分眾·精准·個性·交互

[學子論文]談新媒體實效營銷傳播趨勢

——以網絡廣告為例

龐博

2009年05月26日10:37  來源:人民網-傳媒頻道

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  摘要

  本文從新媒體營銷傳播現狀入手,以網絡廣告為例,探討了新媒體實效傳播的發展趨勢,提出了新媒體的“AAII優勢”,“網絡廣告實效營銷模式圖”,介紹了一些新技術、新理念,並對實效傳播的光明未來做了展望。

  1.新媒體營銷傳播發展現狀綜述

  “忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開。”

  轉眼之間,我們已經進入了一個新媒體大量涌現並且蓬勃發展的時代,互聯網、手機、樓宇電梯間電視、公交移動電視……這些20年前的人們聞所未聞的新媒體正大行其道,並且在競爭激烈的廣告市場上刮起一陣陣旋風——新媒體之勢,波濤洶涌,風生水起。

  一時間,以廣播電視報刊雜志為代表的傳統媒體齊呼“狼來了!”它們為什麼害怕?道理很簡單,“眼球經濟”的時代,媒體搶到了受眾的注意力就算成功了一半,各式各樣的新媒體搶走了大量的受眾和媒體消費時間,而廣告主是跟著受眾的眼球跑的——這也就帶走了大量的廣告客戶,等於危及到了傳統媒體的生命線。

  與傳統媒體廣告收入的不景氣相對的是以網絡為代表的新媒體廣告發展的朝氣蓬勃,2008下半年,相繼發生了幾件頗有影響力的大事,而新媒體營銷傳播都在其中發揮的重要作用,先是北京奧運會的舉辦造就了搜狐等網站的奧運營銷熱潮,而后吸引全世界目光的美國大選選出了號稱“互聯網總統”的奧巴馬。

  再讓我們來看這些數字:中國的互聯網用戶2008年底達到2.9億﹔2008年全年網絡廣告投放的額度估計在180億到200億之間﹔2008年中國富媒體廣告規模在18億左右……

  2.實效傳播的趨勢與模式分析

  2.1“AAII優勢論”

  新媒體究竟有什麼絕招,可以從歷史悠久,實力雄厚,一貫強勢的傳統媒體手中“分一杯羹”——甚至於“搶飯碗”呢?筆者以為,分眾化、精確性、個性化、交互性所造就的實效傳播正是新媒體敢於和傳統媒體叫板並能搶得廣告客戶所仰仗的利器。

  曾經的隻有傳統媒體獨領風騷的時代,大量的廣告與公關宣傳都隻通過大眾傳播來進行,大多數情況下,這種高花費、廣覆蓋的營銷傳播是不精確的、低效率的、死板的、單向的傳播,造成了大量的廣告噪音和無效傳播,廣告費居高不下,投資回報率卻始終無法讓人滿意。但如今,新媒體,特別是網絡媒體出現了,它們可以提供完全不同、甚至是顛覆性的傳播理念,它們可以帶給我們“分眾”、“精確”、“個性”、“交互”等優點兼具的新傳播模式。同時,技術的進步又帶來廣告形式的新變化,富媒體、窄告憑借出眾的傳播實效成為了新的趨勢,於是,無論對於傳媒業,還是廣告業,做出改變的時候到了。

  “分眾”、“精確”、“個性”、“交互”可以被定義為造成實效傳播的“AAII優勢”,很多時候,是否具有AAII中的一種優勢或幾種的組合,成為了新媒體傳播是否具有實效的標志。

  分眾(Audience-segmentation),本質上是一種對受眾的細分化,即將全體受眾根據其特征制定區隔,分成子組群,並向不同組群有針對性、有區別地傳遞不同信息。經過消費者洞察,對受眾恰當的細分帶來了精確和更高效的傳播,這根本區別於統治傳統媒體時代的大眾傳播。用數據說話,從CTR監測機構對分眾樓宇電視所作的人流量測試及CPM(千人成本 )測算中可以看到,分眾樓宇電視廣告的CPM成本不到上海平均電視廣告CPM成本的50%,而對於月收入3000元以上的中高端受眾,分眾樓宇電視廣告的CPM成本更是在傳統電視廣告的1/10以下。可見分眾傳播的高效。

  精准(Accuracy),這裡指廣告投放的精確性,簡單說就是讓目標受眾看到合適的廣告,這就相當於對症下藥,因為無關的受眾對於廣告主而言沒有價值,這一部分被浪費的花費越少越好﹔而目標受眾接觸到的無關廣告屬於噪音,受眾不厭其煩,不勝其擾,廣告效果不但達不到,甚至適得其反。因此,精准用低花費帶來了傳播的實效,可以讓廣告主的ROI(投資回報率)最大化。著名的精准營銷平台“窄告”推出的“下劃線廣告2.0”,就第一次使得廣告投放可以精准到詞。通過內容分析技術與精准定位技術,可以自動地將廣告主的廣告地址與4000多家網站中的關鍵詞鏈接起來,然后按照競價進行順序排列。

  個性(Individuality),指的是廣告創意和表現形式的個性化,推陳出新,別出一格,這無疑是與當前這個崇尚自由、標榜個性的多元化時代特點相符合的。沒有人願意去看千篇一律的廣告,如果不能讓你的廣告滿足眼光挑剔、個性鮮明的消費者的欣賞標准,那麼花大價錢制作的廣告也終究是拿廣告主的錢打了水漂,而起不到任何傳播效果。這也使得消費者洞察的重要性必須受到重視,有了洞察,探究了消費者的心理,才使廣告創意與媒介選擇對個性的貼合成為可能。而個性化的另一個表現方面是和交互性相通的。如果廣告符合了個性化的消費者的偏好,自然更容易引發互動與購買行動。

  交互(Interaction),Web2.0時代造就的新媒體對傳媒業的沖擊是顯而易見的,其中最關鍵的特性——交互性無疑是最具革命性的。曾經的單向“點—面”的傳播模式終於有條件轉變為“點—點”的傳播。受眾,這時更應該稱其為用戶,再也不是隻能被動接受的被傳播者,他們可以更加積極主動地表達自己的觀點,傳遞自己的聲音,於是以博客、播客為代表的自媒體出現了——每個人都可以是信息的傳播者,又都是信息的受眾。而交互的另一層含義可以被看做各類媒體的聯動,媒體之間密切的合作能夠更好地推動產品的銷售,在拉動銷售方面,各個媒體顯示了強大的互補作用。目前,電視仍然以其覆蓋率能夠快速提升知名度著稱,同時可以通過和互聯網的互動,進一步和消費者溝通產品的特點,包括平面、廣播和戶外媒體的跟進,可以及時地進行產品的信息介紹、銷售提示以及促銷。

  “AAII優勢”中,“分眾”、“精確”、“個性”、“交互”,四者相輔相成,有時缺一則不能成就新媒體時代成功的實效傳播。

  2.2實效傳播的理論基礎

  正如上文談到的,傳統的傳媒業發生著巨變,廣告業也早就不是黃金時代那個幾乎“百戰百勝”的行業了。新媒體營銷傳播對傳統廣告界的變革的還有很多,可以將其歸結為:為適應實效傳播的要求,各種新技術、新理念應運而生。而新技術手段與新理念的出現造就了全新的廣告形式,全新的效果監測與全新的付費模式的產生。

  傳統意義上的廣告基本是根據曝光量來收費的,是有利於媒體的廣告形式,適合品牌形象展現,但是問題在於目標人群的寬泛容易導致廣告資源的浪費。不計成本的狂轟濫炸早已過時,現在的廣告主更願意為傳播的效果付費,滲透率和覆蓋率在很多時候不再重要,如今越來越多的人看重的是點擊率、轉化率,因為這是與廣告最終的目的——促成銷售,更為相關的數據,當這些數據高了,投資回報率才能讓人滿意。這就是實效傳播對於企業的意義所在。

  廣告雖然是一個實踐性的行業,但廣告人從來沒有停止對理論的鑽研與探討。

  關於實效傳播的新理念,廣受認可的一是通過技術與創意的結合實現實效傳播——新的技術提供了分眾、精准與互動的更好方式,也需要新的策略與創意與之相適應﹔二是媒體間的聯動,形成多平台、線上線下結合的立體式傳播。

  北京大學廣告學系的陳剛教授提出了創意傳播管理(CCM)的概念,由傳播管理、創意傳播、傳播接觸三個層面共同構成。指出在新媒體營銷傳播活動中,應以人的智慧與數字技術相結合為基礎,利用不斷變化的新技術新方法來制作、傳達創意內容,用最恰當的傳播方式觸及目標人群,最大可能的與他們展開深層次互動溝通。“傳播管理——創意傳播——傳播接觸”這無疑為實效傳播提出了一套較系統的解決方案。

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(責編:郭晶)
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