江南春的“華麗轉身”

學子論文:關於新浪分眾合並案的思考

2009年04月07日15:55  來源:人民網-傳媒頻道

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  摘要:新浪與分眾合並是國內互聯網最大的並購案,筆者認為,並購案並不說明江南春的隱退,而是其創造的一次業務重組的契機,未來的他將在互聯網廣告市場有番大動作。

  關鍵詞:合並 轉身 重組

  2008年12月22日,新浪以增發4700萬股份的代價,收購分眾傳媒的樓宇電視,賣場廣告等業務,以12月19日新浪股票收盤價29.24美元/股計,交易金額約為13.7億美元。這樁涉及中國第一大網絡品牌廣告商與第一大戶外媒體廣告商的交易,很容易讓人想起之前關於分眾與盛大、巨人搶購新浪的傳聞。如今情勢的急速逆轉,讓人刮目。部分業內人士認為“江南春萌生退意,新浪成功收購分眾”,我認為未必。

  其一:分眾傳媒的創始人江南春一度是中國新媒體領域的標志性人物,他有創意、有激情,被稱作“整合之王”,甘願被新浪收購的舉動與其個性和經營理念均相悖。

  其二,合並后,新浪原股東的股份將被稀釋,分眾持有的股權將佔45.71%。二者相對持平,股份相對集中者更具優勢。屆時江南春持有新浪股票約495萬股,佔總體的4.82%﹔而復星國際半路殺出,閃電般購入分眾傳媒24.26%股權,多於新浪第二大股東OPPENHELMER基金,且已超過10%的“毒丸”界限。

  無論復星國際意欲何為,其大量增持分眾股份的舉措都使新浪股份愈加分散。隨著新浪創始人王志東、段永基等人的相繼退出,新浪已經不存在實際控制人,發生股權爭奪時必將處於劣勢。長遠來看,新浪整合分眾,也頗具挑戰:業務模式的差異、企業文化的不同……弊端重重,新浪沒有原因要主動提出收購,且收購一事在短短兩周內即通過了雙方董事會決議,過於迅速,而收購消息傳出后二者股價迅速走低卻表明股東們的不看好。

  其三,如果新浪和復星國際真是看重分眾盈利能力,為什麼復星國際沒有採取像新浪一樣的“收購”,而是在二者合並之機大量買入分眾股票,須知復星國際與分眾的業務並無交集。而江南春、曹國偉、郭廣昌三人良好的私人關系更惹人猜測。畢竟,第三季度分眾傳媒盈利超過新浪一倍多,收購一事,按說不該由新浪主唱。

  因此,筆者綜合分眾近年來的發展情況揣測一二:

  一、並購這出戲,江南春是導演,分眾佔主導。至於“新浪收購分眾”一說,不過是雙方制造的迷霧彈。江南春一貫要求自己“低調做人”,當初收購聚眾的時候,採用的也是此類說法。

  二、江南春未有退意。據曹國偉所言,對於部分知情股東,可能會簽署禁售協議。所以,江南春接受 “收購”,沒有套現,換來的是約束性更大的股票。曹國偉在回答美國投資公司SIG的分析師趙春明提問時明確指出“大多數分眾的高管都會進入新浪管理層”,而近日“新浪董事會將有半數分眾系”的傳聞更是越炒越烈,所以綜合來看江南春最終進入新浪董事會的可能性較大。

  三、江南春借此彌補分眾盈利模式的不足。與新浪合並一則可以搭上新浪這艘大船,其增速雖不及分眾,但它是綜合性的門戶網站,盈利模式較為傳統,風險較小。這種安全感,對於厭惡不確定性的江南春來說,頗具吸引力﹔二來江南春可借並購之機對自己的業務重新洗牌。他此前的業務擴張范圍和速度較缺理性,導致了3.15晚會事件和錯誤收購璽誠傳媒。於是,他及時停止分眾無線廣告業務,重組璽誠賣場廣告業務,與新浪合並,進而重組業務。分眾與新浪合並,留下了互聯網廣告業務、影院廣告業務以及傳統戶外廣告業務。公開數據顯示,今年第三季度分眾來自互聯網廣告營收為7080萬美元,同比增長66.5%,是剩下的三個業務板塊中的主要盈利來源,但這個數字環比下滑了7.0%,而來自樓宇電梯平面媒體廣告的營收為4400萬美元。互聯網版塊23.7%的毛利率與樓宇液晶廣告64.7%的毛利率相比並不高,分眾留下的部分業務並不是它的核心業務。

  四、好耶不並入新浪,江南春利大於弊。曹國偉在新浪分眾管理層電話會議中稱,好耶的盈利與新浪的業務有沖突,所以未把其並入新浪,可見雙方並購談判中有涉及好耶。並入新浪,必然會對好耶代理其他網站的廣告業務產生不利影響,新浪的業務目前隻佔好耶的20%左右,以后的業績還會下滑,這種注定賠本的買賣,曹、江雙方都沒有嘗試的必要﹔好耶不並入新浪,以后仍能獨立盈利,這對新浪存在另外的挑戰——新浪稱希望分眾經營的直銷模式助其開拓營銷渠道,如此一來,分眾多達2000人的銷售和管理隊伍將與新浪進行整合,若剩下的上市公司內仍留有分眾資產,則需保証相應的銷售業績,這與新浪有沖突。因此,好耶是否並入,新浪都處於兩難的境地,但對於江南春卻另有意義。

  五、對於好耶,江南春仍抱有一定期望。2007年3月以超過2億美元的代價收購好耶,2007年11月收購中國網絡游戲最大廣告代理商創世奇跡,江南春在互聯網廣告領域的期許由來已久。但好耶雖佔剩余資產銷售的85%,總體表現卻不盡人意:不僅上市困難,對提高利潤率也始終沒有大突破,隨著金融危機的蔓延,前途更是風險重重。

  江南春曾說:“有兩種事我不做——不是我熟悉的不做﹔不是我親歷親為的不做。”好耶現境不佳,但互聯網廣告未來增量空間可觀,認為互聯網廣告影響力被低估的江南春對市場的增長仍有期待,在新浪分眾合並后,江南春就表示將“發揮對廣告的理解”。而09年1月,江南春重任分眾傳媒的CEO。這個舉動無疑是他在互聯網廣告市場大作為的訊號。

  不過,筆者認為,江南春對好耶的這種期望是有所保留的。留下好耶,或許是出於利弊權衡后的取舍,或許是出於“以觀后效”的業務布局安排。無論出於何種心思,如果好耶短期內無法突破上述的經營瓶頸,江南春出售好耶的幾率仍舊很大。

  綜合來看,“新浪分眾合並”,江南春完成了一次華麗轉身,無論事件如何發展,他已成為中國第一大門戶網站的第二大股東,獲得了對新浪的支配權。同時,他把分眾的產業脈絡理得更為清晰:剝離出風險大但盈利能力更大的業務,與新浪合並,將其捆綁在更安全的經營板塊上。合並業務在2008年前9個月裡佔到了分眾傳媒全部營收的52%以及整體毛利的73%,這就像土地經濟時代,賺了錢的商人總會回鄉廣置田地,通過土地的高保值性來分擔經商的高風險﹔留下有盈利能力但風險也大的業務,進行一些新的嘗試,比如互聯網廣告帝國的打造,或是曾被他寄予厚望、后來又夭折的無線廣告新業務等,開辟一片新天地。而這些,都可以視作對我國民營傳媒集團極限的一種考量,極具借鑒價值和實踐意義。(作者:羅玲,四川大學文學與新聞學院06級新聞學。指導老師:蔡尚偉)

(責編:朱丹)
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