[學子論文]中國國家形象建構中的媒體傳播策略

胡志龍

2010年07月05日15:17  來源:人民網-傳媒頻道

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  中文摘要:近幾年,關於國家形象傳播的文章日益增多,但大多數是通過對媒體新聞報道的探討來考察傳播效果,對中國媒體為何傳而不通、西方媒體為何負面報道中國、我國如何爭取國際傳播話語權等問題沒有進行清晰的學理分析,經驗論居多,從多種理論層面出發,運用文化研究方法探討國際傳播的較少。本文把既定的媒體傳播政策、國際傳播規則及國家形象建構結合起來,認為國家行為是國家形象的根本,媒體是操縱者建構的產物,媒體的公信力及媒介建構十分重要,媒體對事實的報道與傳播影響著人們對國家形象的認知。因此,我國政府、企事業單位及每一個公民都必須恪守職責和使命,從自身做起,從小事做起,傳播媒體必須闡明自身,融入全球傳播,尊重文化差異,讓世人了解一個真實、全面、客觀的中國。

  


  

  “國家形象指的是國際社會公眾和國內社會公眾對國家機器、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象是一個綜合體,是一個國家綜合實力的體現。” 國家形象簡單地說就是國家印象的形成,公眾可以由多種渠道感知,感知的途徑是交往。人際傳播如到某國旅游所見所聞形成的印象即直接交往,消費某國生產的商品,能夠感受到該國產品的質量,國家領導人的出訪也能夠使一些親歷的公眾了解該國的政治、經濟等方面的政策、方針、態度。直接交往的機會對大多數來說是有限的,這些直接交往的情況大多也通過大眾傳媒進行更大范圍的傳播。因此,國家形象的形成主要由媒體傳播而成,受眾通過媒體的報道達到對國家形象的感知。

  國家形象建構經由形象定位、媒體傳播、公眾接收與解讀三環節形成。國家形象的塑造是一國政治主導者利用特定的方式、方法及信道實現其主觀上認定的國家形象的過程。國家形象塑造並不取決於新聞媒體,而主要是政府各級官員和社會各界公眾的行為和言論塑造的。國家形象主要靠政府的政策、政府官員的言行、國民的生活及公民的言行形成的,並不是靠新聞媒體的正面報道形成的。他們的言行構成了他們自己的形象,同時也形成了國家的形象。各級政府官員廉潔奉公、愛國敬業、為國為民,是對中國國家形象的最好傳播。媒體的報道還需要公眾的接收與接受。如果政府官員貪贓枉法,社會道德普遍敗壞,那麼新聞媒體無論如何高唱贊歌,也得不到認同,甚至引起國人的反感,導致公信力的喪失。政府是一國的管理、決策和主導者,在社會難題、社會矛盾的解決中政府的作為也時常影響著一國的形象。有學者稱,中國已經進入了風險社會,人們的權利意識增強,國家的法制又不夠完善、社會福利不全面且低水平,由經濟利益糾紛、社會糾紛等引起的矛盾此起彼伏。中國這麼一個大國出現些問題是不可避免的,關鍵在於政府有關部門如何去化解,重慶出租車罷運事件中,政府直面問題,媒體參與直播監督,協調利益糾紛,成功處理公共危機事件,是重慶市政府人性化的體現。在行為塑造方面,中國還有待提高,自身沒有做好,又想得到媒體的表揚並得到人們的贊同,這在國際傳播中是不可能的。

  國家形象的建構,國家、企業、公民作為是根本,事實勝於雄辯,一個國家在國際社會中表現出來的國際形象終歸不是看別人“說了什麼”,而是取決於自己做了什麼。但媒體的傳播功用也十分重要。政府設定的目標定位、國家形象,隻有轉換成客觀上的媒體報道才能廣為人知,隻有尊重國際新聞傳播規律,尊重公眾的接受習慣,傳媒的傳播效果才能得以實現。目前我國國際傳播媒體公信力和傳播力有待提高,與西方發達國家相比,最大的劣勢是,西方國家基本不認同中國媒體的國內新聞報道,又不需要中國媒體報道的國際新聞,一般引用西方主流媒體和通訊社的媒體報道,即使不得已引用中國媒體如新華社的信息時,也要在消息源上不忘冠以官方通訊社。在他們眼裡,中國媒體是受政府控制的,新聞媒體是為政府目的的服務的,因此不可能有客觀性可言。在一些國人眼裡,由於政府、媒體遮掩、合謀的事情經常發生,即使媒體報道的是真實的情況,也經常引起人們的懷疑。這樣的媒體印象不可能達到維護中國良好形象的目的。根據基辛格協會的一份報告,多數中國人認為自己的國家值得信賴,而多數中國之外的人認為中國完全不可信。中國政府對新聞政策解釋得不是非常清楚,又缺乏必要的制約機制難以讓人信服和認同。政黨的目的被直接的強加給媒體,混淆了政黨運作與傳媒運作的差異性。政府該做的事情不能由媒體代替,政府可以有自己的引導,但不是以歪曲和遮蔽事實為手段來實現。事實不容肢解,全面敘述事實,讓公眾了解情況,是作為一個民主政府的基本職責。一味強調黨性卻忽視真實性是不合理的,黨性亦即客觀。政府在媒體全面報道的事實的建構環境下,根據情況採取相應措施和行動,提倡一定的理念,宣揚一定的精神,團結人們的行動,這是合理的,就像是發表激情的演說以影響廣大人們一樣,這才是正確的輿論引導,這是普遍辯論與人們理性思考的結果。這才是真正的事實與意見的分離,報道事實時客觀反映社會環境,並以法的形式保証媒體引導責任(對政府工作、行動、觀點的報道和對新聞事實的評論)。平時給予媒體充分的報道自由,當國家確實處於危險狀態的時候,合理啟動政府干預機制,國家利益至上。事實傾向的選擇、雜糅是導致人們看不到客觀世界的原因,輿論引導應通過意見(評論)而非控制事實的報道。事實已然發生,媒體就有監督和跟蹤報道的權利,除非涉及國家根本利益並危害社會穩定的事情,美國在戰爭時期也會進行媒體宣傳戰,這是戰爭環境使然。中國媒體的黨性是符合國際傳播規律的,但是目前很多政府官員和新聞從業人員觀念仍然陳舊,甚至於和人們的基本常識和人性背離。許多中國新聞人不知道中國媒體的生態,更不要說國外媒體對中國形象的不良報道了。當前中國的國家形象基本上是被西方主流媒體建構的,中國新聞媒體在國際上的中國內容的傳播沒有起到很好的效果,但是運用互聯網站並打造品牌還是能夠達到一定的傳播效應的。近年來,由於政府深知信息公開對國家形象建構的重要性,加上媒體報道自由度的相應提升,我國的媒體報道受到了外國媒體的一定關注和肯定,如汶川地震、王家嶺礦難,但這樣獲得形象的代價太大了,不僅僅是不得不公開的,一般的突發事件也應滿足人們的知情權。外國媒體不可能平白無故給你塑造良好形象,他們也是應受眾市場、政府及公眾壓力使然。國家形象塑造的本質是國家利益,從西方媒體對西藏打砸搶燒事件的歪曲報道,可見中國媒體不對本國的突發事件及時發出權威、客觀信息,西方便以固有的偏見去傳播信息以達到自己的目的。中國政府和媒體不積極作為,而寄希望於西方媒體為中國建構良好的形象是愚蠢的。所以中國要建構自身良好的國家形象,一方面中國要盡早建立一支精銳的受全球認可的國際傳播媒體﹔另一方面國內及地方媒體做好本國本地新聞報道﹔再一方面是充分利用國際主流媒體為自己說話。
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(責編:趙光霞)
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