人比較年輕且具有一定的購買力,也願意嘗試接受新事物,對於互聯網的運用也比較嫻熟,是比較理想的廣告消費者類型。因此,可以投放符合這一類人群的產品的廣告。在教育程度方面,主要集中於本科,而且女性數量比男性更多,這可能是女性更經常處理日常生活的瑣碎信息。而大多的用戶都在工作時瀏覽信息。Craigslist也有部分用戶在校瀏覽。兩者的不同之處在於Craigslist的用戶大多沒有子女,這與手遞手的情況正好相反,這與兩國年輕人的家庭理念是緊密相關的。

  


  三、 手遞手與Craigslist的經營理念比較

  (一)運營模式比較

  分類廣告網站有兩種業態:一是B2C,就是廣告發布者要收費,廣告瀏覽者不收費。這樣造成了廣告基本上是企業發布,網民瀏覽。二是C2C,就是廣告發布者和瀏覽者都不收費,網站通過少量的廣告位或者少量的收費項目獲得收入。這樣大多數廣告就會由網民個人發布,少量由企業發布。B2C形式的分類廣告網站商業氣氛濃郁,信息可信度高,但是網民瀏覽量不大。C2C形式的分類廣告網站信息未經驗証,可信度不高。因為沒有收費門檻,垃圾信息很多,但是網民互動性強,瀏覽量大。

  手遞手和Craigslist都屬於C2C的運營模式。手遞手網站上個人可以免費發布交易信息,還可以通過在線提交回執單來申請在手遞手的紙質專刊上刊登信息,實現互聯網與紙媒的聯動傳播效應。而對於企業發布的商業信息則需要收費,並且制定了比較詳細的收費條目及規則。企業需要提供相應的証明來獲得投放廣告的資格。這在一定程度上對企業信息的把關起到了作用,同時還可以通過用戶的回饋體驗來對不良信息實施監控。而對於個人用戶的分類廣告信息很難進行事前的驗証,隻能經過滯后性的回饋來進行垃圾信息的處理。但是,筆者在訪問手遞手網站時,發現其中設置的不良信息舉報中心是一個無法進行操作的按鈕,其本應該起到的對不良信息的震作用也就形同虛設,無法施展開來,從而會使用戶及廣告主在選擇信息時持有一種不信任態度,影響網站的長期發展。

  而Craigslist仍然將自己定位為社區服務的公益性質網站,其唯一的收入來源是招聘廣告支付費用,而這在很大程度上是為了補償為Craigslist做維護工作的志願者們。目前Craigslist在舊金山、洛杉磯、紐約7個地區進行收費業務,招聘廣告的收費金額從每條25美元到75美元不等。其他的168個城市依然實行免費。由於可以免費發布信息,Craigslist難免也會出現垃圾郵件。但是Craigslist堅持比較嚴厲的打假措施來封殺不良信息。其創辦人Craig把清除惡意廣告當做自己的重要工作,這位每天工作10小時左右的客戶服務代表最開心的事情就是他的團隊能夠在防止、檢測、刪除惡意廣告、虛假信息方面取得技術上的突破。而現任CEO Newmark認為Craigslist是一個免費自由平台,所有信息的發布都是自由和免費的,對於惡意信息的監控,主要倚賴的是客戶的反饋。 其實這是一個良性循環,網站的反饋越及時,人們就越信任這個網站,也就會有越多的人自願匯報他們所發現的虛假信息。筆者認為Craigslist在這一點上的經驗是值得手遞手借鑒的。

  (二)經營理念的比較

  目前分類廣告網站主要有四種盈利模式:線上+平媒,純線上廣告,收費服務,移動增值服務。其中,線上+平媒基本上是靠網絡實現人氣,平媒實現營收。而收費服務是利用人氣和品牌開展一些增值服務,如51job的人才測評人事外包。移動增值服務,是指利用手機平台提供信息服務。

  “手遞手”採用“線上+ 線下”相配合的廣告經營模式,一方面可使廣告信息傳達給各種媒體的目標受眾,擴大了市場﹔同時可充分利用各媒體的優勢和特性,分工合作,建立完整的分類廣告產業鏈,打造一個跨媒體跨地區的綜合性資訊平台。而早在2000 年,採用這種形式來經營報紙和廣告的可以說僅此一家,別無分號。如今的它已成為分類廣告市場一大熱門品牌,一如當今電子商務市場的“淘寶”和“拍拍”,搜索市場的“谷歌”和“百度”。手遞手旗下擁有的《手遞手專刊》與網絡相互配合,二者信息的發布同步進行,通過網絡的免費招牌經營來聚攏人氣,而經由平媒的發放來實現增收。這種模式可最大限度地實現廣告信息的傳播效果和覆蓋面,既擁有網媒實時快捷雙向互動的優勢,又能通過紙媒實現閱讀率和轉手率的擴大,還能形成廣告信息的長時間的保留。

  而Craigslist是純線上廣告的模式,沒有紙媒的互動。但是它將網絡廣告做到了極致,專注於線上廣告的經營,不斷擴大網站信息的范圍和用戶規模,通過鼓勵線上用戶的體驗分享來聚集龐大的用戶群,也獲得了比較好的廣告收益和效果。Craigslist每月新增的帖子近10億條,其中隻有不到1%是需要付費的,盡管如此,外界估測Craigslist近年的年收入已經達到1000萬美金。雖然網站CEONewmark一直拒絕透露具體的收入數據。

  同時,Craigslist著力打造二手市場的經營模式,形成一個平民化的商品交易市場。這樣的經營理念符合當前主流的環保節能的消費理念受到大眾尤其是年輕人的追捧。經過口碑宣傳的效應,吸引了一大批用戶。在這一方面,“手遞手”可以借鑒“二手商品交易平台”的概念橫切市場,在品牌上就將自己與“淘寶”和“拍拍”提升到同一層次,有利於迅速提升品牌知名度。

  四、 手遞手與Craigslist的內容與形式比較

  Craigslist分類廣告信息簡潔凝練,多以文字為主,直觀明了。包含的內容也比較豐富,並且個人信息非常多,是一種平民化的信息交流市場。同時在版面設計上採用的是一種類似於電腦文件根目錄形式,先是選擇國家,然后進入具體城市的頁面,尋找各類目下所需信息的區域。值得注意的是,在各城市目錄下設計的商品類目版面信息相對固定,易於讀者查找。Craigslist可以稱得上是一個面向市場和個人的平民化信息溝通和交流平台。

  而手遞手的版面設計頁面比較雜亂,內容五花八門,區域分別並不十分明顯。受眾在進入頁面之后需自己尋找相關信息,這在一定程度上打擊了用戶的積極性。

  筆者認為在版面設計和規劃下,“手遞手”應借鑒美國的經驗:

  1、分類細致﹔招聘求職,房屋租賃,二手市場,房地產和汽車,交友聯誼等幾大版塊 是當今市場分類廣告業務和重點,其劃分一定要清晰明確,內容充實。

  2、內容簡潔﹔“手遞手”是為了打造一個資訊交流平台,因此廣告內容應以簡單明了為主為基本原則。

  3、固定版面:為了方便受眾方便地查找資訊,相同內容要固定形式、固定版面,培養讀者直接閱讀的習慣。

  4、定期回訪﹔設立定期電話訪問制度,跟蹤了解客戶廣告供需的滿足情況,建立與讀者的良好關系,培養客戶忠誠度。

  5、擴大信息范疇:目前“手遞手”隻在北京、上海、哈爾濱以及武漢等大城市設有信息交流的專版,所覆蓋的區域還不太廣泛,這在一定程度上削弱了其在全國范圍內的影響力。而Craigslist的服務范圍已經覆蓋到全球,甚至在中國也有包括北京、上海、南京、成都、大連等13個城市的信息網絡。因此手遞手網站可以迅速增加各城市的網絡服務版,提供充足的資訊服務。這所需要的資金投入並不多,而且能做大品牌,形成集群效應,也為以后的市場拓展打個良好的基礎。

  6、拓寬信息終端及渠道﹔“手遞手”是一個資訊平台,而現代資訊服務最直接有效的便是手機。隨著3G 時代的到來,手機短信和手機報業務會逐漸增加。在美國市場,Craigslist是手機用戶瀏覽時間最長的網站,每月平均瀏覽時間為1小時39分鐘。這是因為Craigslist在吸引手機用戶方面有兩大優勢:一是頁面採用文本設計,即使在信號弱的情況下也可快速加載﹔這與前面所提到的對於網站簡潔設計的建議相呼應。二是專注本地信息。對於各城市細致的分類可以方便提供針對本地的資訊套餐服務,實現增值鏈條的拓展。而“手遞手”以社會服務資訊內容為主,主要是在社會供需之間起一個橋梁的作用,同時其內容短小精悍,無論是以短信或是以手機報的形式為客戶服務都非常合適,趁現在這塊業務暫時處於一個開拓階段,“手遞手”應開始布局和擴展,以期在后續競爭中佔據相對優勢。

  五、 小結

  通過對“手遞手”以及Craigslist的分析,筆者認為分類廣告應該是一個社會綜合服務信息的大“超級市場”, 可以溝通人們之間的信息供需。而現代社會的發展使社會服務的供需資訊成為一個新的市場和經濟現象,這是一種新的商品經濟形式。筆者主張分類廣告應回歸到廣告傳播的根本,以短小精悍幫助人們進行資訊陳列和互相溝通,為讀者服務、為社會服務。隻有這樣,才能立於市場的不敗之地。

   注釋:

  丁漢青.中美報紙分類廣告比較與分析.中國出版,2005年第3期
  2011年美國分類廣告市場規模將達58.4億美元,http://it.china-b.com/hlwgg/657171.html
  余婷,美國報紙如何挽救分類廣告,新聞導刊,2007年6期
  分類廣告在細分與擴張的兩極,http://biz.163.com/05/1018/16/20C3HEQG00020QEQ.html http://www.xici.net/u13211553/d65422943.htm

  (作者系中國人民大學新聞學院)

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(責編:趙光霞)
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