[學子論文]DM廣告報淺析——以威海《交叉路》為例

胡春曉

2009年08月27日16:16  來源:人民網-傳媒頻道

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  一、什麼是DM廣告

  DM廣告———是英文Direct Mail Advertising 的簡稱,漢語譯為“直郵郵件”、“廣告信函”、“直接郵寄函件”及“小報廣告”等,早期的中文名字叫“直接郵送廣告”。①大多數人都認為隻有通過郵局的廣告才可能稱為DM 廣告。其實,DM 廣告的形式有廣義和狹義上的分別,廣義上的DM廣告還包括廣告宣傳單頁,如在街頭巷尾、各種市場、商場超市門口散布的傳單,包括肯德基和麥當勞的優惠卷,報紙夾送的宣傳單和小冊;狹義的DM廣告僅指信函和裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊,宣傳畫冊的頁數在20 多頁至200 多頁不等,如濟南的《精品廣告》有100多頁。簡單的理解,DM 就是廣告主進行廣告信息宣傳的手段之一,是廣告媒體之一。

  二、什麼是DM廣告報

  DM廣告報是指有固定發行日期和發行數量,全部刊登各種廣告信息,供人免費取閱的報紙。

  三、DM廣告報的特點

  1、與傳統報紙類似,有固定的發行時間和數量,有工商部門許可的發行証號,區別於不定期的樓盤廣告等

  以威海DM廣告報交叉路為例進行分析,威海交叉路廣告有限公司是韓國交叉路廣告有限公司下設分公司。威海《交叉路》於2004年8月21日創刊發行,每周發行兩期,周一至周三一期,周四至周六一期。現已發行至四百四十多期,每期發行量為4萬份。

  2、固定發放地點,供人免費取閱

  威海《交叉路》的發放地點包括住宅小區、寫字樓﹔ 威海所有報亭和報攤(共100個,平均每個報亭發放60份/天)﹔ 戶外報筒(1500個)﹔威海市的商業網點門市(現約12000個)﹔各旅游碼頭、超市門口、公交站點等。市民可以在以上地點免費索取或自行取閱。

  3、報紙內容全部為為各種廣告信息,數量大,形成規模效應,分類全面,形式包括單元格廣告,整版廣告,報眼廣告等

  以《交叉路》第438期為例,共有12版,刊登的廣告內容可分為招聘招生,房屋出租出售,家政服務,婚介,小商品出售等涉及到社會生活的各個方面的廣告共計近300條。廣告樣式一般採取5平方厘米或10平方厘米的單元格,也有一些報眼廣告,四分之一版,半版廣告或整版廣告。

  4、盈利模式單一

  同傳統報紙盈利的兩個渠道:發行量和廣告不同,由於是免費發放,使得DM廣告報的收益隻來源於廣告主繳納的廣告刊登費用。傳統廣告刊載媒體販賣的是內容,然后再把發行量二次販賣給廣告主,而DM 則是販賣直達目標消費者的廣告通道。

  5、廣告刊登費用低廉

  威海交叉路廣告刊登費用首版為40元\單元格\期,一期兩天,一個月費用360元,內版為20元\單元格\期,一個月180元,若刊登整版廣告費用為1500元-1800元\期。除此之外各種廣告形式較之傳統媒體來說都比較低廉。以威海晚報為例,每天刊登的廣告中,最小的單元格為3平方厘米,每個單元格的價格是110元。形象來說,在《威海晚報》上做一天的廣告差不多可以在《交叉路》上做一個月的廣告。

  6、主動性,實用性和閱讀性

  相比如電視媒體廣告的強迫和干擾性,DM廣告報採取按類劃分,受眾可以按照自己的需求進行主動閱讀,並且發布的都適合市民生活相關的實用性信息,滿足大眾日常生活需要,可讀性比較強。如各種招聘,出租出售,商家打折等等信息都是受眾比較關心的廣告內容。

  7、便於保存,可反復閱讀

  作為紙質媒體,區別於電視媒體廣告的不易保存性和反復閱讀性。受眾可根據自己的需求,對感興趣的廣告進行反復閱讀。

  四、DM廣告報作為一種廣告新載體與傳統報紙相比具有哪些優勢和缺點

  優點

  1、信息數量多,種類多,市民的選擇性多

  DM廣告報上刊登的廣告數量多於傳統報紙,信息按主題進行分類,且涉及到生活的各個方面,受眾的選擇更多。

  2、規模性:大量同類的廣告放在一起,經常以一個版面的規模出現,形成“行業超級市場”,方便消費者比較選擇,凸現規模效應。

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(責編:郭晶)
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