[學子論文]博客公益傳播新理念

王宇靜  王志鑫

2009年07月08日16:32  來源:人民網-傳媒頻道

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  摘 要博客自2002年在中國起步至今,影響力逐步提升。本文從博客的公益傳播這一概念出發,分別對草根博客、名人博客、企業博客以及博客基金進行了探討。

  關鍵詞: 博客﹔公益傳播

  從2002年8月“博客中國(Blogchina)”率先引入至今,博客在中國正式發展已有將近7年的時間,在如今這個注重分眾傳播、互動體驗營銷以及公關的廣告時代,博客所蘊含的廣告傳播價值被許多專家和業內人士看好。目前,無論專業的博客網站還是像以新浪為代表的門戶網站的博客頻道,都已經出現了很多博客廣告。然而,在關注博客盈利廣告的同時,博客的公益性傳播潛質迄今鮮有人提及。筆者從公益傳播的角度對博客進行了探討。

  一、博客與公益傳播關系

  公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點,關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業,推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動,如公益廣告、公益新聞、公益網站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等等。在通常情況下,博客就是指網絡日志(blog),是個人(或集體)將日常生活、工作、學習中的見聞與經歷、感悟與思考、知識與信息等方面的內容,以文字、圖片、音頻和視頻等形式在網上發布出來所形成的一種公共性的信息資源。博客發展至今不僅成為博客主人們日常工作和生活的一部分,也成為了當今網民閱讀的重要內容,成為人們文化消費的一種新方式。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2008年12月底,2008年博客用戶規模持續快速發展,在中國2.98億網民中,擁有博客的網民比例達到54.3%,用戶規模為1.62億人。同時,中國博客的活躍度有所提高,半年內更新過博客的比重較2007年底提高了11.7%。博客數量的增長帶來了用戶聚集的規模效應。博客的影響力進一步加強。

  二、博客公益傳播的優勢

  1.交互性:

  公益理念在傳統媒體信息傳播是單向的,這種大眾化溝通模式將受眾放在被動接受信息的地位。而網絡博客在公益捐贈、公益活動等各種公益信息方面的傳遞是雙向的,受眾可根據自己公益愛好的傾向性有針對性地隨時反饋,能實現信息即時互動傳播。例如,當受眾瀏覽到公益廣告時候,可以對其進行評價,如果公益廣告的質量高,還可以通過一定的技術手段推薦給其他受眾。

  2.多元素性、低成本性:

  在博客這一平台上,熱心公益的博客主不僅可以進行文字的創作,號召親友或者博友加入到公益傳播中,同時,博客中又包括動態影像、聲音、圖像、動畫等表現形式,其藝術表現方式比較靈活自由,博客主完全可以根據自己的獨特創意來拍攝公益廣告,創作公益歌曲甚至公益電影,極大地發揮了博主們在公益傳播中的主動性,同時,在傳統媒體上發布公益廣告往往需付出較大的代價,而在博客這一數字化信息平台上創作公益廣告等公益性信息,成本低且靈活性大。

  3.廣泛參與性:

  博客公共領域具有廣泛參與性和多元化的特征,可以把私人分散的、個別的意見匯聚起來,為形成具有界別共性的群體性意願奠定了基礎,也為最終普遍輿論的產生奠定基礎。

  博客公益是文化傳播的平台,在發揮塑造美好心靈、宏揚社會公益方面越來越起到了分享和傳播功能。新浪、搜狐等博客頻道專門建立了公益博客群,一方面廣泛匯聚了博友們對公益事業的看法、意見、建議﹔另一方面這種強勢的輿論效果能吸納更多熱愛公益的博友關注公益事業。

  三、公益傳播的新路徑

  筆者根據博客作者的不同的主體出發,分別從草根博客、名人博客、企業博客對公益性傳播進行了探討。

  1.草根博客的公益性人際傳播

  草根博客,是指出於個人意願自由申請注冊的博客,博客主根據個人意願和愛好記載身邊發生的或者見聞的事情,包括私人性或者現實生活中的公共性事件即傳統媒介常加以報道的新聞事件,並有可能對其進行評論、的博客。在這一類型博客中,寫手們將博客作為個人表達的方式,發表的言論全出自於內心的直接感知。此類博客的傳播多屬於人際傳播即通過博客的寫作讓發布者的熟人了解其生活、情緒與心得。中國現在絕大多數的的博客屬於草根博客。

  所謂“平民辦大事,草根成明星”特征日益在博客這一平台上得以突顯,隨著社會精神文明的發展,任何一個網友還可以迅速發起並成立自己的公益博客。公益博客中可以通過日志的形式發表平常生活中對於公益的親身體驗,也可以進行對新聞媒體上報道的公益開展情況進行評論,草根公益博客最主要的特征在於它的平民性,每個人都可以通過博客這一虛擬世界的人際交流方式向網絡上結交的博友們傳遞現實社會公益的所見所聞所感,宏揚“大家幫助大家”的公益風氣。例如,Acosta是新浪第一個點擊率過億的草根博客,草根明星Acosta就曾借助自己在新浪博客平台上設置一個專區,名字叫“溫暖的一天”。每周,需要幫助的朋友們都可以在Acosta的新浪博客上留言,將自己希望得到的幫助告訴網友。如今新浪Acosta博客點擊率已經超過2億,博客裡有幫助兒童弱視專項基金、希望書庫等的公益宣傳。

  2.名人博客的公益引導

  名人“博客”,大致可以分為三類。一是工作日程型。代表人物是大部分演藝界人士。他們張貼工作日程、演出通告,把“博客”作為免費宣傳工具,同時配以圖片和照片,娛人娛己。二是檔案文集型。代表人物多為作家、學者、媒體的主編等,他們通常張貼自己的書信或文章。三是網絡日志型。隨意刊載評論文章、電影、時事等等的“日志型博客”通常人氣旺盛,比如徐靜蕾、閭丘露薇、韓寒等等。名人的社會地位、資格閱歷、業績榮譽等各方面使他們具有良好的傳播形象和較大號召力和影響力。 在輿論引導上,名人也常常充當意見領袖的角色,發揮著重要影響。在博客這一特殊的傳播方式下,名人們作為傳播者有著獨特的優勢,表現在名人擺脫了媒體為他們塑造的固定的模式化的形象,而是可以通過日志表達所見所聞所感,他們通過博客傳播的內容能夠及時地引發受眾的注意力,特別是進行一種社會引導。名人博客在公益引導方面具有巨大的潛力,某種程度上來說,名人親自寫博客呼吁社會公益比媒體間接報道來的更直觀並且更具個性化。例如,央視主持人芮成鋼2007曾在他的博客裡呼吁大家為一個叫得白血病的名叫蔡志偉的男孩獻愛心,一天之內就募集到12萬元的的捐款﹔全國政協委員張曉梅也曾通過她的博客平台,救助了百位美麗受損女人,一個名人所承擔的不用言喻的社會責任得到了體現,他們的觀點和建議他們讓名人博客有了更真實的責任和意義,經常能被博客閱讀者採納。名人的公益傳播操作策略主要有兩點:一方面名人可以通過寫日志與受眾分享公益慈善活動的心得體會,或者定期組織話題,與網友特別是fans進行通過留言板進行公益情感的交流,引導更多的人提高公益觀念,參與到公益活動中實現較好的傳播效果﹔另一方面可以通過名人在發起建立以博客為單位的組成的公益群,在公益群裡定期策劃公益活動,名人充當博友的指導,定期引導大家舉辦公益宣傳活動。

  3.企業博客的公益廣告

  隨著社會的不斷發展使得人們的價值觀和社會發展觀等發生了重大改變,來自社會各階層的利益相關者,對企業紛紛提出了新的要求,公益已成為提升企業品牌形象和品牌價值的重要途徑。企業公益廣告具有巨大的社會效益,它能夠規范公眾行為,促進社會的文明和進步,是社會主義精神文明建設的重要組成部分,同時企業公益廣告也可以為企業樹立良好的形象,促進其營利目的的實現。因此,企業與公益之間能夠形成一種雙贏關系。

  現今已有許多企業注意利用博客平台來進行營銷,但是從內容上來看,企業並沒有從博客區別於其他媒介形式的特征出發來進行企業理念的推廣。公益營銷無疑是企業在網絡博客這一具有巨大潛力的最佳選擇。然而中國現有的企業博客數量多質量卻總體來說不高,從內容來看,企業博客主要是關於企業產品的介紹和推廣,公益性宣傳的非常少,這說明企業的利用新媒體進行公益營銷的觀念還不夠深入。因而筆者認為應該從以下兩方面加以強化:第一,企業博客中經常性地寫入企業社會責任的理念的日常感受,博客寫手可以邀請公司內部的不同層面的員工,主要是一些在企業裡的日常感受,這樣比較有貼近性,而不是高高挂起的一個品牌,是一個以人為本的企業形象﹔第二,企業開展的公益活動,包括公益廣告等都可以作為博客的元素,企業的公益行動一般見諸於傳統媒體,但是傳統媒體的企業公益活動報道有時常常大同小異,但是博客這一平台給予企業充分的發揮平台,可以與顧客以及潛在的消費者進行深入溝通,甚至進行互動。企業博客公益性元素的注入,不僅有利於達到產品營銷的目的,客觀上也讓越來越多的人關注公益事業,有利於公益理念在全社會的推廣。

  4.博客公益基金的嘗試

  2007年4月,搜狐正式推出搜狐公益博客群,成為中國首家以博客為載體的專業公益平台,2007年6月,搜狐正式成立中國首個“博客基金”,也是中國互聯網公司首次將博客這一新媒體系統地引入公益領域。現在已經有越來越多的人意識到利用博客的平台來號召公益,但是其中不乏打著公益捐款等旗號的虛假信息。博客基金是博客與公益機構的聯動效果,能把熱心於公益事業的博客力量落實到具體的公益項目中,不失為博客公益領域的有益嘗試。博客基金這種有影響力和公信力的博客公益傳播形式值得被推廣。

  可見,博客也可為公益所用,通過這個傳播載體,發揮社會各個階層的博客公益形式將倡導合乎公眾利益的准則,支持或倡導公益事業和公益風尚。

    注釋

  1.第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告,http://www.cnnic.net.cn/index.htm,中國互聯網絡中心

  2.楊琳.博客公共領域形成的可能性及特征[J].當代傳播2008年第4期

  3.大踏步領跑 中國網絡“名人博客”風聲水起,http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-01/01/content_3996867.htm

  (作者:王宇靜,四川大學文學與新聞學院06級新聞系﹔王志鑫,四川大學公共管理學院06級哲學系)

(責編:郭晶)
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