學子論文:危機事件中“組織傳媒”公益品格的確立

——“三鹿”奶粉事件食品安全問題的后續思考

2009年04月07日15:46  來源:人民網-傳媒頻道

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  [摘 要] “組織傳媒”是現代組織與包括大眾傳媒在內的外部社會聯系的橋梁、樞紐與窗口,它的失聰、失察與失職,將不僅直接反噬自身形象,而且甚至危及組織的生存與發展。 “三鹿”奶粉事件再一次讓公眾目睹了“組織傳媒”不作為的惡果。“組織媒體”形式上雖則表現為所有權與經營權的單位獨佔,但它提供的產品與服務卻具有部分公共屬性,這就要求其在履行組織內部值守的同時,務必樹社會責任意識,培育為公共利益服務的品格。

  [關鍵詞] 組織傳媒﹔三鹿奶粉事件﹔公共利益

  三鹿奶粉事件從事發至今已半年有余,而由此引發的思考卻並未消盡、停止。2008年9月11日,上海東方早報點名懷疑“三鹿”奶粉致嬰幼兒患腎病的消息見報。旋即中國奶制品行業三聚氰胺丑聞勁吹,嗣后這一風暴越演越烈甚至波及整個中國食品行業,中國食品安全問題有史以來第一次遭遇“老鼠過街,人人喊打”的窘境。人們在痛斥無良企業缺乏社會責任的同時,開始對大眾傳媒在食品安全方面的遲遲“不作為”而義憤填膺。然而實事求是地講,中國食品安全問題長期以來成為大眾傳媒輿論監督的盲區的根本原因除了中國特色的諸多因素外,最直接緣由恐怕首先是“組織傳媒”① 的“不作為”與“胡作為”所致。

  一 “組織傳媒”的角色危機:從三鹿集團“傳媒部”說起

  據當時東方早報報道“三鹿”奶粉事件的記者回憶,在新聞見報前,他曾與三鹿集團的傳媒部求証相關信息。得到的回答是“產品質量沒有問題”。記者斟酌再三點名“三鹿”。消息見報之后,三鹿傳媒部的工作人員以不實報道為由,要求報社撤稿。然而就在記者希望得到某些答案時,工作人員卻不置可否,話語中漏洞百出。無奈之下記者甚至反問“什麼都搞不清楚,是對你們公司的不負責,你們公司要這個傳媒部什麼用的?”② 當天晚些時候,三鹿集團傳媒部部長面對多家媒體的採訪,仍然一口咬定其“產品質量是沒問題的”。直到9月11日晚三鹿集團對外發表聲明,稱其公司部分嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染,急需召回,事情才漸漸明朗。這前后不到一天的巨大信息反差,惹怒了公眾,三鹿集團也陷入空前的信任危機之中。

  在中國每次組織突發安全事件應對失當中,表面上看是大眾傳媒集體失語之過,實則從源頭上看,卻是信息掌控的主體(組織)和信息傳播平台(“組織傳媒”)的不作為與亂作為所致。有學者認為,中國“傳媒業現行的計劃體制是造成傳媒領域資源配置效率低下、傳播服務脫離人民群眾要求的制度根源”。③ 這句話推而廣之於組織,即意味著是中國組織管理與決策機制是造成“組織媒體”不顧組織長遠利益、危機傳播背離公共利益的制度根源。現行組織決策管理的高度壟斷化、官僚化、科層化、自利化影響了“組織傳媒”的公益性質和預警能力,最直接地表現就是:組織高層僅僅把“組織傳媒”看做自己隨意差事的“會說話”工具、傳聲筒、報幕員、金喇叭,對本單位媒體行為實施全能把持、恣意宰制。

  今天,人們依然生活各種各樣的組織之中,尤其在中國幾乎每個人都無法脫離組織而自在。政府、軍隊、宗教、黨團、醫院、銀行、學校、企業、社區等等都是最為常見的組織實體。人們日常所攝取與依賴的大量信息來自於 “組織傳媒”的對內對外信息傳播,毫無疑問,脫離了這些組織信息樞紐部門,整個社會也無法正常運行。“現代社會是對外開放的系統。在社會系統中,任何組織都是對外開放的行為系統,它從環境輸入人、物和信息‘資源’,又向環境輸出‘產品’。”④ 按照組織職位理論(The Positional Theory)的研究傳統,若把“組織傳媒”僅僅作為組織這台機器機械運轉、完全固化的一個零件,那麼,當組織面臨極具緊急性、破壞性、威脅性的突發事件時,“組織傳媒”內外信息交換的積極性、主動性、創新性難以被激發,而使組織危境更加雪上加霜。

  各種現代企業“組織傳媒”是典型的負責與組織外界進行信息交流的職能部門,如果總是“與大眾媒體開展單向性的傳播工作以及對於一些議題的回應工作”,⑤ 而在遇到組織利益與公眾利益相沖突的問題時閃爍其詞,奢望通過“控負”的慣性操作,來“醫治”事故,勢必最終事與願違,弄巧成拙。但“組織傳媒”是組織的下位部門,它最直接看得見的“衣食父母”是組織本身,必須依賴與服從於組織管理階層。那麼,“組織傳媒”到底應該有什麼樣的角色擔承,難道是僅僅仰組織內部的“衣食父母”鼻息而行才是自身生存之道嗎?

  回首幾年來頻發的如阜陽毒奶粉事件、“冠生園”陳餡月餅事件等各類食品安全事故,不難看出,舉凡危機處理失敗累及組織形象與生存者,多因其“組織傳媒”將自身置於公眾和大眾媒體的對立面,恣意掩蓋、屏蔽、扭曲、篡改“真相”所致。當重大不利事件發生時,“組織傳媒”往往被視做避難消災的 “滅火器”、“消防員”、“控負者”“形象大使”,並沒有真正被賦予兼具真實信息發布者的傳媒角色,傳媒作為社會環境的監測者與社會公益的守望者的功能定位完全被具化的“組織傳媒”所漠視與撂荒。三鹿集團傳媒部在面臨企業危機事件時的種種不作為“惡果”,再次昭告世人:盡管“組織傳媒”形式上屬組織所有,為組織服務,但因其提供的產品與服務的特殊性與復雜性,決定了其角色決不僅僅是企業營運程序中僵化的一道程序或“零件”,“欽定”信息的被動傳聲筒,而更應該是及時、准確、客觀傳播新聞事實的信息平台,擔承社會責任與公共利益的衛道士﹔否則隻能是照顧了眼前損及了長遠,至最后必為害人又害已,甚至自毀前程。

  二 自利性和公共性:“組織傳媒”的結構性內涵

  人們對“三鹿”奶粉事件中最大的疑問就是在事件發軔之時,為什麼“組織傳媒”沒有給予積極應對,而非到危機四伏之時,逼不得已而“傾吐”真相?“破壞力和不確定性的真正來源是危機之下的傳播,表達困境才是危機帶來的最大困境。”⑥ 正確表達無法盡早兌現,自然就談不上應急。顯然,三鹿集團“組織傳媒”的自由表達是有困境的。

  傳統的“組織傳媒”一直被組織視作大眾傳媒的對立面,鮮從現代危機傳播和企業長遠形象建構與生存發展的思路來考量“組織傳媒”與大眾傳媒的在某些職能的一致性與“合謀”必要,也就意味著企業難以賦予屬下的“組織傳媒”的主動應對危局的靈活機制。

  實際上,“組織傳媒”作為內化的組織的傳媒和外化的“大眾傳媒”,應有其特定的結構性內涵。所謂的結構性內涵,是指組織傳媒應然的雙重身份,即組織自利特性和社會公共屬性﹔這是一種與組織系統生存發展可以協調的雙向利益關系。“組織傳媒”除了隸屬於組織,擔負著內部溝通協調之責之外,還是企業展現其社會責任的一個預警平台與“公共”論壇。具體來說,一方面,“組織傳媒”可以對內進行產品質量與服務的信息收集、反饋,還可以維系組織內部縱橫信息流轉、部門協調與自我監督﹔另一方面企業傳媒所提供的產品與服務的一部分(尤其是在企業危機事件中對外所發布的消息)直接構成大眾傳媒的信源,有時甚至直接面向的是一般消費者與社會大眾,就必須承擔社會公益,對公眾負責。

  與大眾傳媒保持一種相互的信息“給予”狀態,摒棄控負、遮羞、掩蓋、收買等低級公關策略,共同締造一種指向公共利益的價值取向,既為組織的“媒體”,而又不完全被“御用”,既肩負社會公益與社會責任,又不置組織利益於不顧,一旦達成這種的平衡與默契,形成透明、和諧的傳播氛圍,“組織傳媒”就可以培育起社會效益與經濟效益長久雙贏、相互統一的價值取向。對組織傳媒的此等期許,有些內容是理性推到與植入的,多少有些理想化的意味。事實上,這種結構性內涵定然存在邏輯上的矛盾。從現實層面看,這種矛盾是不可避免而要去面對的。“三鹿”奶粉事件中最初一直應對公眾質疑聲的是企業的傳媒部,但其顯然不具有信息發布的決策權。據新華社報道,9月12日傍晚6時,也就是三鹿集團承認問題奶粉后不到24小時,三鹿集團董事長田文華面對新華社記者採訪時說,對於在內部檢測之后為什麼沒有採取緊急的補救召回措施,不願意做進一步的解釋。她同時也告訴記者,已向“領導匯報了相關的情況。今天領導決定,關於這個事情的最新情況,先不由她向外界通報。”從部門應對到高層出面,以及先前三鹿傳媒部的言辭矛盾,已表明“組織傳媒”的“無能為力”尷尬境地。每一個人都清楚,一方面,企業是先於企業的“傳媒部”而存在的,企業的核心部門對信息負責,即為自利性﹔另一方面,在危機事件產生后,組織利益的實現必須以社會責任的承擔與公共利益的滿足為條件,即為公益性。關鍵時期,“組織傳媒”為了實現組織的長遠利益必須維護公共利益,必要時哪怕自曝“家丑”,那種以犧牲或者藐視社會公益而投機取得暫時部門私利的做法是對組織成員最具欺騙性、煽動性的短見之舉,到頭來隻會是自毀前程、自掘墳墓。故此,組織傳媒也應如大眾傳媒一樣,把環境監測與告知預警功能視作“本分”之一。與此同時,如何應對責任期許、公共輿論、多元表達,與權力宰制、信息壓制、宣傳公關之間的沖突與博弈,也是擺在組織傳媒面前的難題。消解組織與公眾溝通阻隔的落腳點,還是要回歸到培育“組織傳媒”服務公共利益的品格上來。


【1】 【2】 

 

(責編:朱丹)
更多關於 學子論文  傳媒危機公關 的新聞
· 從08年雪災時期的媒體表現看公共危機中的媒體功能
· 以三鹿奶粉事件為例談危機傳播中的信息控制
· 海外華僑華人應對3·14拉薩事件的啟示
· 國際媒體危機形成的原因及應對策略
· 從“三鹿奶粉事件”看企業社會責任與危機公關策略
· 公共危機中的傳媒責任
相關專題
· 全國新聞學子優秀論文評選
新聞檢索:    
   熱圖推薦
英媒評2010年12張最佳圖片英媒評2010年12張最佳圖片
一夜情有益社會應鼓勵?一夜情有益社會應鼓勵?
盤點趙本山宋丹丹春晚那點事盤點趙本山宋丹丹春晚那點事
崔永元炮轟收視率調查不真實崔永元炮轟收視率調查不真實
   精彩新聞
·[教育]台高學歷美女藝人卸妝大比拼 東莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老師令65名同學打一學生 甘事業單位招考團體作弊
·[科技]地球會越來越冷 明年我國將發射神八等20余顆星船
·[科技]華中科大副教授因論文造假下崗 核污染村白血病多
·[娛樂]周立波迎娶富婆女友排場大 上海婚宴內場照曝光
·[娛樂]傳張杰謝娜20日登記結婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中國高鐵漸吞市場 部分民航支線被迫停飛
·五糧液為“身份需求”漲價 每瓶提價50元到70元
·煤企漲價重擊電企軟肋 發改委強硬干預電煤談判
·“十二五”投資3000億安徽發力旅游產業
·農業部將繼續提高糧食收購價
·[教育]公私幼兒園收費將統一 3年內基本緩解入園難
羊年真的會慘嗎?羊年真的會慘嗎?
我們的福利受法律保護我們的福利受法律保護
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
“傳奇名嘴”徐滔當官“傳奇名嘴”徐滔當官
胡紫微推新節目<投資有理>胡紫微推新節目<投資有理>
[一語驚壇]收入差距尚且"諱言",分配不公如何"開刀"?
[論壇]美派三航母迎接胡總出訪?·六國要聯合對抗中國?
[訪談]黨國英談農村城鎮化·外交部李鬆談伊朗問題
[辯論]  花千億投資迪斯尼,值嗎?·你認同買不如租嗎?
[博客]溫總理:見一葉而知天下 女副市長咋被騙色騙財?
[博客]毛澤東為何成中國文化符號 男人居住北京11條理由
   無線·手機媒體
“G族看兩會 不是浮雲”“G族看兩會 不是浮雲”
“手機民意直寄總理”“手機民意直寄總理”
人民網