[學子論文]融合背景下的傳媒價值讓渡與調適

魏正聰

2010年09月03日17:17  來源:人民網-傳媒頻道

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  【內容摘要】追求滿足需要的價值創造活動,是傳媒發展的要義及核心動力。社會語境不同,受眾的需求具有不同的內涵。這一方面推動著傳媒的相互借鑒和更迭,另一方面也使得任何一種媒介在發展的過程中,都必須經歷價值的變遷和演進。在以互聯網為代表的新媒介,與報紙、廣播、電視等傳統媒介共生、融合的背景下,傳媒的價值讓渡與價值調適正頻繁發生,成為傳媒融合的關鍵話語。

  【關鍵詞】媒介 融合 價值 讓渡 調適

  羅杰·菲德勒說:“傳播的歷史是‘越來越多’的歷史”。 從“上古結繩而治,后世聖人易之以書契”,到1620年世界上第一份英文報紙——《Corantos》在荷蘭的出版,到電影、廣播、電視的相繼出現,再到20世紀90年代互聯網的異軍突起。在漫長的歷史長河中,人類用自己的需求和智慧創造了形態各異的傳播媒介,不斷拓寬信息交流的時空疆域﹔與此同時,新媒介不斷涌現,打破既有的傳播格局,從而形成多元媒介共生共存的融合大觀。

  從傳媒的發展歷程看,每一種新媒介的出現,雖然會對舊媒介造成巨大沖擊,但它並沒有直接導致傳統媒介的消亡,“當比較新的傳媒形式出現時,比較舊的形式通常不會死亡——它們會繼續演進和適應,”  媒介的演進是“共同演進與共同生存” 。在融合背景下考察新舊媒介的價值生態,我們會發現,價值讓渡和價值調適在其中起到了重要作用,成為媒介共生的核心機制。

  傳媒價值的界定

  李凱爾特認為,“一切純粹存在的問題都必然僅僅涉及現實的某些部分……哲學開始於價值問題開始的地方。” 社會事物之間的相互作用在本質上就是價值作用,任何社會事物的運動與變化都是以一定的利益追求或價值追求為基本驅動力。幾乎所有社會科學都或多或少地與價值理論存在某種聯系,都自覺不自覺地以某種價值理論為假設前提。但具體到傳媒,如何界定其價值,似乎是件非常困難的事情。

  這一方面或許是因為傳媒產品屬性的復雜性使然。傳媒產品是一種以智力勞動投入為主的勞動產品。智力勞動是一種復雜勞動,它既生產出作為商品的傳媒產品的使用價值,又生產出作為商品的傳媒產品的價值。“嚴格來說,傳媒信息產品是一種准公共物品,即處於公共物品和私人物品中間的產品或服務,兼有私人物品和公共物品的性質。”

  另一方面,傳媒實踐中活躍著多個價值主體。傳播者與受眾各有自己的價值追求,從而在傳播活動中生成不同的價值關系。新聞價值的主體是受眾,客體是新聞信息,其價值本質是信息價值、精神價值﹔傳播價值的主體是傳播者,客體是傳播結果,其價值內涵既包括精神價值,也包括經濟價值。

  第三,媒介的傳播過程本身也是一個復雜的過程﹔有多少活動領域,就有多少種價值。從傳播的不同時點來觀察,傳媒信息處於不同的狀態,如信源信息、信道信息和信宿信息,相應地,傳媒信息的價值也有不同的構成。當傳媒信息產品處於其原始形態——信源信息狀態時,信息價值更多地體現為信源信息能夠在海量信息中脫穎而出從而進入傳播系統的特質,如重要性、新穎性、顯著性、接近性、趣味性等等﹔當傳媒信息產品處於其傳播形態——信道信息(傳播文本)狀態時,信息價值更多地表現為勞動價值、使用價值、宣傳價值和公益價值的統一體,后三者可以統稱為潛在的傳播價值。當傳媒信息產品經過傳播進入其實現形態——信宿信息狀態時,信息價值也進入了實現階段。信息價值實現后的形態更多地表現為經濟價值與傳播價值的統一體,后者具體包括狹義的傳播價值、輿論價值和公益價值。

  基於以上原因,從目前學術界對於“傳媒價值”這一概念的界定來看,很多表述其實都是從具體的傳媒形態入手,而進行地具象的、或者說偏表象的分析﹔尚且缺乏一種著眼於整個大眾傳播宏觀視野的、能真正揭示所有傳媒價值之核心和實質的科學的、完整的表述。這也從側面反映出“價值”這一基本概念本身的復雜性,以及對之理解與運用的差別。隻有澄清什麼是價值,即價值的含義問題,我們才能深化對傳媒價值的研究和認識。

  根據我們所搜集的資料,國內外關於價值概念的表述至少有二十多種。其中尤以兩種針鋒相對的觀點給學術界帶來的爭議最大。一種是主觀價值論,強調價值就是主體需要、情感、欲望和興趣。這種觀點主要來自於馬克思的《評阿?瓦格納的〈政治經濟學教科書〉》。馬克思說:“……如果說,‘按照德語的用法’,這就是指物被‘賦予價值’,那就証明,‘價值’這個普遍的概念是從人們對待滿足他們需要的外界物的關系中產生的。”“價值是為了滿足其需要和利益所需要的東西。”另一種可稱為客觀價值論。持這種觀點的學者認為價值是獨立於價值對象和評價主體之外的一種先驗的性質,是客體與生俱來的某種功能和屬性。前者片面夸大了價值主體的作用,忽視了價值客體的作用﹔后者隻從客體的角度來界定價值的意義,又容易把價值凝固化,帶有一定的機械性。基於這兩種觀點的缺陷,有學者主張價值的“中間說”。認為真正的價值,既不存在於客體之中,也不存在於主體之中,而是存在於主客體的相互作用中。“價值是從人們對待主客體之間的一種關系(供需關系)中產生出來的一種功能屬性,是主體需要和客體功能相媾和的產物。因而它既不是單純的主體屬性,也不是單純的客體的屬性,並且諸多價值一旦產生,也並是所有的價值全部依附於主體而不依附於客體,或者全部依附於客體而不依附於主體的。”“價值是在人們對待自身需要與對象功能之間關系的活動中,產生的一種對主體需要具有肯定或否定關系的功能屬性。”

  從本質上看,價值實質上就是客體的主體化,是客體對主體的發展、完善的效應,它表達的是一定客體對於社會主體人的生存、發展、活動及其結果的意義。對於傳媒來說,傳媒價值的產生也必須有主體、客體兩個方面,二者缺一不可。主體有某種需要,媒介作為客體具有相應的屬性、結構﹔這種屬性和結構能滿足主體的需要,並對主體的發展有積極的肯定意義。所謂“傳媒價值”,指的就是傳播媒介作為客體,對個人、群體、社會或國家的需要所具有的積極意義和一定的滿足。它表示的是傳播主體與作為客體的傳播媒介之間的相互依存、相互作用的對象性關系。正如德國哲學家洛採所言:“價值領域的特征首先是它的理想性和合目的性,價值同意圖、目的、理想、意義不可分離,這正是價值與事實的主要區別所在。” “價值(不論是正的還是負的)決不能作為對象本身的特性,它是相對於一個估價的心靈而言的……。如果取消了意志和情感.也就不再有價值了,“每種價值首先意味著某種需要或引起某種需要的東西。” 傳媒價值實際內含的是人的生活的根據、理由和希望。
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(責編:趙光霞)
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