[學子論文]《體壇周報·扣籃》專刊特色分析

劉鑫

2009年05月25日13:28  來源:人民網-傳媒頻道

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  摘要: 本文選取了中國目前期發量最大的體育綜合類報紙——《體壇周報》的《扣籃》專刊,從市場需求、報道方式以及版面內容等方面進行分析,總結出創辦體育報紙專刊的一些經驗,同時為專業綜合類報紙創辦專刊提供一些個人看法。

  關鍵詞: 體壇周報  扣籃專刊 特色分析

  《體壇周報》於1988年7月1日創建於湖南長沙,當時的發行量隻有5000份。該報在2006年期發量超過160萬份,周發行量達到500萬份,是中國發行量最大的綜合體育類報紙。《體壇周報》創辦之初是隸屬於湖南省體委的一份報紙,1993年成為獨立經濟實體。一年后,借助中國甲A聯賽和歐洲足球聯賽的大量報道,逐漸開始佔據中國體育傳媒市場,並取得了壓倒性的地位。目前《體壇周報》隸屬於體壇傳媒集團。

  筆者在對《體壇周報》20年歷程進行梳理后發現其以10年為一個周期,每十年都會進行一次改革。1998年和2008年成為其歷史上的轉折點。

  1998年4月7日,《體壇周報》期發量達到1483119份,成為了全國發行量最大的體育專業類報紙。 此后,其發行量不斷提升,10年來穩固了其體育專業報紙老大的地位。2008年10月27日,《體壇周報》增容,《扣籃》專刊問世,為維持其2元的原定市場價,報社每年因此要增加1500萬投入。《體壇周報》的這次改革效果如何,現在下結論為時尚早,但作為一張發行量第一的體育報紙,其專刊的推出或許會對我國其他專業類型報紙專刊的出版提供某些參考。

  本文著重從《體壇周報》的“更精·更深·更新“的辦報宗旨出發,分別從專刊的市場把握、報道方式以及技術策略三方面入手探討《體壇周報?扣籃》專刊特色。並對專業綜合類報紙專刊的推出提出一些觀點和具體思路。

  一、 更精:把握市場方向,精化受眾群體

  專刊是對報紙原先的特色或者優勢欄目的一個深化與提升,因而需要大量的人力和財力投入。《體壇周報》為推出其《扣籃》專刊,醞釀期達6年之久,筆者主要從其盈利模式和市場靈敏度兩大方面來具體闡述《體壇周報》的專刊是如何做到精益求精的。

  一般情況下,報紙的收入模式主要是來自兩個方面,報紙的銷售收入和廣告收入。兩者的合理狀況應是廣告收入佔據較大的比重,這樣才會使報紙的運作更加順暢。而不會因為報紙銷售量的不穩定影響報社的正常發行工作。《體壇周報》在2002年其利潤由以前的銷售收入為主變成了以廣告收入為主,主要利潤實現方式的轉變為其專刊的推出奠定了重要的經濟基礎。

  盈利模式的轉變讓專刊的推出成為了可能,而其對受眾市場的敏銳的洞察力使專刊的推出顯得十分必要。報社必須根據前期的受眾調查和競爭對手的調查結果,決定是否推出專刊。對《體壇周報》而言,它抓住了競爭對手的弱點,並順應當前的分眾化和窄播化的傳播趨勢,果斷的推出《扣籃》專刊。2000年,《體壇周報》的兩個競爭對手《球報》和《南方體育》先后因為經營不善而倒閉,《足球》因為報道的專業限制和NBA、CBA等籃球熱潮的涌起、足球熱的退潮舉步不前,《體壇周報》抓住大好時機在中國體育傳媒市場上一家獨大。在醞釀6年之后終於在2008年的10月27日推出了《扣籃》專刊。在當日總共40版的內容中,扣籃專刊就佔據了16版,可謂有備而來。

  《體壇周報》在“精”字上下功夫,銷售模式的轉變讓報社更加注重報紙的質量,是報紙精細化的開始。而精化的步驟不僅體現在版面內容的精細化,而且表現在對受眾進行了精細劃分,使訴諸的版面內容與受眾的現實需求實現完美的契合,到最后推出《扣籃》專刊可以說是其追求“更精”的一個重要落腳點。

  二、更深:兩大視角全面展現,三種方式深化報道

  專刊的價值主要表現在其版面的內容上,所以必須在內容上大做文章,這樣才能真正吸引讀者。而《扣籃》專刊在內容上從多個角度對籃球賽事進行了立體化報道。

  《扣籃》專刊的報道內容以NBA和CBA為主,由於中國三位球員的加入,NBA又成為重中之重。內容上,《扣籃》專刊從“場內”和“場外”兩大視角進行全景展現。“場內”主要以擁有中國球員的三支球隊為報道對象,全面分析他們在比賽場上的表現。12月1日出版的《扣籃》專刊的第三頁,用一個版面來介紹火箭隊與馬刺隊的比賽實況,並運用數據表記錄每一位上場球員的各項數據,使讀者能夠更加清晰的了解比賽的進程和各位球員的具體表現。當然對於場內的熱點事件,則相應投入了較多的筆墨。例如對於火箭隊與太陽隊場上的斗毆事件,《扣籃》給予了詳細報道。而“場外”內容則主要是關於球員在賽后的感言和一些花絮專題報道。例如,在12月1日的第七八兩頁著重介紹了08年的NBA新科狀元羅斯。而在后幾版,充斥著諸如“超級奶爸”錢德勒等很多花絮報道,使得讀者在看完相對枯燥的比賽數據之后得到一定程度的放鬆與休息。

  場內新聞和場下報道的結合,讓《扣籃》的內容呈現出了立體化的全面報道模式,大多數報道出自《體壇周報》記者之手,足見報社的資源實力。除兩大視角的全面展現之外,《扣籃》還採用三種方式深化報道內容。

  首先是權威性,選取了徐濟成、張衛平、孫正平、於嘉、楊健、顏強、楊毅、費根、比林柏利9位中外籃球的專家為讀者剖析籃球的真諦。所選的人物憑借其籃球背景知識以及在中美兩地一定的影響力,畢竟會使更多的讀者來關注這一份專刊。相比之下,創刊於2004年的《籃球報》則沒有如此龐大的專家隊伍,雖然《籃球報》是國際籃聯在中國的媒體合作伙伴,但從具體的操作層面來講,單單是專家的陣容上,《籃球報》就輸給了《扣籃》。因而,居高臨下的權威使其專刊言論與眾不同,更加提升了受眾的期待程度。

  其次是臨近性,王猛、沈知渝、黃星星等6名特派記者零距離駐守NBA賽場。越是接近比賽場地,接近現場越是能夠得到更多的獨家消息,也就越能吸引讀者的注意。此外,姚明作為《體壇周報》的忠實讀者,也經常為《扣籃》寫文章,這些文章也就成為了其獨家新聞,從一個側面反映出其深入接觸被採訪對象的程度。由於報道的內容多以明星球員為主,滿足了國內眾多粉絲的接近明星了解明星的願望。臨近性使報道具有了真實感和鮮活感,增加了專刊的受關注程度。

  最后是趣味性,姚明、易建聯、孫悅三名在NBA打球的球員花絮不斷,三人的精彩圖片幾乎每一期都能看到,在《扣籃》專刊中更是為三支球隊量身打造了火箭隊報、籃網隊報和湖人隊報,選取姚明等人的有趣的言論和照片刊載出來,使更多觀眾關注這些中國球員的場內場外的花絮。12月3日出版的《扣籃》專刊中是開辟了“花絮123”小版塊,介紹了湖人球員費舍爾和邊裁賽跑的小花絮,照片的選取趣味十足。

  報紙作為觀點紙,吸引讀者的是其鮮明的觀點和深入的報道。《扣籃》專刊從受眾的需要出發,投入了大量的人力物力,多個維度展現籃球賽場上的方方面面,詳細的文字和精彩的配圖相得益彰,權威性與趣味性滿足了不同受眾的需求。深入淺出的表現方式吸引了潛在的讀者,為《扣籃》受眾群的穩步提升做好了准備。應該說,報道方式的多元化和內容的深入化是該專刊吸引讀者的主要因素。

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(責編:郭晶)
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